Man, I see in fight club the strongest and smartest men who’ve ever lived. I see all this potential, and I see squandering. God damn it, an entire generation pumping gas, waiting tables; slaves with white collars. Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need. We’re the middle children of history, man. No purpose or place. We have no Great War. No Great Depression. Our Great War’s a spiritual war… our Great Depression is our lives. We’ve all been raised on television to believe that one day we’d all be millionaires, and movie gods, and rock stars. But we won’t. And we’re slowly learning that fact. And we’re very, very pissed off.
Tyler Durden (Brad Pitt) Fight Club
INDIVIDUALIZACIJA SUBJEKTA
Prispevek k potrošniški družbi
Pod pritiski, ki jih sodoben subjekt doživlja, po vse večji individualizaciji, se za subjekt izkazuje mešanica vse večjega izgubljanja in novih pobud: izgub kontekstov, ki so poznali stabilne koordinate za usmerjanje življenja in za vsakdanje ravnanje, pobud za novo individualizacijo življenja in bolj osebno kreacijo svojega vsakdanjega življenja. (Ule) Ni več nobenega osrednjega položaja, ki je dodeljen posamezniku in ki bi določal njegov vsakdanjik, temveč obstaja cela vrsta posameznih, delnih položajnih segmentov, ki se med seboj ne ujemajo nujno. Vse to ne vpliva le na odnos med subjektiviteto in strukturo, temveč tudi na interpsihično strukturo – subjektiviteta namreč ne ostaja identična skozi različne položaje. Od stalnega preverjanja okolja je odvisno tudi identitetno ravnotežje. Okolje, ki je v velikem delu medijsko posredovano, se namreč reprezentira kot ponudnik delnih identitet. Zmanjšuje se moč objektivnih določitev subjektivne strani posameznikove eksistence. Posameznik se tako sooča z izgubo nujnih pripisanih identifikacij, ki od zunaj vodijo subjektiviteto, ter z nujnostjo konstutituiranja lastne identitete. To sta tudi temeljna vzroka za egocentrizem in individualizem. (Luthar)
A represivni kapitalizem danes ne teži ravno k samozadostnosti zasebništva, nekemu okrušku individualizma, ki nas prepričuje, da smo enkratni, neponovljivi z vsemi za življenje potrebnimi lastnostmi, ki jim manjka samo posrednik, to je nekdo, ki bo v nas to enkratnost osvobodil.
A ni za subjekt danes najresnejša preizkušnja prav družba v kateri se poskuša vzpostaviti, to je potrošniška družba? Potrošnja se v svojem razvoju giblje od dominacije potreb k dominaciji želje ali presežnega užitka in od tod k dominaciji domišljije oziroma fantazme. Stil v potrošnji je z novimi časi postal vodilo konstitucije zasebnega individuma, oblikovanje vse bolj prepoznavnega in kar se da individualnega življenjskega stila pa nova potreba, ki ji zadovoljitev ne predstavlja več nikakršnega cilja, temveč ravno nasprotno vedno znova vzbujajočo in ohranjajočo se zavest slehernega posameznika in posameznice. V senzibilizaciji potrošnika kot indvivduma se tržniki in proizvajalci trudijo vključiti v vsakdanje življenje potrošnika, da ga tako motivirajo k dejavnemu sodelovanju na vseh ravneh potrošnje. Tako se namesto v zadovoljitev želja in iskanja užitkov raje investira v potrošnikovo domišljijo in fantazme, v njegovo ali njeno sposobnost za lastno kreacijo svojega življenjskega stila.
Zadovoljevanje posameznikovih materialnih potreb ali koristi je potrošniški družbi že zdavnaj preseženo, na mestu tega se uveljavljajo vzorci, ki vsebujejo vedno več nematerialnih in simbolnih dejavnikov. V ospredju ni več potreba zadovoljitve potrebe ali želje, temveč gola nekoristnost začinjena z mero osebnega individualiziranega dobrega okusa – stila. Približevanju posameznici in posamezniku kot individumu je zamajalo tudi trdne temelje družbene regulacije, vse bolj stopa na mesto prej družbenih evergreenov politike, ekonomije, znanosti in tehnike, banalnega vsakdanjika, stila, identitete; zasebno kot tako postaja vse bolj javno in celo civilnodružbeni interes. Trg se danes več ne naslanja kot še v ne tako oddaljeni preteklosti na kakšne fiksne ali tradicionalno kulturne norme, temveč na vse bolj individualne življenjske prakse; seme, ki je zasejalo globalizacijo tako, da se je uprlo na najmanjšo družbeno enoto, posameznika in ga podjarmljenega z neon estetiko, interpeliralo iz subjekta v goli individum. Zato danes ne moremo reči, da imamo najprej želje in šele nato iščemo zadovoljitev, kot tudi ne moremo reči, da je obratno najprej ponudba, ki mu sledijo želje in potrebe. Tako želje kot ponudba se sočasno razvijajo v valilnici sociokulturnih stikov in to sodobno obliko potrošnje imenujemo moderni totemizmi. (Leiss) Če stalno kupujem, uporabljam, nosim stvari, ki označujejo določen okus, željo ali način zabave, potem je moja potrošniška skupina še bolj izdelana, še bolj izrazit je simbolizem, stališča. Ponudba z oglasi skrbi za dotok novih izdelkov, da se program dovolj pogosto menja in da gledalec postane bolj strpen do ekstravagantnosti. Potrošnja postane spektakel, javna dejavnost. (Ule)
Po Baudrillardu izraža potrošnja zmagoslavje kapitalizma nad posamezniki, kajti uspelo se ji je osvoboditi navezave na potrebo in željo. Subjektiviteta v potrošniškem zrenju sveta, se pravi princip želje, izginja in jo zamenjuje težnja po povsem izpraznjenem avtomatizmu povnanjenih potreb in njihovih zadovoljitev, kar je osnovna deformacija novodobne individualizacije subjekta. Za industrijsko družbo je načeloma res veljalo, da je nenasitna potrošniška želja gonilo potrošnje, ki je še gradila na zadovoljitvi, užitkih, individualni sreči, z stilizacijo potrošnje pa se fantazija emancipira od želje in potrebe, oziroma še natančneje fantazija uporablja želje in potrebe kot svoji sredstvi ali celo kot material, ne pa kot je bil to slučaj do sedaj, ko je bila fantazija v službi potreb in želja. Prvenstveno kupujemo podobe, simbolno vrednost stvari, imidž, ki nam ga podeljujejo stvari. Avtentičnost nastopa kot glavno geslo estetizacije potrošnje, a ta avtentičnost ni nekaj kar preprosto je ali nastane, temveč se proizvede oziroma naredi (Lury). Zanimivo pa je kako se ti t.i. postmoderni estetski ideali obrnejo na glavo, saj je v ospredju ponovno cenjenje tradicije, artefakti, ponovitve, kopije, variante istega, deli celote, ki se kombinira v nove vzorce, ki se označijo spet za nekaj novega. Celotna kultura proizvaja nostalgijo za nečim izgubljenim in zato večvrednim, seveda ni treba ponavljati, da je ta nostalgija povsem umetno vzpostavljena. V kontekstu te nostalgije se celo sedanjost spreminja v nekakšno izginulo preteklost, sedanjost postaja nekaj, česar se lahko le še spominjamo in hrepenimo za njo. Jamesonova estetska analiza filmske produkcije jasno kaže na težnjo, da se tudi sedanjost spremeni v nekaj izgubljenega, nekaj za čemer lahko hrepenimo, blago pod to auro je seveda tako vredno več. Občutenje časa je tako v sodobnih individualnih praksah nekaj kar je nenehno v nevarnosti izgube, v tem smislu se revidira tudi vprašanje samega prostega časa, ki se ob boku novemu avtomatizirano estetiziranemu načinu življenja, povsem izgubi, oziroma postane sestavina slednjega, saj je tudi prosti čas zgolj in samo še nenehno drvenje naokrog, poln dejavnosti in množice scen in izbir, katerih namen je zgolj ustvarjanje istega novega prostega časa. Tako dopust kot prosti čas postaneta obliki dela, ki se dojemata kot pričakovanje srečanja z ponovnim uradnim delovnim časom.
Potrošnja je socialna praksa, ki je hkrati primarno delo, ki ustvarja pogoje zavesti, ki omogoča nakup, ne proizvodnje blaga. (Appadurai) Individualno potrošniško zadovoljstvo se tako zoži na kratek trenutek užitka, ki se že v naslednjem povsem zamenja. Celo naša telesa postajajo začasna in spremenljiva. Estetizirani stili moderne potrošnje prinašajo spontanost, začasnost stvaritev in socialnih pomenov, poudarja kreativnost in narejenost, videz in individualnost. Ne gre zgolj za to, kako kaj na meni izgleda drugim, temveč tudi, kako izgledam sam sebi. Stilizacija na nek način odpravlja subjekt. V tem primeru lahko govorimo o nevarnosti ali morda samo preprosti zgodovinski nujnosti preseganja, izpraznjenosti potrošniške želje. Za socializiran stiliziran potrošniški individum je potrošnji izdelek socialna metafora, kakor je socialna metafora tudi njegovo življenje samo, družabništvo je tako mogoče le še v sferi trga, potrošnje in prostega časa, česar glavni mediatorji so množični, zlasti vizualni mediji in medijsko posredovana javnost.
Užitka za individum potrošnje ne pripravlja sam predmet, pač pa je užitek stilizirana potrošnja sama. Posameznik se čuti nenehno zapeljan v neko tržno igro, ob enem pa si pušča neko distanco do te igre, kajti bistveno za to igro je, da nikoli ne ponudi popolnega zadovoljstva, sreče ali izpolnitve, kar bi pomenilo njen konec. Zato je njen cilj ponuditi le delno nepopolno zadovoljitev, ki se izkaže za pomanjkljivo, kar žene posameznika spet k novemu iskanju zadovoljitve. Govorimo lahko o zapeljevanju z distanco. Igra je primerljiva z igro spogledovanja in zapeljevanja, ki se nikoli ne realizira in ima svoj užitek ravno v odlaganju zadovoljitve. Odmik od te igre vodi bodisi v asketizem, zavračanje moderne družbe in potrošništva nasploh, bodisi potrošniško obsedenost, kar so vse prej oblike socialne patologije kot regularne oblike socialne igre. Krogotok novih želja, potreb in zadovoljitev, ki ga zbuja potrošniška družba je postala sama sebi namen in je na ta način ogrozila sam življenjski svet ljudi, svoj smisel. Potrebam ustreza ekonomija grajena na koristnosti in vrednosti, želji ustreza ekonomija, ki se gradi na užitku in fantaziji, inovativnosti, ekspresiji in stilizaciji pa ustreza ekonomija, ki gradi na njej sami, na pomenu stila, sama stilizacija postane predmet. Pri sodobni potrošnji gre za nevrotske oblike samo- porabe subjekta, ki je sama sebi namen, kar spremlja izgubljanje posameznikovega stika z stvarnostjo ter narcistični umik v samega sebe. Presega se tudi domišljija kot avtonomnega subjektnega gonila stilizacije, ki postane domišljija kot zunanja manifestacija brez vsebine. Takšna stilizacija potrošnje je temeljni kamen novodobne razredne razslojenosti, saj je za tak življenjski slog potreben skoraj neomejen kapital, kar lahko v skrajni konsekvenci v družbi ustvarja odvisnike, ki se obnašajo kot odvisniki od umetnih substanc ali v svrho razredne segregacije, socialno neopredeljene ali neumestljive ti. izgubljene posameznike, ki ne sodijo v noben razred potrošnje in tako rekoč družbeno ne obstajajo.
Ta sprememba v strategijah potrošnje, se pravi približevanje posamezniku in njegovemu okusu in stilu so učinek globalnih družbenih sprememb v prehodu iz industrijske v informacijsko družbo. Težnja po individualni in stilski potrošnji pa ne odgovarja kakšni avtonomni težnji posameznikov po individualizaciji, temveč dejstvu, da je ob preteči globalizaciji in umiku socialne države posameznik vedno bolj brez zaščite in vedno bolj prepuščen samemu sebi, zato se naslanja na zadnji znak trdnosti v družbi, četudi je to zgolj goli videz. Naslanja se na utrjene in medijsko posplošene vzorce individualizirane stilizirane potrošnje, kar takšno potrošnjo kvalificira za brez-smiselno.
Ustvarja se nenehni niz posnemanja posnetkov in kopij brez originala. Vzpostavi se trojna emancipacija: simbolnih kod od pomenov, potreb, koristi; fantazije od potreb in želja, ter spektakla kot načina življenja od delitve zasebno – javno. Te tri emancipacije so hkrati možnosti samoizgube subjekta: izguba pomena na račun učinka znaka, želja in namer na račun avtomatizma vsiljenih potreb želja in izguba samega prizorišča spektakla, vsakdanjega življenja na račun spektakla. To je možni učinek zapeljevanja z distanco, ki omogoča presežni užitek v potrošnji. Želja, ki naj bi jo potešil predmet potrošnje je v prvi vrsti simbolna nepotešitev, ki ji ustreza stilna potešitev. Pred nami stoji možnost globokih samoizgub subjekta, namreč v izpraznjeni subjektnosti, ki uspe povsem instrumentalizirati svoje potrebe, želje in fantazije na račun gojenja stila.
Tipična za sodobno potrošniško družbo je morda tale angleška reklama. Tip pride v trgovino in pove, da je to včeraj kupil pri njih, ko ga prodajalec vpraša kaj je narobe z kupljenim, mu ta odgovori, da ne ve, kaj to sploh je.
Potrošniška družba se običajno predstavlja kot simulacijo realnih človekovih potreb in nadomestek avtentičnega odnosa človeka s kolektiviteto in z materialno kulturo. V tem so jasno prepoznani nostalgični impulzi, ki avtentično eksistenco umeščajo v izgubljene tradicionalne oblike življenja in potencialno optimistično tudi v osvobajajočo prihodnost. Večina teorij in kritik se ukvarja z pesimistično retoriko in iskanjem vznemirljivih novih metafor za obsojanje sodobne kulture potrošnje. Nihanje med absolutizmom in vrednostnim relativizmom v razumevanju potrošne družbe se lahko rešimo le, če se pred tem otresemo univerzalističnega in ahistoričnega pojmovanja strukture izkustva; ta struktura je danes spremenjena saj drugače zaznavamo realnost in sami sebe ter v drugačnem kontekstu sklepamo odnose z drugimi. Spremenjena je reprezentacija prostora in časa, odnos med možnostjo in resničnostjo, povezanost med naravnimi pojavi in njihovimi simbolnimi predelavami. Izkustva so v veliki meri postala umetni kostrukti, rezultat odnosov in reprezentacij, ne pa rezultat okoliščin, v katere smo vrojeni, zakonov narave ali naključnosti.(Luthar) » Živimo sredi sveta artefaktov, ki niso le objekti, temveč procesi duha. Živimo prek podob, oblačimo se v sporočila, dogodki se dogajajo tako, da o njih mislimo ali da jih komuniciramo« (Melucci). Skozi prizmo neločljive povezave med identitetami in potrošnjo, ni potrebno, da nekaj počneš, da bi po tem hrepenel, da bi to določalo tvojo željo in da bi bil globoko vpleten v potrošno družbo, kajti vladajoča vloga potrošniške družbe se kaže v njeni zmožnosti določanja človeških hrepenenj, upanja, strahov, motivov. Kar dela družbene oblike lepe in optimistične je njihovo bogastvo variacij in neskončnih možnosti. Še bomo zrli na naš čas z nostalgijo.