Če vsi sovražimo potrošništvo, zakaj potem ne moremo prenehati nakupovati?
Ali sovražite potrošniško kulturo?
Vas ujezi vsa ta embalaža? Ste razdraženi od vseh teh reklam? Vas skrbi kvaliteta dobrega okusa? Niste edini. Upor proti potrošništvu je postal eden najpomembnejših kulturnih sil v severnoameriškem življenju novega tisočletja in to v vseh družbenih razredih in v celotni populaciji.
To se sicer ne sklada z ekonomskimi dejstvi 90-ih let. To je bilo desetletje, ki je prineslo val »extreme shoppinga« in »dot-com mehurčkov«, nam poznanih pod imenom internetna podjetja ter absurdna vdajanja užitkom v vse bolj luksuznih dobrinah. A poglejmo sezname najuspešnejših neleposlovnih knjig. Že leta jih zaznamujejo knjige, ki so izredno kritične do potrošništva: »No Logo«1, »Culture Jam2«, »Luxury Fever3« in »Fast Food Nation4«. Dva najpopularnejša in priznana filma v tem času pa sta bila »Klub golih pesti« (»Fight Club«)5 in »Lepota po ameriško« (»American Beauty«)6, ki ponujata skoraj identične obtožbe sodobne potrošnike družbe.
Kaj lahko sklepamo iz vsega tega? Kot prvo, trg se očitno zelo dobro odziva na potrošniške zahteve »proti-potrošniških« izdelkov in literature. Ampak, ali ni to protislovje? Ali to ne namiguje na to, da smo v oblasti neke masivne, družbeno vseobsegajoče, dvopolne motnje? Kako lahko obtožujemo potrošništvo in vseeno živimo v potrošniški družbi?
Odgovor je preprost. Kar vidimo v filmih kot so »Lepota po ameriško« in »Klub golih pesti« pravzaprav ni kritika potrošništva, je samo nova formulacija »kritike masovne družbe«, ki jo poznamo že od 50-ih let prejšnjega stoletja. In vendar se tudi razlikujeta. Dejansko je bila kritika masovne družbe ena najmočnejših sil, ki so vodile potrošništvo več kot 40 let.
Zadnji stavek je vredno prebrati še enkrat. Ta ideja je tako tuja, tako drugačna od tega, kar smo navajeni slišati, da je veliko ljudi ne more dojeti. Gre za stališče, ki ga Thomas Frank, urednik revije »The Baffler«7 že leta želi sporočiti širši javnosti. Presenetljivo je dejstvo, da niti en avtor knjig o »proti-potrošništvu«, ki je prebral Franka – večina ga celo odobravajoče citira – ne dojame bistva. Frankova trditev gre enostavno takole: knjige kot »No Logo«, revije kot »Adbusters«8 in filmi kot »Lepota po ameriško« ne spodkopavajo potrošništva, ampak ga spodbujajo.
In to ne zato, ker bi avtorji, režiserji ali uredniki bili hinavci, ampak ker enostavno niso uspeli dojeti resnične narave potrošniške družbe.
Eden izmed bolj nepozabnih filmskih prizorov, o katerih se je v zadnjem času veliko govorilo, je prizor v filmu »Klub golih pesti«, kjer anonimen pripovedovalec (Ed Norton) prikazuje svoje prazno stanovanje in ga postopoma opremlja s pohištvom Ikea. V prizoru se svetlikajo in utripajo cene, številke modelov in imena izdelkov, kot da bi Nortonov pogled upravljal z nekakšnim virtualnim katalogom. Ta prizor zelo dobro in neizpodbitno dokazuje naslednje: pohištvo iz njegovega sveta je masovno proizvedeno, sterilno, zaščiteno z znamkami. Če smo to, kar kupimo, potem je pripovedovalec lenuh, ki se, vihteč svoj »imbus ključ«, podreja korporaciji.
Ta prizor je v več pogledih samo digitalizirana posodobitev uvodnih strani romana »Teci, zajček« (»Rabbit, Run«)9, ki ga je napisal John Updike. Po še enem otopelem dnevu prodajanja kuhinjskih pripomočkov, Harry Angstrom prispe domov k svoji noseči, rahlo opiti ženi, ki je več ne ljubi. Harry se usede v svoj avtomobil in se brezciljno odpelje nekam proti jugu. Ko si želi svoje življenje spraviti v red, se glasba na radiju, športna poročila, oglasi in »jumbo« plakati vsi združijo v njegovi zavesti v eno monotono, monolitno pribežališče blagovnih znamk.
Vredno je razmisliti o dejstvu, da je »Klub golih pesti«, ko se je leta 1999 pojavil, veljal za »oster« in »prevraten« film. Roman »Teci, zajček« pa je leta 1960, ko je bil prvič objavljen, doživel ogromen komercialen uspeh. Če bi družbena kritika imela »rok uporabe«, bi jo že zdavnaj morali odstranili s polic. Ker je še vedno prisotna in še vedno vzbuja strahospoštovanje in odobravanje, se človek sprašuje ali je res kritika, ali bolj del sodobne mitologije.
»Klub golih pesti« in »Teci, zajček« uporabniku prijazno predstavljata kritiko masovne družbe, ki se je razvila v poznih 50-ih letih v klasičnih delih kot so »The Organization Man« (William Whyte, 1956)10, »The Status Seekers« (Vance Packard, 1959)11 in »Growing up Absurd« (Paul Goodman, 1960)12. Osrednja ideja je dokaj enostavna. Kapitalizem za pravilno delovanje zahteva konformizem. Rezultat tega je dejstvo, da je sistem osnovan na posplošenem sistemu represije. Posamezniki, ki se uprejo pritiskom konformizma tako omajajo sistem in pripomorejo k njegovemu padcu.
Ta teorija je imela tako močan vpliv na domišljijo levice v 60-ih letih, da jo veliko ljudi še vedno s težavo sprejema kot samo to, kar je – teorija. Tukaj je nekaj njenih osrednjih postulatov:
1. Kapitalizem zahteva konformizem delavcev. Kapitalizem je velik stroj; delavci so le njegovi deli. Ti deli morajo biti kar se da enostavni, predvidljivi in nespremenljivi. Če pogledamo delo za tekočim trakom, vidimo zakaj je temu tako. Kapitalistični delavci morajo biti organizirani v številčno homogene kaste, kot čebele ali mravlje.
2. Kapitalizem zahteva konformizem v izobraževanju. Usposabljanje teh korporacijskih »trotov« se začne v šoli, kjer iz njih iztepejo vsakršno neodvisnost in kreativnost – v dobesednem in prenesenem pomenu. Temu lahko rečemo »Pink Floyd« teorija izobraževanja.
3. Kapitalizem zahteva spolno represijo. V želji, da zatre našo individualnost, kapitalizem zavrača popolno človeško svobodo. To seveda vključuje tudi spolno svobodo. Ker je spolnost nestabilna in nepredvidljiva, je grožnja ustaljenemu redu. Zaradi tega so nekateri menili, da bo spolna revolucija oslabila kapitalizem.
4. Kapitalizem zahteva konformizem v potrošnji. Najpomembnejši cilj kapitalizma je, da z ekonomskim širjenjem dosega vedno večje dobičke. To se najbolje doseže na ta način, da vsi porabljajo enak omejen obseg standardiziranih dobrin. Oglaševanje nam želi vtisniti v spomin lažne ali neavtentične želje. Potrošništvo se pojavi, ko nam vsilijo želje, ki jih drugače ne bi imeli.
Tako »Klub golih pesti« kot »Lepota po ameriško« sta popolnoma prežeta s kritiko masovne družbe. Poglejmo »Klub golih pesti.«
Tukaj pripovedovalčev »alter ego« Tyler Durden (Brad Pitt) razlaga tretjo tezo: »Naš namen je, da smo lovci, a živimo v družbi nakupovanja. Ničesar več ni, kar bi lahko ubili, ničesar ni, proti čemer bi se lahko borili, ničesar, kar bi lahko premagali, ničesar ni za raziskovati. V tem družbenem pomehkuženju je nastal ta današnji povprečnež.« In četrto: »Oglaševanje nas sili, da si želimo avtomobilov in oblačil, da delamo v službah, ki jih sovražimo, da si lahko kupimo kramo, ki je ne potrebujemo.« In tukaj je še pripovedovalčev »skatološki« povzetek celotne kritike: »Ti nisi tvoja služba. Ti nisi to, koliko denarja imaš na banki. Ti nisi avto, ki ga voziš. Ti nisi vsebina tvoje denarnice. Ti nisi tvoje preklete »kaki« hlače. Ti si pojoč in poplesujoč drek tega sveta.«
»Klub golih pesti« je povsem ortodoksen v svojem Rousseaujskem zavračanju sodobnega reda. Manj ortodoksna je njegova ponujena rešitev, ki se na sredini in v zadnjih prizorih hitro premakne od »Železnega Janeza« do »Trenchcoat«13 mafije.
Malo bolj konvencionalen pripoveden lok, združen z bolj didaktično predstavo kritike, lahko najdemo v filmu »Lepota po ameriško«, z Oskarjem nagrajenem film, ki je soroden filmu« Klub golih pesti«. Oba filma ponujata identičen pristop do homogeniziranih in pomehkuženih posledic masovne družbe, čeprav glavna junaka ubereta različne strategije upora. »Klub golih pesti« predlaga kot edino rešitev »razstrelitev« celotnega ustroja, medtem ko se v filmu »Lepota po ameriško«, Lester (Kevin Spacey) odloči za prevrat odznotraj.
Ko se Lester začne upirati svojemu sivemu, enoličnemu življenju, se najprej ponorčuje iz ženinega (Annette Bening) materializma v stilu Marthe Steward14. Tukaj je Lesterjev glas: »To je moja žena, Carolyn. Vidite kako se ročaj vrtnarskih škarij ujema z njenimi delovnimi čevlji? To ni naključje.«
Kasneje, Carolyn ustavi Lesterjevo seksualno poželenje, saj želi preprečiti, da bi polil pivo po kavču. Tako se skregata. »Saj je samo kavč,« pravi Lester. Carolyn: »To je 4000$ vredna zofa, oblazinjena z italijansko svilo. To ni samo kavč!« Lester: »To je samo kavč!« Kapitalizem nam ponuja potrošniške dobrine kot nadomestilo za spolno potešitev. Lester se želi osvoboditi.
Razmerje med seksualnimi frustracijami in masovno družbo je glavna tema filma. Tukaj Lester ob večerji svoji družini daje naslednje »nauke«:
Carolyn: »S tvojim očetom sva ravno razpravljala o njegovem dnevu v službi. Povej najini hčerki o tem, dragi.«
Lester: »Janie, danes sem dal odpoved. Potem sem rekel šefu, naj se jebe in ga izsiljeval za skoraj 60 000$. Podaj mi beluš.«
Carolyn: »Tvoj oče misli, da je takšno obnašanje nekaj, na kar je lahko ponosen.«
Lester: In tvoja mama misli, da moram skozi življenje kot pofukan ujetnik, medtem ko ima pod koritom moj kurac zaprt v kozarcu za vlaganje.
In kaj Lester naredi, da bi zopet uveljavil svojo individualnost, svojo moškost? Najde si novo zaposlitev. Začne telovaditi. Hrepeni po hčerini prijateljici in jo zapelje. Ob popoldnevih začne kaditi travo. V bistvu, zavrača vse zahteve, ki jih družba postavlja moškim njegovih let. Ampak, ali neha trošiti? Seveda ne. Poglejmo prizor, v katerem si kupi nov avtomobil. Carolyn pride domov in Lesterja vpraša, od koga je tisti avtomobil na dovozu. Lester: »Moj je. Pontiac Firebird, letnik 1970. Avto, ki sem si ga vedno želel in zdaj ga imam. Jaz sem zakon!«
Lester je odvrgel verige konformistične kulture. Spet ima jajca, spet je moški. Vse to za to, ker je kupil nov avtomobil. Carolynin kavč je lahko »samo kavč«, ampak njegov avto je več kot »samo avto«. Lester je postal skrajni potrošnik. Kot najstnik troši brez občutka krivde, brez skrbi in brez odgovornosti. Medtem Carolynina vprašanja o tem, kako misli poravnati stroške hipoteke ovrže kot še samo en simptom njene odtujene eksistence. Lester je zdaj več kot to. On je »uporniški potrošnik«, kot temu pravi Thomas Frank.
»Lepota po ameriško« z izjemno jasnostjo prikaže, da upor proti masovni družbi ni enak uporu proti potrošniški družbi. S svojim uporom se Lester spremeni iz pridnega delovnega moža v »kul« frajerja. To odsevajo njegove potrošniške odločitve. Razen novega avtomobila, si zaželi zelo drage marihuane – izvemo da za 2 000$ na unčo, in zelo je dobra. »Samo to vedno kadim,« mu zagotovi njegov najstniški preprodajalec. Dobrodošli v klubu, kjer je vstop dovoljen samo tistim z najbolj prefinjenim okusom. In kako je to kaj drugače od Frasierja15 in Nilesa v njunem »Vinskem klubu«?
Zavedati se moramo, da potrošnja ne predstavlja konformizma, ampak razlikovanje. Ljudje trošijo, da bi bili drugačni od drugih; z izbiro obutve »Nike« pokažejo kako so »kul«, da bi postali bolj povezani zahajajo v najbolj odmevne nočne lokale, ker si bolj osveščeni privoščijo »single-malt Scotch«16, ker so moralno vzvišeni kupujejo ročna dela iz Gvatemale, če želijo izpasti preprosto bogatejši, izberejo na primer avto znamke BMW.
Problem je v tem, da vse te primerjalne preference povzročajo konkurenčno potrošnjo. Živeti na veliki nogi v današnjem svetu ne pomeni vedno, da v predmestju kupijo enako hišo, kot jo ima sosed, ampak pomeni, da kupijo podstrešno stanovanje v centru, da kosijo v pravih restavracijah, poslušajo neznane skupine, imajo kup opreme iz Mountain Equipment Co-op17 in počitnikujejo na Tajskem. Ni pomembno koliko denarja porabijo za te stvari, pomembna je konkurenčna struktura potrošnje. Ko se preveč ljudi pridruži eni stvari, to prisili prvotne »gorečneže« k umiku zaradi ohranitve svoje drugačnosti. To poganja krog zastaranja in razsipavanja, ki mu z obsojanjem pravimo »potrošništvo«.
Veliko ljudi, ki zase misli, da zavrača potrošništvo, vseeno aktivno sodeluje v vedenju, ki ga spodbuja. Poglejmo Naomi Klein18. V svoji knjigi »No Logo« začne z obsojanjem sodobne pretvorbe tovarniških stavb v svoji soseski v Torontu v »podstrešna lastniška stanovanja«. Bralcu želi jasno sporočiti, da je njen »podstrešni prostor« »prava stvar«, da je pristno tovarniško »podstrešje«, prežeto z avtentičnostjo delovnega razreda, a je vseeno nabito z urbano »ulično kulturo« in »estetiko rokerskega videospota«.
Seveda pa vsak, ki razume, kako stvari glede družbenih razredov v tej državi delujejo, ve, da so bili v tistem času, ko je Naomi Klein to pisala, pristni »podstrešni prostori« v območju King-Spadina19 verjetno najbolj nedostopna in zaželena nepremičnina v Kanadi. Za razliko od »samo« dragih sosesk v Torontu, kot na primer Rosedale20 in Forest Hill21, kjer je možno z denarjem priti zraven, so lahko pristna podstrešna stanovanja dobili samo tisti z najboljšimi družbenimi poznanstvi. To pa zato, ker so prelomili določila razdelitve con in jih tako ni bilo moč kupiti na prostem trgu. Samo najbolj prvovrsten segment kulturne elite je imel dostop do njih.
Na nesrečo Naomi Klein, so spremembe v razdeljevanju con v Torontu (spremembe, ki so bile del zelo prosvetljene in uspešne strategije upočasnitve širjenja mestnega področja) omogočile »japijem«22, da so si kupili vstop v njeno sosesko. Temu je sledil upad njenega socialnega statusa. Njeno pritoževanje nad komercializacijo ni nič drugega kot izguba tovrstnega razlikovanja. Kar ne uvidi je to, da ravno to razlikovanje poganja nepremičninski trg in ustvarja vrednost teh bivališč. Ljudje kupujejo ta bivališča, ker si želijo delček družbenega statusa Naomi Klein. Seveda je to ne zabava. Kljub vsemu so oni njej podrejeni – podrejeni v smislu, da so pripravljeni sprejemati masovno proizvedene, komercialne posnetke »pristnega« blaga.
Naomi Klein trdi, da ti prišleki prinašajo v soseščino »novo boleče samozavedanje«. Ampak kot prikazuje njena nadaljnja predstavitev, se boleče zaveda tudi svojega okolja. V njeni soseski so se »v 20ih in 30ih letih prejšnjega stoletja ruski in poljski priseljenci podili po ulicah in se zatekali v delikatese, kjer so se pričkali o Trotskyju23 in vodstvu mednarodnega združenja delavcev ženskih oblačil.« Pove nam, da je na njeni ulici živela Emma Goldman24, »slavna anarhistka in delovna organizatorka«. Kako vznemirljivo za Naomi! Kako pomemben vir razlikovanja mora to biti zanjo.
Naomi omeni, da se bo morda prisiljena izseliti iz svojega bivališča, če se njen stanodajalec odloči spremeniti stavbo v lastniška stanovanja. Ampak samo malo. Če se to zgodi, zakaj enostavno ne kupi svojega bivališča? Problem je v tem, da podstrešno lastniško stanovanje nima ravno pridiha »pristnega« podstrešnega bivališča. Kot pravi Naomi, to postane le stanovanje z »izredno visokimi stropi«. Vendar ni stanodajalec tisti, ki preganja Naomi iz njene soseske, ampak njen strah pred izgubo družbenega statusa.
Tukaj lahko vidimo sile, ki poganjajo konkurenčno potrošnjo v njihovi najčistejši in neomadeževani obliki.
Ko enkrat priznamo pomembno vlogo razlike v strukturiranju potrošnje zlahka razumemo, zakaj ljudem znamke toliko pomenijo. Znamke nas ne povezujejo, temveč razlikujejo. Seveda, najbolj prefinjeni ljudje trdijo, da se na znamke ne ozirajo, kar je očitna neresnica. Večina ljudi, ki se ima za »proti-potrošnike«, se znamk zelo zaveda. Sami sebe so sposobni pretentati, da jim je vseeno, ker so njihove preference v glavnem negativne. Nikoli jih ne bi videli, voziti Chryslerja25 ali poslušati Celine Dion26. In ravno s tem, da ne kupujejo teh »ne-kul« izdelkov uveljavijo lastno družbeno nadrejenost. In tudi ko kupujejo proizvode »masovne družbe«, to počnejo na ironičen način – da bi ohranili svojo raznolikost.
Kot nas je opomnil Pierre Bordieu27, je okus na prvem mestu in predvsem gnus – gnus in »visceralna netoleranca«, najgloblje zaničevanje okusa drugih. Iz tega je razvidno, kako lahko kritika masovne družbe spodbuja potrošništvo. Poglejmo, na primer oglaševanje za Volkswagen28 in Volvo29 iz 60-ih let. Oba proizvajalca avtomobilov sta kar vidno uporabljala kritiko »načrtnega zastaranja« v svojih oglaševalskih kampanjah. Sporočilo je bilo jasno: če boste kupovali pri velikih proizvajalcih iz Detroita, boste vsem pokazali, da ste tepec in žrtev potrošništva. Če pa boste kupovali naše avtomobile, boste ljudem pokazali, da ste preveč pametni, da bi vas reklame lahko potegnile za nos in da znate igrati to igro.
Takšen način »proti-oglaševanja« je bil izjemno uspešen v 60-ih; »VW Hrošč«30 se je spremenil iz nacističnega avtomobila v simbol hipijevske »proti-kulture”, Volvo pa je postal izbrani avtomobil celotne generacije levičarskih akademikov. Podobne oglaševalske strategije so še danes enako uspešne in jih uporabljajo pri prodaji široke palete izdelkov; od kosmičev za zajtrk do oblačil. Tako se takšne parodije oglasov, ki jih najdemo v reviji Adbusters, in so daleč od tega da bi bile subverzivne, ne razlikujejo od mnogih resničnih oglaševalskih kampanj. Če prelistamo revijo, se vedno znova vračamo k pripombi Thomasa Franka, da je »posel nabiranje velikih vsot z zaračunavanjem vstopnine za ritualno simulacijo lastnega linčanja.«
Znašli smo se v kočljivi situaciji. Po eni strani kritiziramo konformizem in spodbujamo individualnost in upor. Po drugi strani pa obžalujemo dejstvo, da naš vedno naraščajoči standard materialne potrošnje ne uspeva ustvariti nekega trajajočega povečanja občutka sreče. To pa zato, ker upor, ne konformizem, povzroča konkurenčno strukturo, ki razdvaja potrošnjo in srečo. Dokler bomo povzdigovali individualnost in dokler bomo individualnost izražali skozi to, kar imamo in kjer živimo, lahko pričakujemo, da bomo živeli v potrošniški družbi.
Mamljivo je misliti, da lahko kar izstopimo iz igre in postanemo to, čemur Juliet Schor31, profesorica na Harvardu, pravi »downshifters« (ljudje, ki so zamenjali boljše plačano, a stresno službo za manj plačano službo, v kateri so bolj srečni). Na ta način bi se lahko povsem izognili konkurenčni potrošnji. Na žalost, je to iluzija. Lahko se umaknemo določeni konkurenci, lahko kaj naredimo, da ublažimo učinke drugih, vendar je še veliko takšnih, ki se jim enostavno ne moremo izogniti.
V veliko primerih je tekmovalnost bistvena značilnost dobrin, ki jih trošimo. Ekonomisti jim pravijo »pozicijske dobrine«32 – dobrine, ki jih nekdo lahko ima samo, če jih veliko drugih nima. Primer tega niso samo »penthouse« stanovanja33, ampak tudi pohodi v divjino in »underground« glasba. Velikokrat trdijo, da je cvetoče gospodarstvo kot naraščajoča plima, ki dviga vse čolne. Ampak cvetoče gospodarstvo ne ustvari več starin, več redke umetnosti, ali več nepremičnin v centru, naredi jih samo dražje. Veliko nas ne opazi, koliko naše potrošnje je namenjene tem »pozicijskim dobrinam«.
Prav tako smo se velikokrat prisiljeni braniti proti sitnostim, ki jih sproži potrošnja drugih ljudi. Na primer, za vsakogar, ki živi v kanadskem mestu je nesmiselno, da ima kaj drugega kot majhen, energetsko varčen avtomobil. Istočasno je v mnogih predelih Severne Amerike število velikih vozil (SUV)34 na cestah doseglo stanje, da so ljudje prisiljeni dvakrat pomisliti, preden kupijo majhen avto. Zaradi takšnih vozil so ceste tako nevarne za druge voznike, da mora vsak pošteno premisliti, ali si naj raje kupi večje vozilo že samo zaradi lastne varnosti.
Zaradi tega je velikokrat nerealno pričakovati, da se bodo ljudje odločili proti temu; cena individualnosti je enostavno previsoka. Lahko je reči, da so velika vozila (SUV) nevarna in da ne bi smela biti na cestah. Ampak s tem ko to samo rečemo, ne spremenimo ničesar. Dejstvo je, da takšna vozila so na cestah in ne bodo v kratkem izginila. Torej, ali smo pripravljeni ogrožati življenje naših otrok, s tem da bi kupili zelo majhen, varčen avtomobil.35
Ker je toliko naše konkurenčne potrošnje po naravi obrambne, se ljudem njihove odločitve zdijo opravičljive. Na žalost, vsak, ki sodeluje ravno tako prispeva svoj delež k problemu, kakršni koli že so njegovi nameni. Ni važno to ali kupiš vozilo SUV, ker želiš zaščititi sebe in svoje otroke, vseeno si kupil/a takšno vozilo in otežil/a situacijo drugim voznikom, ki so se odločili proti »avtomobilski tekmi v oboroževanj«. Ko govorimo o potrošništvu, so namere nepomembne. Štejejo samo posledice.
Zato se vso družbo obsegajoča rešitev problema potrošništva ne bo zgodila skozi osebno ali kulturno politiko. Na tej stopnji poznega potrošništva se je najbolje poslužiti zakonodajnih ukrepov. Na primer, če bi nas oglaševanje resnično skrbelo, bi z lahkoto lahko udarili po »oglaševalskih nasilnežih« s preprostimi spremembami v davčni zakonodaji. Vlada bi lahko prekinila popolno davčno olajšavo za oglaševalske izdatke, kot je to storila s stroški zabavne industrije pred nekaj leti. Oglaševanje je že tako v posebni kategoriji izdatkov, tako da sprememba ne bi zahtevala niti dodatne »papirologije«. Ta majhna sprememba v davčni zakonodaji bi imela večji vpliv kot ves »culture jamming«36 (op. uporaba obstoječih masovnih medijev, da komentirajo te iste medije, z uporabo originalne medijske komunikacijske metode. Le ta pa temelji na ideji, da je oglaševanje propaganda uveljavljenih interesov in da se tej propagandi v industrializiranem svetu ne moremo izogniti).
Seveda spreminjanje davčne zakonodaje ni tako vznemirljivo kot se recimo udeležiti kakšnega izgreda v vsej tisti »kul« opremi, ki te dela drugačnega od drugih. Vendar se lahko izkaže, da je to veliko bolj uspešno. Zavedati se moramo, da potrošništvo ni ideologija. Ni nekaj, v kar lahko ljudi zvabimo pod pretvezo. Potrošništvo je nekaj, kar aktivno delamo drug drugemu in kar bomo še naprej delali, dokler ne bomo imeli spodbude, da bi s tem prenehali. Namesto, da samo »poziramo«, bi morali začeti bolj podrobno razmišljati o tem, kako bomo priskrbeli za te spodbude.
Prispevek je odlomek iz knjige »The Rebel Sell«, ki je izšla leta 2004. (http://www.harpercollins.ca/rs/ in http://www.amazon.co.uk/Rebel-Sell-Counter-Culture-Consumer/dp/1841126551 )37
Joseph Heath je izredni profesor na Oddelku za filozofijo na Univerzi v Torontu. Je avtor knjige »The Efficient Society: Why Canada is as Close to Utopia as it Gets, (Penguin Canada, 2001).38
Andrew Potter je poučeval filozofijo na Univerzi v Torontu in na Univerzi Trent v Peterborough. Trenutno je gostujoči sodelavec v Centre de Recherche en Ethique na Univerzi v Montrealu.
Opombe v prispevku niso avtorske.
Prispevek je bil v odlomku prvič predstavljen v sklopu oddaje Zofijinih na radiu MARŠ.
Prevedla Maja Schreiner
Za objavo priredila Lucija Hercog