Nekaj misli Saše Urukala ob rob njegove knjige »Odločitev za odgovornost: o oblikovalski etiki in oglaševanju« (2010)
V oglaševanju se interesi potrošništva in vprašanja, povezana z delom grafičnega oblikovalca, tesno prepletajo. Kapital vedno bolj posega tudi na politično in tako družbeno področje. V oglaševanju storitev, izdelkov in prav tako tudi idej so razvidni ideološki koncept in politično pogojeni programi. Vse to pa otežuje prepoznavanje odgovornosti oblikovalca kot posameznika.
Razvoj oglaševanja v Sloveniji sovpada z razvojem podjetništva in tržnih ekonomskih zakonitosti. Hkrati s tem se tudi delo grafičnih oblikovalcev vedno bolj usklajuje s komunikacijskimi cilji naročnika. V procesu delovanja oglasnega sporočila se delo grafičnega oblikovalca prepozna v izboru najustreznejše oblike vizualnega nagovora v tržno-komunikacijskem spletu. Prav to, kako grafični oblikovalec s svojimi odločitvami vpliva na jasnost, razumljivost in korektnost podajanja vsebine, odpira vprašanje njegove odgovornosti. Tako osebne kot družbene. Odgovornost grafičnega oblikovalca se uresničuje na eni strani v upoštevanju zakonodaje in poklicne pripadnosti ter na drugi strani kot ustvarjalna avtonomija posameznika kot družbenega bitja.
V iskanju načina, kako posredovati osebno mnenje in stališče v oglasnih sporočilih in o njih, se oblikovalci odločajo različno. Iz analize slovenskega oblikovanja vizualnih sporočil v oglaševanju je razvidno, da je poleg izražanja kritičnih misli in javno objavljenih stališč oblikovalsko delo tisto, ki se najbolj dotika vloge in razumevanja poslanstva grafičnega oblikovalca. Iz primerov, navedenih v poglavju Oblike delovanja in izražanja odgovornosti, je razvidno, da oblikovalci najpogosteje in najlažje najdejo možnost posredovanja osebnih stališč zunaj tržnih mehanizmov in z njimi povezane institucionalnosti.
Oblikovalci lahko posredujejo svoja stališča in izrazijo odgovoren odnos do vsebine oglasnega sporočila in prejemnikov z uporabo motivov, ki so sami po sebi družbeno angažirani. Subverziven način vnašanja pomenov, ki govorijo drugo resnico, je naslednja oblika posredovanja, ki je značilna za okolje z močno ali prikrito cenzuro in samocenzuro, in kot tretjo možnost velja izpostaviti delovanje v skladu z etičnim imperativom izkoriščanja oblikovalskega znanja o vizualni komunikaciji.
V odnos avtor-prejemnik oglasnega sporočila je vstopila agencija kot informacijski in odločevalski filter. Zato je danes »tradicionalni« oblikovalec dobil drugačno vlogo v nastanku vizualnega oglasnega sporočila. Prekinil se je neposreden dialog med grafičnim oblikovalcem in prejemnikom oglasnega sporočila. Vse pogosteje celo med naročnikom in oblikovalcem. Oblikovalec je postal samo eden od izvajalcev v delu agencije. Nastalo in posredovano oglasno sporočilo v oglaševanju je tako prefiltrirano in vse pogosteje usklajeno samo z interesi kapitala.
Komunikacijske tehnologije so demokratizirale vizualno komunikacijo in spremenile vlogo oblikovalca v nastanku vizualnega oglasnega sporočila. V oblikovalčevo delo so vnesle možnost preseganja marsikatere do sedaj prisotne danosti. Obenem pa je ta demokratičnost radikalno spremenila razumevanje, kdo je lahko oblikovalec in kaj oblikovanje je. Oblikovalsko znanje se na eni strani nadgrajuje in specializira, na drugi strani pa tehnologija omogoča, da v ta prostor vstopajo tudi številni poznavalci tehnologij in komunikacij brez potrebnega specifičnega oblikovalskega znanja.
Izobraževanje je eden od vidikov, ki lahko izrazito prispeva k ozaveščanju razumevanja pomena vizualne kulture v moderni družbi in k vzpostavljanju odgovornega dialoga med oblikovalci in prejemniki oglasnih sporočil. Izobraževalne institucije bodo morale prepoznati nove razmere in prevzeti vlogo tistega, ki bo oblikovalce oglasnih sporočil seznanil z zahtevami, ki jih omogoča grafično oblikovanje vizualnih sporočil danes.
Prav tako pa tudi naročnike in uporabnike. Odgovornega oblikovanja ni brez odgovornega naročnika in odgovornega uporabnika.
Danes, ko materialne dobrine konstituirajo posameznika in so postale celo ključne za njegovo osebnost, ne vzdrži več izjava, pripisana ameriškemu arhitektu in oblikovalcu Richardu Backminsterju Fullerju: »Oblikovalec se mora odločiti, ali bo delal kaj koristnega ali bo služil denar.« V njej je prepoznati čas, ko sta socialna varnost in pravica do dela izhajali iz družbeno urejenih sistemskih rešitev. Za večino oblikovalcev pomeni njihova aktivnost poklic in delo. Da bi spremenili pristop k delu, bi morali spremeniti razmere, v katerih delujejo.
Morda bi danes veljalo reči: »Oblikovalec se mora odločiti, da bo služil denar in delal kaj koristnega.« Poudariti pa je treba, da mora oblikovalec za vstop v svet zakonitosti delovanja trga poznati svojo večdisciplinarno vlogo in biti pripravljen soočiti se z drugimi strokami, ki komunikacijo idej in kapitala z uporabniki omogočajo in pospešujejo. Kajti kadar ima oblikovalec premalo znanja, njegovo mesto prevzamejo drugi.
V iskanju odgovora na možnost odgovornega delovanja grafičnega oblikovalca v snovanju vizualnih sporočil sta avtonomija in odgovornost, veliki temi prejšnjega tisočletja, danes potrebni nove definicije. Spoznanja lahko razdelim v tri sklope:
– individualiziranost odgovornosti (avtorska pravica, osebna krivda)
Tudi če se odgovornost interpretira večnivojsko, je vsem interpretacijam skupna njena individualiziranost. O individualnosti spregovorim na temelju avtorstva. Če si avtor si odgovoren in tudi obratno.
– materialna odgovornost (pozitivna zakonodaja – Zakon o avtorski in sorodnih pravicah, Kazenski zakonik), etična odgovornost (pripadnost stroki, stanu, združenjem …)
Pravnoformalna in etična odgovornost predstavljata različni ravni razlage. Poleg pravne interpretacije, ki določa predvsem odgovornost s stališča avtorskega prava, se odgovornost interpretira tudi skozi osebno izkušnjo prejemnika in snovalca vizualnega sporočila. Interpretacija vse bolj temelji na osebni zgodbi, ki pa jo prejemniki različno prepoznajo. Na to opozarjajo primeri, obravnavani na raznih častnih razsodiščih, kajti neetično delovanje ni vedno tudi formalnopravno sporno. Danes lahko oblikovalci zelo dobro živijo, tudi če s svojim znanjem počnejo neetične stvari.
– družbena odgovornost, osebna odgovornost.
Nejasnost meja med družbeno in osebno odgovornostjo je v odnos avtor–prejemnik oglasnega sporočila omogočila vstop informacijskega in odločevalskega filtra (agencije za oglaševanje). Zato je danes vloga “tradicionalnega” oblikovalca v nastanku vizualnega oglasnega sporočila drugačna. Spremenile pa so jo tudi komunikacijske tehnologije, ki so obenem demokratizirale vizualno komunikacijo. Analiza oglasnih sporočil to potrjuje. Posledično je prepoznati majhno prisotnost družbene in socialne kritičnosti. Če je oblikovalčevo profesionalno in umetniško odgovornost znotraj oglaševanja še moč prepoznati, pa socialna odgovornost ni pravilo. Morda tudi zato, ker se meje delovanja prepletajo in so tudi v procesu snovanja težko ločljive.
Zgodovinski vpogled izpostavi, da oblikovalci najpogosteje in najlažje najdejo možnost posredovanja osebnih stališč zunaj tržnih mehanizmov in z njimi povezane institucionalnosti. Vplivov na oblikovalca, da bi deloval v skladu s pričakovanji naročnika, absolutno gledano morda ni več toliko kot nekoč, vendar se jim je težje postavljati po robu zaradi njihove nepreglednosti in prepletenosti.