(odlomek)
Ugotovitve, odprta vprašanja
»Svet je nevaren, vendar ne zaradi ljudi, ki ustvarjajo zlo, ampak zaradi tistih, ki ga vidijo, pa ničesar ne ukrenejo.« (Albert Einstein)
Komercializirana podoba, ki nas zasleduje, nam prigovarja in nas poskuša mobilizirati na vsakem koraku, je danes nekaj, na kar smo se bili kot adaptivna živalska vrsta pač primorani navaditi. Veliko ljudi se ob kritično naravnanem raziskovanju oglaševanja začudi in reče: `Poglej, tako pač je!’ Ja, res, tako je, ker (evropski) ljudje — kot sooblikovalci lastnega okolja, na eni strani hipermobilni delavci, na drugi pa leni, nahranjeni in v svoje mehke fotelje udobno zleknjeni potrošniki — to dopuščamo. V najinih motivih in besedah, da morda to, kar je, ni ravno nujno, je vsega po malem, znanja in izkušenj, začinjenih s kančki naivnosti in idealizma, tudi sprenevedanja (trošimo in se nad tem pritožujemo). Dejstvo je, da nad silami, ki nas obdajajo, nimava nadzora, samo (delno) spoznanje, ob stanju stvari, ki nas obdajajo, pa čutiva globoko nelagodje, tako človeško kot tudi strokovno. Dejstvo je tudi, da se ljudje zdramijo šele takrat, ko jih nekaj zares močno žuli. Za zdaj je sodobni konzumerizem z vsemi svojimi mehanizmi očitno večini še dokaj pogodu oz. vsaj znosen. Oboje je podlaga, da tipamo onkraj normalnega komercialnega stanja stvari. Za današnji čas je značilen tudi navidezni aktivizem, ki je celo zelo kul, saj ga oglaševanje vse pogosteje (tudi pri nas) uporablja kot orodje za dosego svojih ciljev, in tako se stalno prodajajo kvaziuporništvo, kvaziodgovornost, kvazipolitičnost itd. Mnogim se zdi, da so aktivni, uporni, odgovorni itd. že, če sledijo takšnim oglaševalskim navodilom.
Osnovna težava družbe: menjava ali delitev
Če strnjeno povzameva, sva se v knjigi pravzaprav ukvarjala z današnjim, v zahodnjaškem ekonomskem sistemu (ki mu pripada tudi na hitro moderniziran vzhodnoevropski sistem) živečim človekom, ki je spričo svojih bioloških značilnosti kakor tudi družbenopsihološke dediščine preteklih dni v svojem vsakdanjem življenju (pasivno ali aktivno) udeležen v mnogih oblikah tržnih in političnih manipulacij oziroma v različnih operacijah, ki potekajo med njim in drugimi ljudmi, njihovimi navadami, strukturami in mentalitetami. Sociolog in oblikovalka sta začutila, da si razlago o tem, da ko deluje današnji svet, že preveč lastita ekonomika in njena senca, marketing. Zato sta združila moči, da bi nekaj razlag, ki so s prehodom v domeno slednjih dveh ved postale preplitve in neprepričljive, zlasti obravnava podob v funkciji trženja, pridobila nazaj.
Marketinški koncepti o vlogi podob v komuniciranju so v najbolj ortodoksnih zastavitvah komajda kaj več kot tržno brenčanje okrog najbolj vsakdanjih praks menjave. Na raven teorije jih lahko ponese samo glorifikacija prakse, na primer s tem, da se trdi, da so načela medosebnih tržnih interakcij večna, ker počivajo na premisah teorije družbene menjave, kjer, idealno gledano, prejeto vedno presega dano. Podobno glorifikacijo in iz sorodnega nagiba si je dobro poldrugo stoletje nazaj privoščila tudi sociologija, ki je v svojih najbolj ortodoksnih zastavitvah trdila, da so načela medosebnih družbenih interakcij večna, in sicer zato, ker počivajo na premisah teorije družbene delitve dela, kjer, idealno gledano, dano vedno presega prejeto. Iz prve dobimo nedokazljivo teorijo vrednosti presežne menjave, iz druge pa nedokazljivo teorijo vrednosti presežnega dela. Takšnim glorifikacijam seveda ni moč ugovarjati, saj njihovega dometa ne vodi osebna logika, ampak jo argumentativno diktirajo avtoritarne družbene pozicije, s katerih se govorci oglašajo. Te pozicije govore same zase. To so bodisi pozicije idealne države (klasična sociologija) bodisi pozicije idealnih trgov (sodobni marketing) — z njimi pa se ne da pogovarjati osebno, ampak zgolj politično. Osebno se jih da samo analizirati.
Ljudski rek v Sloveniji to izkustveno znanje, da je pozicija ‘uglednega’ nekaj, na kar se velja adaptirati, ne pa ji kljubovati, če je (pre)močna in če si nočeš škodovati, dobro povzema z naslednjo frazo: ‘No, pa ga je končno pamet srečala!’, v smislu, da je človek končno pričel govoriti tako, kot se od njega (strukturno) pričakuje. Opazila sva, da se je na komercialnih plakatih veliko podob že ‘srečalo s komercialno pametjo’, in sva sklenila, da raziščeva podlago te ‘pameti’, da bi ‘ujeto’ podobo malce osvobodila.
Govorici pozicij, v bistvu strukturnim govorancam, ki obvladujejo tudi jezik podobe, je v kritični analizi razmer treba zoperstaviti najmočnejše orožje, ki ga družba premore, tj. osebno govorico angažiranih ljudi, ki iščejo pot iz lastnih in skupnih zagat. Ta govorica je z uvajanjem praktičnega čuta v pozicijsko ošabne sholastične dispute edina sposobna premikati epistemske pragove klišejskih spoznanj kolektivne moči navzdol, iz kolektivnih na bolj individualne ravni pogovora (Kramberger in Rotar 2010). Platon, ki je bil izvirno radoveden, ne pa samo pameten človek, tudi ni slepo nasedel moči (tedanje) države, ampak ji je za ideal postavil nekaj višjega, manj pristranskega, kar se nahaja zunaj nje(ga) in družbe, dobro, lepo in pravično, ki se nahajajo v ‘naravi’. Sicer bi bil navaden kramar, za katerega ljudska modrost ve natančno povedati, da ‘vsak mešetar svoje blago hvali’. Današnji izziv je strukturno zelo podoben antični radovednosti: proizvajati in trošiti res znamo, a najpomembnejše vprašanje, ki katerokoli skupnost spenja v interpretativno celoto, je isto, kakor je bilo že v antiki — kako ustvarjeno medsebojno menjavati in kako deliti, da bo hkrati tudi dobro in prav. Kje najti zgled danes? Samo deliti — to pelje v trdo geopolitiko (boj za ozemlja). Samo menjavati — to pelje v trdo ekopolitiko (boj za vire).
Trženjska logika se upira predstavi, da je namen menjave tudi prirejanje delitve, ne pa samo potrošnja ustvarjenega. V to svojo igro je tržno oglaševanje ujelo tudi podobo in oblikovalce. Izviti iz igre se ni lahko. Vloga podob v sodobnem družbenem sporazumevanju je takšna, da se stroke, ki podobo gojijo, udeležujejo teh skupnih iger, včasih implicitno, drugič, kar je sicer redkeje, tudi eksplicitno. Glede oglaševanja na prostem z uporabo velikih obcestnih oglasov sva skozi celo razpravo skušala čim jasneje izraziti svoje kritično stališče do pozicijskih govoranc podob in na njih slonečih praks, ki prevladujejo, odkar je globalizirani trg zasedel mesto družbenega fetiša. Osebno meniva, da nama je uspelo le deloma; zastavljeno argumentacijo bo treba v prihodnje še precej dograjevati. Lahko pa povzameva glavno ugotovitev — da je veleplakatiranje kot pojav nedemokratično orodje sporazumevanja in zato neprimerno za javni, civilni prostor. V ožjem smislu, kot sam medij (če ga zreduciramo na belo površino na javnem mestu, namenjeno kakršnim koli vidnim sporočilom, in če govorimo o ‘idealnih okoliščinah’), pa ga lahko označiva za znosno možnost ‘izbire’ (slovenska fraza: V sili človek še muhe je.).
Negativne vidike tega pojava so marsikatere bolj ozaveščene vlade tega sveta že premlele in močno omejile korporacijske pravice do oglaševanja z orjaškimi oglasi, da ti ne posegajo po nepotrebnem v naravni in (tradicionalni) družbeni prostor. Slovenija se s tem medijem, zlasti z njegovo komercialno verzijo, ukvarja komaj dvajset let in, kot pravijo nekateri, smo v fazi ‘tranzicije’, torej naj bi se s časom naša kolektivna zavest o ‘jumbomaniji’ ozavestila v ‘jumbofobijo’. Raziskava ‘javnega mnenja’ o tem pojavu v Sloveniji je pokazala, da je prebivalstvo različnega mnenja in da je jumbofobija sicer že prisotna, a razrešuje se sporno, na retrogradni način, s pobegom v tradicionalne javne razglase — rešitev se giblje proti tradicionalnemu kolektivnemu narativu namesto v smeri osvobajajočega osebnega govora. Ko to opaziš, imaš možnost strokovnega razmisleka, kako dalje, da zaradi zavrnitve ne zdrsneš nazaj (iz predivjega trga v suho, a na videz dobrohotno politiko).
Trenutno so pri nas kot tudi v mnogih drugih, predvsem manj razvitih deželah kapitalski interesi dosti močnejši od moči peščice strokovnjakov, ki se upirajo tržni idolatriji: večinoma je družbeni učinek njihovih ugovorov relativno nemočno lajanje’ v prazno. To dejstvo, na žalost, ni zgolj stvar veleplakatov, pač pa tudi mnogih drugih projektov kot tudi strokovnih področij pri nas.
Jasno je, da je za zunanjim oglaševanjem skrit velik ekonomski interes, zelo žalostno pa je, da gre pri nas v tem poslu v veliki meri za tuje lastništvo. To pomeni, da’ na račun dejstva, da Slovenci buljimo v večinoma neestetsko oblikovane, nasilne in neprimerno postavljene orjaške oglase, večino dobička prejmejo tuji poslovneži. Jej to problem delitve ali problem menjave? Se etnocentrizem v oglaševanju pojavlja koti strukturni problem samo na obrobjih globalizacijskih območij (Lončarič 2010)? Ne glede na to pa je morda največji problem te dejavnosti pravna neurejenost, ki ji bomo na žalost verjetno še nekaj časa priča — gre za tihe dogovore med občinskimi ipd. veljaki in plakatnimi ponudniki ter tudi za brezplačna oglasna mesta v času volitev. Prav volitve in vsako leto pravzaprav identični, imbecilni, smejoči se, obljub polni obrazi volilnih kandidatov so tisti, ki jih zadnjih nekaj let tako zelo pogosto gledamo’ na teh velikih plakatih.
Možna rešitev, ki je sicer precej obsežen in zahteven projekt, je omejevalni državni zakon o oglaševanju, ki bi sistematično urejal posamezna področja oglaševanja seveda tudi velike in male zunanje oglase. To bi pomenilo, da bi se morala vlad. na državni ravni odločiti, kakšno vizualno Slovenijo si pravzaprav želi, ter prevzet odgovornost za čisto in urejeno okolje, kot so to storile nekatere druge, strukturno odpornejše in bolj ozaveščene vlade — tam modernizacija ni pozabila na kulturo in umetnost. Tako bi bila lokalna oblast dolžna slediti nekim splošnim državnim določilom, ki bi skrbeli za javno dobro, ne pa da je zaradi pomanjkanja regulacije zgolj od srečnega naključja odvisno, kako odgovoren je posameznik, ki se znajde v vlogi odločevalca o zunanjem oglaševanju v svoji občini. Kljub zelo jasnim in definiranim določilom je denimo mestna občina Ljubljana nazoren primer, da tega področja ni dobro regulirati zgolj na lokalni ravni, saj občinski uradniki zaradi pomanjkanja nadzora v mnogih členih sami kršijo lastna pravila. Priročen izgovor za takšno početje, ki ga sicer pri nas zelo pogosto slišimo (na mnogih področjih), je pomanjkanje kadra, ki bi se s tem ukvarjal; inšpekcijska služba, pravijo, ima že tako veliko dela z urejanjem parkirnih mest, črne gradnje pa so seveda prioriteta. Tako so danes ti orjaški vsiljivci (veleplakati), katerih vpliva žal ni moč črno-belo definirati (kot je to možno pri onesnaževanju podtalnice), v večini prepuščeni sami sebi in njihovim dobička željnim lastnikom. Želiva si, da bi se stanje v prihodnosti spremenilo in uredilo, jasno pa je, da se ne bo, vsaj dokler ljudje, mimobežniki, ne borno jasno izjavili, da takih motenj v svoji okolici enostavno ne maramo več.
Uporabnost socio-visio leksike kot analitske metode
Najino glavno raziskovalno vprašanje (družbena vloga in učinki podob ter veleplakatov v dobi globalizacije) sva v knjigi obravnavala metodično (Maxwell 2005, White in Schwoch 2006), z naslednjim raziskovalnim premislekom: (1) argumentacijo sva oprla na svoje znanje sociologije razvoja in vizualnega oblikovanja, (2) temu dodala svoje osebne, v glavnem negativne izkušnje s pojavom, z motivacijo, da ga v zlorabah ‘razkrinkava’, (3) uporabila sva razpoložljivo raziskovalno infrastrukturo (bibliografske vire in dosegljivo slikovno gradivo, ki se veže na opazovani pojav) in (4) opravila tudi samostojno spletno anketo med prebivalci Slovenije. Nabrano empirično gradivo (predvsem anketo) sva uporabila na paradigmatsko deduktivni način, v okviru predhodno opredeljenih teoretskih premis. Za logično izvajanje sva uporabljala različne žanre miselnih preizkusov. Socio-visio leksika, ki sva jo uvedla v uvodnem poglavju kot analitski grafični pripomoček za strnjen opis držav kot blagovnih znamk v dobi globalizacije, pokaže, da se kulturni in politično-pravni ovoj držav ob globalizacijskih pritiskih topi, s težnjo k ‘univerzalni’ potrošni civilizaciji. Sicer je malo možnosti, da se ta monstruozni projekt dejansko uresniči brez odpora (držav), a če se slučajno to le zgodi, najina analiza kaže tudi, da bodo barve in oblike najine leksike (in zgodovinska dediščina držav) izgubile svoj sedanji sijaj in kulturno sporočilnost (prehod v sivino). Skratka, če bi svetu res zavladal finančni kapital, v spregi z globalnimi korporacijami, si lahko v takšnem svetu obetamo samo še ‘spektakularne’ kulturne razlike med državami, na primer takšne, ki izvirajo iz različnih spolnih praks predsednikov (Bill Clinton) ali finančnih ministrov (Dominique Strauss-Kahn) držav. Nekakšen tantrični fevdo-kapitalizem torej.
Oblikovalski premislek: komu služiti?
Kar se tiče oblikovalske stroke, je jasno, da je že od samih začetkov vpletena v vidno sporočanje s plakatnim medijem, in to opravilo je dolgo ostajalo zgolj v domeni tako ali drugače vizualno usposobljenih. Ob pregledu plakatov, nastalih pred prihodom množične računalniške tehnologije, lahko hitro ugotovimo, da je večina dobro oblikovanih in tudi da je tržni nagovor manj agresiven kakor tudi redkejši. Seveda je `turbokapitalizem’, ki je po osamosvojitvi skupaj z vse dostopnejšo računalniško tehnologijo pričel jasno in odločno vstopati tudi v `našo državo’, pri tem zahteval svoj davek in nas zasul z nepotrebnim mnoštvom neestetskih, slabo oblikovanih, agresivnih in za dobro človeštva dejansko nepomembnih tržnih sporočil. Pri tem pa je neizbežno dejstvo, da je te oglase moral nekdo oblikovati. Zato naju zanima, ali je človek, ki je bodisi zaradi želje po zaslužku, pomanjkanja znanja ali pa enostavno zaradi golega naključja oblikoval slab, agresiven, neestetski plakat z nepomembno tržno vsebino, še vedno grafični oblikovalec? Spričo te dileme je jasno, da oblikovalska stroka (marsikje) stoji na trhlih temeljih, da je slabo definirana in da je v zavesti ljudi, splošne javnosti, tudi v praksi zelo napačno pozicionirana, tako da v vsakdanjem življenju kakovost in strokovnost pri tem delu kaj hitro podležeta hlastnim ekonomskim in podobnim interesom.
Ko se govori o komercialni zlorabi grafičnega oblikovanja kot stroke, tega tudi v tujini, kaj šele pri nas, mnogi ne jemljejo resno, saj je že sama definicija oblikovalske stroke danes zelo problematična. Kanadski grafični oblikovalec, profesor, aktivist in teoretik Matt Soar (2004) je v svojem kratkem eseju Graphic design is immaterial, napisanem za konferenco AIGA (American Institute of Graphic Arts), predstavil tri vidike, ki zelo zaznamujejo grafično oblikovanje kot stroko, ki se sicer neuspešno trudi poudarjati: (a) Grafično oblikovanje je pomembno, za vraga!; (b) bolj ko se ‘drugi’ trudijo, ne uspejo razumeti, kdo smo in kaj počnemo; in (c) ko bi svet vsaj priznal našo pomembnost – iz pravih vzrokov, seveda – bi nam bilo vsem lažje. Soar pravi, da je težava oblikovanja, da gre tu prevečkrat, tako kot pri mnogih drugih strokovnih področjih, za pomembnost elit, hierarhije in poznanstev, ob tem pa je mehanizem okusa in priročnosti vpletenih žal dostikrat pomembnejši od kakovosti ter dejanskega talenta. Druga težava grafičnega oblikovanja je, da je kot kulturni posrednik razpeto med naročnikom in javnostjo, med produkcijo in konzumpcijo, tako da vedno zavzema nesrečni položaj ‘nekje vmes’, ki prinese posebne težave (kot jih ima vsak srednji otrok, ki ni nikoli najstarejši ali najmlajši). Tretja težava pa je, da so oblikovalci pravzaprav tudi potrošniki in s tem prav tako ujeti v stalno iskanje novega, novih stilov, novih inspiracij, saj le tako lahko ohranjajo svojo prednost tako pred drugimi oblikovalci kakor tudi pred širšo publiko. Te tri poudarke je Matt Soar napisal z namenom prevpraševanja vrednot (današnjega) grafičnega oblikovanja, kar bi lahko pomagalo pri izoblikovanju jasnejšega in učinkovitejšega diskurza o tem, kaj ta stroka vendarle je ter kakšne so njene temeljne vrednote in naloge.
Sociološki premislek: komu ne služiti?
V knjigi sva ustvarila zametke elementov za nov metajezik, socio-visio leksiko, ki želi kritično osvetliti družbeno vlogo oblikovalskih podob v sodobnem tržnem kapitalizmu. Za zgled nama je služil Platonov premislek, da podoba kot sredstvo sporazumevanja lahko služi zabavi ali pa, kar je za državo lahko nevarno, zablodi. Da bi razkrila možnost sodobne zablode v zvezi s podobami, do katere prihaja v množičnem komercialnem oglaševanju, sva uvodoma ustvarila primeren sociološki okvir za strnjen opis družbene strukture, ki daje podobam poseben, nadrejen pomen in jim s tem jemlje jasnejšo lastno likovno govorico.
Da je sodobno oglaševanje zabava, seveda ne verjamejo niti oglaševalci sami, si pa izredno prizadevajo, da bi v javnosti ustvarili takšen vtis. Cena pretvarjanja zablode v zabavo je za naročnike oglaševanja sorazmerno nizka, saj je prizorišče navideznih zabav, za katero skrbno in vestno, tudi `ustvarjalno’ poskrbi razvejana oglaševalska industrija, samo uvodna etapa v naslednjo, po volumnu finančnih tokov mnogo pomembnejšo etapo trženja — prodajo.
Izdelala sva le nekaj lastnih vizualnih pripomočkov za strnjen sociološki opis procesov modernizacije, ki je tehnološkodružbena inovacija zahodne Evrope in je po letu 1500 postopoma zajela ves svet; konec 19. stoletja so se raznim modernizacijam priključile še regionalne globalizacije (ameriška, zahodnoevropska, kitajska, ruska, indijska, brazilska idr.). Modernizacija seveda ni miren proces prehajanja predmodernih družb v nova stanja, ampak je to lahko zelo boleč proces, v katerem se stikajo in iskrijo stare in nove strukture (oblast, trgi, mediji) in kulture. Globalizacija pa je pripomogla, da se `živčni center’ sodobnih tržnih družb, omrežja medijskih vozlišč, preselijo v središče dogajanja moderniziranih družb, s tem pa nastajajoči mednarodni medijski dvor, ki ga zasedajo globalni oglaševalski baroni, prične odrivati s položaja oblasti in ugleda tradicionalnega kolektivnega legitimatorja družbene skupnosti, državo. Globalizacijski nagovor ljudi z veleplakatov praviloma povzroča intimno medkulturno nestrpnost, ki je samo uvod v medkulturna trenja in kolektivne spopade, kar naj ponazoriva na primeru tunizijskega branja tujih veleplakatov. Hoganova (2009) je na primer proučevala, kako se počutijo Tunizijci, ki jih z vseh veleplakatov zrejo tujci; ugotovila je, da je navidezno enak, povnanjeni globalni potrošniški slog življenja na intimni ravni, ki jo določa tudi lastna tunizijska kulturna identiteta, osebnostno zelo konflikten.
Globalizacijski poskus strukturnega izenačevanja kultur v medijskem sporazumevanju povzroča, da komercialna podoba kot sodobno sredstvo množičnega sporazumevanja izgublja besedilne prvine na račun vizualnih prvin, ki kljub svoji kompleksnosti v fazi dekodiranja oziroma branja delujejo bolj univerzalno od besedil ali drugih vrst jezikovnih govoric. Toda komu v takem svetu služi grafično oblikovanje? Ali si še vedno lahko postavimo to vprašanje v platonskem smislu? Da so cilji podob še vedno lahko skupni, dobri in lepi, pod določenimi pogoji? Ali pa so nujno zasebni? Da bi pobegnil od morebitnih zlorab zaradi napačnih ciljev države, se je Platon po pomoč zatekel v naravo, kjer je slutil višjo moč. Kam se po zgled lahko zateče sodobni človek, da bi pobegnil od morebitnih zlorab zaradi napačnih ciljev tržnih korporacij? Odgovora ne podajava, omejila sva se na zmožnost diagnoze zablod. Najina proučevanja kažejo, da sta predvsem samozaverovanost in samoumevnost, s katerima oglaševalska industrija razkazuje svojo premoč, s katerima preveč natančno ve, v čem naj bi bilo bistvo sodobnega vizualnega sporočanja ali sporazumevanja za veleplakati, glavna šibkost njenega pogona, ki podobi daje manipulativno moč, zmanjšuje pa njeno sposobnost sporazumevanja.
Kako velika je svoboda izražanja ustvarjalnega oblikovalca, ki dela znotraj oglaševalske industrije? Prav velika ni, morda je zgolj dovolj velika, da služi namenu. Pozorno preberimo ‘Ustvarjalna navodila’ (angl. Creative Guidelines) že uvodoma omenjene Magic Media Inc., kako se ustvarjajo učinkoviti veleplakati. Ta oblikovalcem zapovedujejo:
– osredotoči se na eno sporočilo: pri veleplakatiranju je manj več, ker preveč razprši sporočilo, s čimer se zmanjša učinkovitost oglaševanja;
– ustvarjalni izziv: publika veleplakatov je mobilna, stalno prihaja, odhaja, pesti jo pomanjkanje časa, tak ubijajoči ritem življenjskega sloga ljudi pa daje oglasu na voljo le nekaj sekund opaznosti, kar od oblikovalca terja izostreno oblikovalsko rešitev;
– sporočilo: najpomembnejše ideje je treba izraziti silno natančno, kar pomeni kratke nagovore (slogane), dolge sedem besed ali manj; oglaševalčevo ime (znamka) mora biti vidno, naslov naj bo en sam (ali telefon ali pa spletno mesto);
– barve: uporabljajo naj se čiste barve, z razdalje dvesto metrov barvna subtilnost ne deluje dobro; bela barva na podlagi veleplakatov ni ustrezna, uporabljajo naj se kontrastne barve;
– pisava: uporabljaj okrepljeno pisavo; izogibaj se poševni, serifni in tanki pisavi;
– podobe: izberi podobe s preprostim ozadjem; izogibaj se krajinam in kompleksnim scenam; raje povečaj drobne predmete (nakit), kakor da zmanjšuješ velike (hiše);
– preveri dizajn: nekomu pokaži dizajn za sedem sekund — ga doume? Poglej si ga za razdalje, na primer s petih metrov — se ga da razumeti?
Iz navodil lahko razberemo naslednja naročnikova načela, kaj je zanj ‘dobro in racionalno’ na veleplakatih:
– učinkovitost (merjeno s priklici in diferencialnim obsegom prodaje);
– kratkotrajna, a dragocena opaznost veleplakatov za mobilno publiko;
– sporočilna natančnost podobe oziroma dizajna (natančnost se nanaša na potreb in predmet prodaje);
– jasno znamčenje (kdo prodaja, identiteta);
– barvna vidnost, kontrastnost veleplakata (del fascinacije);
– berljivost;
– brez naravnih ozadij (ljudje dobe napačne asociacije, kar jih lahko jezi);
– poudarjenost predmeta (prodaje);
– takojšnje razumevanje sporočila dizajna.
Te prvine racionalnosti proizvodnega procesa veleplakatov ciljno zožijo tudi oblikovalsko poslanstvo na ciljne zahteve naročnika. Videti so samoumevna, a so le toliko, kolikor so povezana s posebnimi cilji te vrste množičnega sporazumevanja. Zagotovo pa ta načela ne služijo enako obema členoma sporazumevanja prek veleplakatov, naročniku in sprejemniku, ampak v glavnem naročniku, kajti potrošnikovo naravno stanje bivanja, razvidno iz teh navodil, je v primerjavi z zgornjimi načeli naročnikove racionalnosti povsem drugačno:
– naglica,
– pomanjkanje časa,
– čutno ali čustveno vzburjenje kot nasprotje otopelosti,
– zapomnljivo vidno zaznavanje, za razliko od preostalega nezapomnljivega vidnega zaznavanja, ki očitno prevladuje (povsod) drugod,
– poenostavitve, da se ‘premaga’ vse drugo, kar očitno ni tako enostavno.
Kolikor slabše za potrošnika, toliko bolje za oglaševalca in naročnika — tako bi se glasila najkrajša ugotovitev iz analize ‘Ustvarjalnih navodil’. Racionalnost trga in iracionalnost življenja se očitno lepo dopolnjujeta. Je to, kar tako brezsramno piše v teh navodilih (in hkrati opisuje svet, ki takšna navodila terja), tudi posledica zaposlovanja vedno večjega števila ljudi v raznih globalno usmerjenih fleksibiliziranih proizvodnjah izdelkov in storitev), ki nato svoje izdelke oglašujejo na veleplakatih na prav poseben, specializiran način, da bi se s tem, kakor pravijo, korporacije lahko prilagodile življenjskemu slogu ljudi, ki pa so ga v resnici same pomagale ustvariti? Mar kupec v taki (družbeni) menjavi in ob takšnih industrijskih aranžmajih (družbene) delitve ustvarjenega res dobi več, kot da, kakor trdijo tržniki? Ali pa prej da več, kot dobi, kot bi se razbralo iz zgornjih analiz in k čemur se nagibajo kritični sociologi (žrtvuje lastni čas, da streže korporacijam na dveh koncih)? In kakšna je pri tem vloga oblikovalca?
Pri usposabljanju ameriških prebivalcev za mobilne potrošnike zavzeto sodeluje tudi ameriška kulturna industrija: uvaja med prebivalstvo takšne nove prakse sporazumevanja in množične potrošnje, ki spodbujajo in naslavljajo gibljivost ljudi. Tako kakor so v starih časih umetelne voščilnice pomagale ljudem premagovati krajevne razdalje, tako tudi danes veleplakatni oglaševalci izumljajo nove in nove načine, kako obdržati ljudi v gibanju, da bi s tem povečevali dobičkonostnost svojih naložb in naložb svojih naročnikov. V tem smislu ameriška kulturna industrija pomaga modernim poslovnežem v industriji izdelkov, storitev in zabave, da skupaj oblikujejo, vodijo življenja Američanov, preko oblikovanja njihovih čustev in družbenih vezi, vse tja do preoblikovanja krajine avtomobilnosti (Franz 2006: 1237). Podobno vlogo ima pri nas zapoznelo nastala in dokaj šibka lokalna kulturna industrija (večina je še vedno deluje pod okriljem javnih financ), ki pa jo tuje korporacije, z že uveljavljeni rešitvami, krepko prehitevajo.
Da smo potrošniki in oglaševalci danes res tesno povezani, čeprav enostransko (oglaševalci so strahovito močnejši), prikaže tudi naslednje ‘globoko’ spoznanje vodje globalnega oglaševanja, Lazarusove (O’Barr, 2008), ki trdi, da je pa zdaj, ko se korporacije potrošnikom bližajo mimo kultur in uvajajo univerzalne prijeme za univerzalne znamke, ki zadovoljujejo univerzalne potrebe, res konec sprenevedanja, ki je ‘včasih’, kako nerodno, v oglaševanju prevladovalo (WMO je kratica novinarjevega imena):
»SL: Če se spustiš do univerzalne resnice o neki znamki, potem veš, kako naj bo videti izkušnja z njo …
Veš, da mora biti kava dobra, in veš, da mora biti sendvič svež.
WMO: Zakaj pa je oglaševanje potrebovalo toliko časa, da je pričelo tako govoriti?
SL: Ljudje morajo razumeti, da je to, kar nas povezuje, dosti močnejše od tistega, kar nas ločuje.«
Shelly Lazarus, predsednica Ogilvy & Mather Worldwide
Poudarek je na ‘morajo razumeti’. To nas spominja na razne ljudske pripovedke, ki so nam drage ravno zato, ker jih vodi skorajda vizualna fascinacija s prikrito grožnjo, ki ji je težko ubežati, ker je predhodno zavita v sladkobno dobrikanje, na primer na pravljico o volku in Rdeči kapici. Tudi ljudje, ki se vozimo mimo veleplakatov, radi pomislimo, da prav mi, navadno nekoliko nejevoljni, opažamo vse te zoprne veleplakate. In malce protestiramo proti njim, ne ravno preveč zagnano. V resnici pa oni, veleplakati (in prek njih naročnik in oglaševalci), pozorno opazujejo nas in skrbno, kot aktivni agenti v nemem dialogu med proizvajalci in potrošniki (Shank (2004), usmerjajo naše samodejne odzive na vnaprej pripravljena presenečenja. In tako tudi oni, ne pa mi, nemo odgovorijo na naše prvo nemo vprašanje: Zakaj pa tam piše ITAK? In tudi na naše drugo vprašanje: Zakaj so pa tako čudno pobarvani? In so še vedno tam, vsi nasmejani, vsi priliznjeni. Naše tretje vprašanje pa se sploh ne postavlja več, ampak se samo zgodi: Zakaj pa imajo tam tako velik popust?
Za konec naj prevzameva zaključno misel iz knjige Critical Engagement: Graphic design culpability and responsibility (Kevin Yuen Kit Lo, 2002), ki opiše vse, kar bi v tem trenutku še želela dodati:
»Če želimo še naprej verjeti, da živimo v demokratični družbi, se moramo kot državljani aktivno vključiti v bolj neposreden nadzor nad ustvarjanjem lastnega socialnega okolja, saj ta regulacija ne more biti prepuščena idealiziranemu tržnemu sistemu. Prepričanje v ta ekonomski model je botrovalo številnim grozodejstvom; pospešenemu uničevanju okolja, eksponentnemu večanju razlik med bogatimi in revnimi, neskončnim vojnam. Če razumemo, da je orodje komunikacije pogoj družbenega delovanja, potem oblikovalci aktivno sodelujemo v zaroti nenehnega vzdrževanja teh problemov. To razumevanje pa nas postavi v privilegiran položaj za pospeševanje bolj socialno naravnanih načrtov. Kljub sovražnim učinkom razraščanja komercialne kulture je ta neprestano pod preizkušnjo popularnega upora. Nujna vloga oblikovanja je dati glas temu uporu kot tudi ustvarjati bolj pristno, trajnostno in demokratično komunikacijsko okolje«.
Knjiga je leta 2011 izšla pri Fakulteta za družbene vede, v zbirki Ost: osrednje sociološke teme.