Sprevračanja industrije odnosov z javnostmi
Med tem ko je oglaševanje vizualna komponenta korporativnega sistema, je morda še bolj pomembna in prodorna njena nevidna partnerica, industrija odnosov z javnostmi (PR – Public relations). Ameriški dokumentarni film »Toxic Sludge Is Good For You« (2002) (Strupeno blato je dobro za vas) razsvetljuje to skrito sfero naše kulture in raziskuje način, kako je upravljanje »javnega uma« postalo osrednje pri tem, kako našo demokracijo nadzorujejo politične in ekonomske elite. »Toxic Sludge Is Good For You« poskuša prikazati koliko od tega, kar sicer smatramo kot neodvisne, objektivne novice in informacije ima svoj dejanski izvor v pisarnah agencij za odnose z javnostmi.
Film sledi razvoju industrije odnosov z javnostmi od zgodnjih začetkov, ko se je prvič pojavila v vlogi ustvarjalke javnega mnenja in oblikovalke podpore Američanov za sodelovanje v prvi svetovni vojni, do vloge, ki jo ima danes v kriznem menedžmentu, pri nadzorovanju škode javni podobi korporacij in podjetij. Film analizira orodja, ki jih profesionalci odnosov z javnostmi uporabljajo, da usmerjajo našo percepcijo, vključno z vpogledom v primer koordinirane »PR« kampanje, ki poskuša gensko spremenjena živila pretihotapiti na police naših trgovin mimo nadzora širše javnosti.
Pričujoči zapis, ki temelji na dokumentarnem filmu »Toxic Sludge Is Good For You«, želi bralce spodbuditi, da različne strokovnjake in mnenjske voditelje soočijo z neprijetnimi vprašanji in sledijo denarju, ki pogosto vodi do industrije odnosov z javnostmi in tako kljubujejo oprijemu, ki ga ima ta nad demokracijo.
V družbah, kot so Združene države Amerike, kjer verjamemo, da živimo v demokraciji, kjer imamo svobodo tiska in kjer se zdi, da ne more biti propagande, v resnici živimo v najbolj s propagando prepredeni družbi kadarkoli v zgodovini. V zahodnih demokracijah je na delu vrsta propagande, ki se uveljavlja s komercialnim oglaševanjem, trženjem in predvsem z odnosi z javnostmi.
Nihče ne more zapustiti hiše, celo že postelje, brez da bi naletel na kakšno obliko odnosov z javnostmi. To je postalo del našega vsakdanjega življenja, ki je prežeto s sporočili, ki so namenjena vplivanju na naše misli in vedenje.
Odnosi z javnostmi so v ZDA ena izmed najhitreje rastočih industrij, ki zaposluje več kot 200.000 ljudi in ki za vodilna podjetja s tega področja, kot so Fleishman-Hillard, Weber Shandwick Worldwide, Hill & Knowlton, Burson-Marsteller in Citigate/Incepta, s svojim delom letno ustvarijo milijone dolarjev dobička. Dejavnosti teh družb močno vplivajo na oblikovanje javnih politik in posredovanje informacij o izdelkih in storitvah za potrošnike, vendar kljub svoji pomembni družbeni vlogi, ostajajo v glavnem nevidne. Svoje dejavnosti opravljajo v zakulisju z malo javnega nadzora ali spraševanja. Strokovnjaki za odnose z javnostmi radi in ponosno razglašajo: »najboljši PR je nevidni PR«.
Industrija odnosov z javnostmi (PR)
Industrija odnosov z javnostmi je več milijard dolarjev vreden posel v lasti oglaševalske industrije, katere naloga je, da v imenu svojih strank vpliva na javno mnenje, sporočila in stališča. Noben bogati posameznik, korporacija ali politik ne naredi ničesar brez svetovalca za odnose z javnostmi. Tobačna industrija, kemična industrija, naftna industrija, lesnopredelovalna industrija, rudarstvo, industrija zdravil – so panoge, ki financirajo večino propagandnih kampanj.
Večina denarja, ki se ga danes porabi za odnose z javnostmi, porabijo velike korporacije, velike vladne organizacije in vladni organi. Kot pri vsem v naši kulturi, to pomeni predvsem, da kdor ima največji priliv denarja, bo imel tudi največ moči. Nekateri glasovi bodo preprosto glasnejši od drugih.
Velika podjetja imajo povezave, denar, čas in spretnost, da nam svoja propagandna sporočila posredujejo preko medijev. To je tisto, kar jim daje veliko prednost.
Del vloge ali naloge korporacij v demokraciji je, da nenehno gnetejo realnost tako, da bi navadni ljudje v njej slednjič uvideli povezavo med lastnimi interesi in interesi korporativnih poslovnih sistemov.
Uporabili bodo vsako vrsto tehnologije, vsak medij, vsako priložnost, ki je v družbi na voljo, da bi prepričali ljudi, da je to, kar želijo, dobro za nas.
Toda niso vsi odnosi z javnostmi samo slabi. Nekatere tehnike, ki so jih razvili zgodnji pionirji, kot je Ivy Lee, kot sta recimo javno sporočilo in novinarska konferenca, so dokaj nenevarne in občasno celo koristne oblike komunikacije. Tudi knjižnice, knjigarne, bolnišnice, nevladne organizacije uporabljajo različne tehnike odnosov z javnostmi. Zaskrbljeni moramo biti predvsem glede tistih strategij in taktik odnosov z javnostmi, ki so škodljive, varljive, prikrite in ki se zanašajo na pozicijo moči.
Korenine v konfliktu
Zgodovini sodobnih odnosov z javnostmi lahko sledimo v začetek 20. stoletja, v obdobje nenadzorovane korporativne moči in vsevečjih družbenih nemirov v ZDA. Industrija je začela »PR« uporabljati za izboljšanje svoje javne podobe in da se zaščiti pred grožnjo, ki jo je predstavljalo delavsko gibanje, ki je bilo dobro organizirano in vse bolj militantno. Ko se je administracija predsednika Wilsonova soočila z močnim javnim nasprotovanjem ameriškega vstopa v prvo svetovno vojno, je združila vodilne novinarje, oglaševalce in pisce ter z njihovo pomočjo organizirala propagandno kampanjo, s katero so poskušali brzdati nestrinjanje in prepričati uporno populacijo, da je vojna potrebna in zaželena. Ta uspešna demonstracija načina, kako je upor mogoče premagati, je bila dobro naučena lekcija tako za vlado kot podjetja.
Vojne oblast skoraj že stoletje spretno prodaja s pomočjo tehnik odnosov z javnostmi. Začelo se je s prvo svetovno vojno, ko je bila prvič propaganda uporabljena v takšnih dimenzijah in na nivoju države -, treba je bilo prepričati uporno populacijo o nujnosti konflikta z Nemci.
Woodrow Wilson je bil ravno ponovno izvoljen pod sloganom »Obranil nas je vojne«. Tri mesece po začetku novega leta je »tisti, ki nas je obvaroval vojne« ZDA popeljal v novo vojno, zato je veljalo prepričanje, da bi bilo treba Američanom vsaj razložiti, zakaj ta dramatičen premik v politiki, ki je šla tako očitno proti temu, kar je bilo razumeti kot javno mnenje.
Wilsonova administracija je vzpostavila, kar se je imenovalo »Creelov odbor«, odbor za informacije javnega značaja. V tem odboru so sodelovali ljudje, ki jih danes poznamo kot tvorce odnosov z javnostmi – ljudje, kot je Edward Bernays. Ko danes gledamo na njihovo ravnanje, se nam zdi nekako smešno – vidimo lahko plakate »Švabov« s krvavimi bajoneti, ki namigujejo na množično ubijanje dojenčkov. Šlo je za črno-beli prikaz boja civilizacije proti barbarizmu. Iz tega se je razvila splošno uspešna kampanja, ki je odnose z javnostmi postavila na pomembno mesto.
Na podlagi tega, kar se je dogajalo v kotlu prve svetovne vojne, so vključeni v to publiciteto začeli spoznavati, se pogovarjati in razmišljati o vrsti iracionalnih motivacij v »umu« javnosti. Edward Bernays je iz prve svetovne vojne prišel s prepričanjem, da je delo specialista odnosov z javnostmi razumeti tiste sprožilce, ki bodo vplivali na posameznike in na množice.
Eddie Bernays se je smatral za liberalnega intelektualca, ki je verjel, da je demokracija v osnovi precej krhka. Če ni propagandista, ki usmerja in vodi družbo, se demokracija lahko hitro sprevrže v popolno anarhijo. Bil je prepričan, da demokracija potrebujejo nevidno vladajočo elito, ki prakticira odnose z javnostmi in vodi javnost v pravo smer.
Ideja demokracije, v kateri je javnost sposobna misliti in če ima na voljo ustrezne informacije, lahko tudi odloča o svoji usode, je še zlasti pri ljudeh, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi – in Bernays je bil pri tem osrednja figura – postajala vse bolj in bolj nevarna. Če pustimo ljudem, da imajo dostop do dejstev in jim dovolimo o stvareh razmišljati, bo to enostavno in preprosto prišlo navzkriž z vladnimi ukrepi.
Bernays je bil ta, ki je s svojim delom pri premagovanju enega največjih socialnih tabujev tistega časa – tabuja žensk, ki so v javnosti kadile cigarete -, zares jasno pokazal, kaj lahko »PR« ponudi industriji. Za pohod na velikonočni paradi leta 1929 je najel nekaj privlačnih mladih igralk. Te igralke so potem s cigareto v ustih korakale po Peti aveniji v New Yorku v družbi lepo oblečenih gospodov. Bernays je uredil, da je bil ta »šokantni« dogodek zelo dobro zabeležen. Slike dogodka je distribuiral tako uspešno, da je bil predstavljen v vseh večjih časopisih po državi in tudi svetu.
Na podlagi tako ustvarjene novice, ki je bila seveda »lažna«, je rešil problem nizke prodaje cigaret. Skratka, ni bila emancipirana ženska tista, ki se je odločila: »presneto, kadila bom cigarete, in kadila jih bomo na prostem, pa če je to komu všeč ali ne.«.
Če se nam zdi to danes smešno, samo pomislimo koliko in kako je ta ista tema, za cigarete kot so recimo »Virginia Slims«, uporabljena še danes – »pokadi cigareto in prispevaj k emancipaciji žensk«. To je način mišljenja, ki ga je Bernays pripeljal v to industrijo. To je vrsta dogodka, ki je korporativno Ameriko prepričal, da jim lahko učenje teh nevidnih, manipulativnih trikov in najemanje strokovnjakov za »PR«, kot je Bernays, odpre trg vreden milijarde dolarjev.
Sposobnost Edwarda Bernaysa, da je svoj dogodek popeljal na glavne strani vseh večjih časopisov, je prepričala poslovno skupnost, da so novice – ne oglaševanje – najboljši medij za sporočanje njihovih sporočil nevedni javnosti. Trenutno je po nekaterih ocenah več kot 50% tega, kar mislimo, da so novice, pravzaprav spodbujeno s strani industrije odnosov z javnostmi. »PR« strokovnjaki svojo uspešnost merijo glede na to, kako dobro lahko vstavijo sporočilo svoje stranke v neprekinjen tok novic in informacij, medtem ko njihov doprinos pri tem ostane neviden.
Ni lokalno in ni novica
Če vprašamo javnost: »katerim medijem najbolj zaupate?« običajno dobimo odgovor: »zaupamo naši lokalni televizijski ekipi, zaupamo lokalnim medijem.« To so novinarji, ki gredo ven, gredo na tekme lokalne nogometne ekipe in na druge lokalne dogodke, sodelujejo z lokalnimi dobrodelnimi ustanovami, svoje novinarske ekipe znamčijo kot ljudi, ki jim tukaj v »Mayberryu, ZDA« lahko zaupamo.
V današnjem poslovnem ozračju, so lokalni mediji pod ogromnimi pritiski, da so kar se da dobičkonosni. Korporativno prestrukturiranje in zmanjševanje števila zaposlenih je pomenilo, da se je zmanjšalo število novinarjev in da je na voljo manj sredstva za izvedbo enake količine programa. V tem kontekstu, ko so uredniki pod pritiskom, da ustvarijo več za manj, so dovzetni tudi za ponudbe tako imenovanega pred-pripravljenega programa, ki jim omogoča, da ustvarjajo program ceneje in bolj učinkovito. Industrija odnosov z javnostjo je uporabila to ranljivost za preoblikovanje lokalnih medijev v promocijsko priložnost za svoje stranke. Posledično tako novice, za katere menimo, da so lokalne, pogosto niso, in dejansko niso niti novice.
Ta situacija je za ljudi iz industrije odnosov z javnostmi kot uresničitev sanj -, televizijskim postajam, katerih osebje je brez sredstev, brez izkušenj in zelo pogosto tudi preveč leno, da bi sami poiskali prave novice, zagotavljajo v naprej pripravljene vsebine. Torej vzamejo material, ki ga ponujajo podjetja za odnose z javnostmi in ga pokažejo občinstvu, kot da bi ga pripravili sami in kot da šlo za prave novice. Najboljši primer za to je podjetje »Video News Release« (VNR).
»Video News Release« televizijskim postajam ponuja pred-pripravljen program, ki ga razvijejo, napišejo in producirajo agencije za odnose z javnostmi. V idealnih okoliščinah vsebine teh programov izgledajo natanko tako kot prispevki v pravih poročilih.
»Video News Release« je na ta način pripravil zgodbo o ekstraktu grozda, ki bi naj pomagal pri zdravljenju raka, ki jo je objavilo nekaj postaj po vsej državi, vključno s »KNBC News« iz Los Angelesa.
Ta zgodba je bila v celoti ustvarjena in producirana s strani industrije odnosov z javnostmi v sodelovanju z nekdanjimi novinarji, ki sedaj s »PR« agencijo po visoki ceni pripravljajo zgodbe v imenu farmacevtske, naftno-kemične industrije in jih ponujajo televizijskim postajam zastonj. Te nato te prispevke predvajajo brez vsakega opozorila, da v teh primerih ne gre za novice.
Če vemo kaj in kje iskati, obstaja nekaj zelo očitnih znamenj, ki jih lahko opazimo in nam kaj hitro lahko postane jasno, da je neka vsebina nastala v produkciji »VNR«. Ker vsi vemo, da imajo lokalni mediji zelo omejena sredstva, bodimo na to še posebej pozorni pri lokalnih medijskih postajah. Če na lokalnem mediju vidimo zgodbo, ki vsebuje celo vrsto dodatnih posnetkov, na primer iz kakšne oddaljene tovarne, ali iz kakšne druge neobičajne eksotične lokacije, je to po vsej verjetnosti izdelek »Video News Release«.
Uredniki bi zlahka označili produkcijo »VNR« kot »vsebine, ki jih je posredovala agencija za odnose z javnostmi Hill & Knowlton v imenu svoje stranke, pač recimo nekega XYZ farmacevtskega podjetja.« Vendar, če bi to naredili, bi to lahko uničilo mit o novinarstvu in novinarskem delu. Degradiran medijski sistem, kot ga imamo danes, bo vse preveč verjetno uporabil posredovano vsebino brez komentarja, brez da bi o tem obvestil javnost in zagotovo ne da bi katerikoli od ljudi, ki delajo kot novinarji, zgodbo preveril in razkril omenjeno prakso.
Zagovorništvo
Eden od načinov kako razumeti to skrito industrijo je, da se seznanimo z njenimi tehnikami. Zagovorništvo je ena od najbolj razširjenih in rabljenih »PR« strategij, ki predvideva, da kadar bomo na poročilih videli kakšne strokovnjake ali strokovne organizacije, bomo njihovo sporočilo vzeli kot resnico.
Strokovnjaki igrajo pri pripravi zlasti medijskih kampanj zanimivo vlogo. Novinarji si želijo v članku ali televizijskem prispevku citat kakšnega strokovnjaka, ki jim na ta način podeljuje verodostojnost pri tem, kar govorijo. Če torej novinar za svoj prispevek pridobi strokovnjaka, ki je v očeh javnosti verodostojen, mu to prihrani določeno delo.
Če nam o kakšnem izdelku govori zastopnik ali predstavnik podjetja, katerega cilj je s prodajo tega izdelka povečati dobiček, ni nujno, da mu bomo verjeli, kar nam bo povedal. Če pa o tem izdelku isto pove nek »neodvisni« strokovnjak, se zgodi, da bo to imelo pri ljudeh veliko večjo vrednost.
Ko želijo vplivati na nas, sploh ne razmišljajo o tem, da bi se naslovili neposredno na nas. Njihova naloga je, da ugotovijo, kdo bi lahko bil dovolj verodostojen? Da izvejo in najdejo koga, ki ga mi smatramo za kredibilnega. Koga poslušamo, komu verjamemo, kdo je ta, ki je sposoben spremeniti naše mnenje? Ko takšne ljudi najdejo, se usmerijo in poskušajo prepričati predvsem njih.
Zelo enostavno je verjeti trditvam nekoga, ki se pojavi na televiziji z nekim nazivom pred svojim imenom -, je recimo profesor tega in tega, ali je znanstvenik, ki raziskuje to pa to, povezan je s to in to bolnišnico ali to fundacijo ali univerzo, in ljudje bomo prikimali in si mislili, da gotovo dobro ve kaj govori. Dejstvo je, da je to zelo pomembno orožje v arzenalu industrije odnosov z javnostmi, ki ga pogosto zlorabijo, da poskušajo prodati karkoli že pač poskušajo prodati.
Lep primer te tehnike zagovorništva je na videz vsega zaupanja vreden neodvisni znanstvenik dr. C. Everett Koop. Dr. Koop je leta 1990 stopil v pomoč industriji pesticidov, da bi pomagal premagati nekatere okoljske predloge v Kaliforniji. Dr. Koop je zelo učinkovito vsem na očeh paradirali po vsej državi in znova in znova ponavljal: »poglejte, jaz sem dr. Koop. Zaupate mi. Če so kakšne težave s temi pesticidi, boste to najprej slišali od mene, ampak jih ni.« To je bilo zelo močno sporočilo. Toda, ko so raziskovali ozadje dr. Koopa, so lahko kaj hitro ugotovili, da je bil v nekaterih primerih tako on sam, kot njegova organizacija, neposredno financirana s strani industrije, ki ji je pomagal s svojo medijsko podobo.
Vsakič, ko vidimo strokovnjaka, ki enoznačno razlaga dobrobiti nečesa, za kar sumimo, da ni ravno dobro za nas, je dobra ideja, da njegovo ime vpišemo v kakšnega od spletnih iskalnikov in preverimo kdo je.
Drugi način oddaljevanja sporočila od vira je vzpostavljanje zagovorniških skupin, ki se zdijo nevtralne, vendar se financirajo in jih nadzira industrija. Kot primer lahko navedemo: »Temperate Forest Foundation« financira lesnopredelovalna industrija. »The Green Earth Society« financira premogovniška industrija in »Water Environment Federation« financira komunalna industrija.
Spomladi leta 1995, ko so bile priprave na izdajo knjige »Toxic Sludge is Good For You« pri koncu, so avtorji dobili klic od zelo prijetne ženske po imenu Nancy Blatt, ki se je predstavila kot sodelavka organizacije »Water Environment Federation«. To je veliki lobi komunalne industrije, ki ima svoj sedež v Washingtonu in predstavlja vse večje občinske obrate komunalnih odplak v državi. Nancy Blatt je klicala, da jim pove, da je slišala, da pripravljajo knjigo, ki ima namen pod naslovom »Toxic Sludge is Good For You« iziti jeseni leta 1995 in da je zaradi naslova zelo zaskrbljena, ker njej in njeni organizaciji ni po godu, da v naslovu omenjajo »blato«, ki v resnici sploh naj ne bi bilo več strupeno. Kot je dejala, zdaj to blato imenujejo »biosolid, naravno organsko gnojilo«. Zelo je bila zaskrbljena, da če bodo ohranili naslov knjige, bi to lahko negativno vplivalo na njihovo izobraževalno kampanjo, ki so jo ravno pripravljali in ki jo financira »Agencija za varstvo okolja« in v kateri bodo poskušali prepričati kmete v ZDA, naj blato iz čistilnih naprav potrosijo po svojih kmetijskih zemljiščih. Pripravili in sponzorirali so celo posebno tekmovanje, na katerem so izbrali to »orwellovsko« ime »Biosolidi«. Izumili so ime in ga poskušali vnesti v slovarje, pri čemer so poskrbeli, da definicija besede v slovarju ne bi vsebovala besede »blato«. Ni pomembno kako cinično mnenje imamo o industriji odnosov z javnostmi – v kaj vse je vpletena, s čim vse se ukvarja in tako naprej -, toda, če smo morda kdaj vendarle dvomili, kampanja, ki nas prepričuje, da je strupeno blato dobro za nas, resnično obstaja.
Prodajanje vojn
Leta 1990 je Irak pod vodstvom Sadama Huseina, napadel sosednjo z nafto bogato državo Kuvajt. Takoj se je vlada ZDA začela pripravljati na vojno z Irakom, da na ta način zaščiti svoje strateške interese v regiji. Vendar pa večina Američanov, ki so še vedno imeli v spominu prizore iz vietnamske vojne, ni delila navdušenja za vojno in niso bili pripravljeni tvegati izgube življenj za nekaj, kar se je zdelo, da bo samo še ena vojaška akcija v oddaljeni deželi. Tako kot v prvi svetovni vojni, so odnosi z javnostmi poskrbeli za potrebno sliko, ki bi prepričala obotavljajoče Američane, da popustijo.
Zalivska vojna je bila za industrijo odnosov z javnostmi prvovrsten triumf. Uporabili so vsa sredstva, ki so jih imeli na voljo, kot je pač potrebno, ko gre za tovrstno propagando. Uporabili so vse trike, ki so jih poznali in dodali celo nekaj novih.
Med pripravami na zalivsko vojno v letu 1990, je agencija »Hill & Knowlton«, ki je skrbela za odnose z javnostmi kraljeve družine v Kuvajtu, vzpostavila ločeno organizacijo z imenom »Citizens for a Free Kuwait« (Državljani za svoboden Kuvajt). To je bila organizacija ustanovljena zgolj za potrebe odnosov z javnostmi, da bi tako lažje ustvarjali vtis, da ameriški državljani podpirajo Kuvajt. V svojih vrstah je dejansko celo imela enega ali dva ameriška državljana. Eden izmed najbolj učinkovitih delov te kampanje, ki se je trudila deželo spraviti v vojno, je bilo pričanje okoli 14 let starega dekleta z imenom Nayirah. Pred kongresnim odborom je pričala (brez vednosti javnost, saj je bilo celotno zaslišanje pripravljeno s pomočjo agencije »Hill & Knowlton«), da je videla iraške vojake, kako so prišli v neko kuvajtsko bolnišnico in pometali vse otroke iz inkubatorjev.
Pri tej zgodbi in v primeru zalivske vojne je zahrbtno predvsem to, da so novinarji o teh stvareh poročali, kot da gre za prave novice. O obravnavi, na kateri je pričala Nayirah, so poročali kot o pravi novici. Novinarji vedo – vidijo in vedo -, kateri ljudje prihajajo iz industrije odnosov z javnostmi in jih tudi lahko prepoznajo. Lahko vidijo vse »prstne odtise«, ki jih ti puščajo za seboj. Toda šele približno pet mesecev kasneje je televizijska postaja »ABC« poslala novinarja Johna Martina v bolnišnico, kjer je Nayirah delala kot prostovoljka, ki je odkril, da ta zgodba sploh ne drži. Kot so poročali tam zaposleni, se je sicer lahko zgodilo, da je kdaj kak otrok po nesreči padel iz inkubatorja, ampak če že, je bil to edini del zgodbe, ki je bil kolikor toliko resničen.
Šele leto kasneje, je novinar Rick MacArthur iz revije »Harper’s Magazine« poklical kuvajtsko ambasado in vprašal, kdo je bila v resnici Nayirah. To bi že takoj na začetku te zgodbe lahko naredil vsak novinar, vendar ni. Ugotovil je, da je bila to hči veleposlanika Kuvajta v ZDA. Danes se lahko vprašamo, ali da bi ZDA res šle v to vojno – vsekakor pa na tej točki -, če ne bi bilo te zgodbe, ki je bila tako močna, da so jo v vseh medijih nenehno ponavljali.
V mnogih primerih, ko informacije, ki jih ustvarjajo odnosi z javnostmi, pridejo v javnost, še posebej, če so zelo podžigajoče, tudi če kasneje izvemo, da so neresnične, to sproži nekakšno krčenje novinarskih standardov in njihove sposobnosti informiranja. Redko se namreč o zgodbi z neresnični informaciji poroča na tako široko, kot o izvirni neresnični informaciji.
Seveda to v tem primeru nikakor ne pomeni, da Sadam Husein ni zagrešil nobenih zločinov. Toda dejstvo je, da ni zagrešil niti ene od grozodejstev, ki so mu jih pripisali ameriški propagandisti, ki so upravljali z javnim mnenjem jeseni leta 1990. Nobene nosečnice niso nataknili na bajonet. Nobenih otrok niso metali iz inkubatorjev. Nič od tega se ni zgodilo, vendar so se informacije o tem razbohotile kot divji ogenj. Poročila o grozodejstvih so bila le eno od orožij v arzenalu »PR-ja« vojni naklonjenih sil. Američani sami brez te lažne podobe ne bi želeli iti v vojno.
Upravljanje s krizo
V današnji korporativni kulturi, velike »PR« agencije promovirajo krizni menedžment kot nujni strošek poslovanja. Kadarkoli se korporaciji zgodi kaj slabega, pogosto njihova prva poteza ni reševanje dejanskega problema, ampak upravljanje z negativno percepcijo, ki je nastala zaradi tega problema. Primer tablet »Tylenol« iz leta 1982, je šolski primer tega kako nadzirati škodo, ki prizadene podobo podjetja. Poročila, da so ljudje umirali zaradi »Tylenola«, ki vsebuje cianid, so podjetje Johnson & Johnson prisilila, da se je pričel ukvarjati z zmanjševanjem posledic.
Zadeve so se lotili z odkritim, čeprav nepopolnim zagotovilom, da bodo poskrbeli za te težave. Reakcija pa je lahko popolnoma drugačna, ko je neka družba nesporno kriva in so posledice katastrofalne.
Nesrečo tankerja »Exxon Valdez«, ki se je zgodila leta 1989, je industrija odnosov z javnostjo uporabila za izdelavo nove formule, ki jo od takrat uporabljajo v podobnih primerih. Enačba gre takole: »tveganje je enako nevarnost plus ogorčenje, ki ga povzroči«. Tveganje, o katerem je tukaj govora, ni tveganje za javno zdravje ali okolje, pač pa tveganje za dobiček korporacije in njeno podobo v javnosti -, v tem primeru »Exxona« ob razlitju nafte. Javna podoba »Exxona« je bila uničena. »Exxon« je ob tej priliki naredil vse narobe in javnost se je odzvala z ogorčenjem. Strokovnjaki za »PR« so takrat prišli do ugotovitve, da če želimo nadzorovati tveganje za javno podobo in dobiček podjetja, moramo upravljati ne toliko s samim problemom – razlitje nafte je neke vrste tehnični problem -, ampak z javnim ogorčenjem. Problem »Exxona« v tem primeru ni bil toliko v tem, da se je razlilo toliko nafte, ampak da so se na to odzvali povsem neprimerno. Delovali so brezčutno in arogantno, kot da jim ni mar. Po mnenju teh istih »PR« strokovnjakov bi morali narediti naslednje: predsednik uprave »Exxona« bi moral kakor hitro bi bilo mogoče, prileteti do »Valdeza« na Aljaski in se fotografirati z morsko ptico prepojeno z nafto, kot del prizadevanj za čiščenje ptic. Moral bi jokati pred kamero, se nenehno opravičevati in pojasnjevati kako šokiran, prizadet, ponižen in spremenjen je »Exxon« vpričo te nesreče.
Kar se je korporativna Amerika naučila iz uspeha primera »Tylenol« in neuspeha razlitja nafte tankerja »Exxon Valdez«, je nujnost kratkoročnega nadzora nad škodo v prid zaščite dobička pred negativno publiciteto. Naučili pa so se tudi, da ni dovolj, če se samo odzovejo na krizo, ampak, da bi najbolj učinkoviti »PR« lahko preprečil, da bi se kriza sploh pojavila. To pomeni, da je potrebno v naprej dolgoročno načrtovati. Odziv živilske industrije na primer »Alar« v poznih 1980-ih, je klasičen primer tovrstne v naprej premišljene strategije.
»Alar« je pesticid, ki se je uporabljal v industriji pridelave jabolk in ki bi ga naj »Agencija za varstvo okolja« prepovedala, pa ga ni. Televizijska mreža »CBS« je naredila prispevek, ki je razkril dejstvo, da agenciji pesticida ni uspelo umakniti s trga. Prispevek se je zdel kot velika zmaga za novinarje, za okoljevarstvene skupine, za javno zdravje in varnost. Tako bi vsaj moralo biti – vladi ne uspe iz trga umakniti rakotvornega pesticida, okoljski aktivisti se povežejo z vodilno preiskovalno TV oddajo »60 minutes« (60 minut) in predstavijo Američanom zgodbo, v odziv na katero spontano bojkotirajo nakup jabolk, zaradi česar potem podjetje »Uniroyal« umakne pesticid s trga in prisili industrijo jabolk, da ga neha uporabljati.
Na žalost se je to, kar se je zdelo kot zmaga za okoljevarstvenike in javno zdravje, sprevrglo v svoje nasprotje.
Lekcija, ki jo je »Alar« naučil prehrambeno industrijo je bila, da je lahko svoboda govora, kadar jo uporabljajo državljani in zagovorniki javnega zdravja, nevarna. Posledično so se potrudili in na državni ravni sprejeli zakonodajo, ki jim zagotavlja, da se kaj takega ne bi nikoli več ponovilo. Z lobiranjem v imenu industrije jabolk, je ameriški »Svet za znanost in zdravje« našel luknjo v »prvem amandmaju« in v večini držav ameriškega kmetijskega pasu uzakonil zakone proti »obrekovanju« hrane. Ta zakonodaja določa, da se lahko vsakdo, ki javno kritizira prehrambene izdelke, znajde pred sodiščem.
Ta zakonodaja je bolj ali manj mirovala do leta 1996, ko se je Oprah Winfrey odločila, da bo v svojem programu spregovorila o tveganju bolezni norih krav v ZDA.
Mesec dni kasneje je Oprah Winfrey prejela tožbo živinorejca iz Teksasa, ki se je skliceval na teksaški zakon o »obrekovanju« hrane.
Novica je zelo odmevala v ameriških medijih. Sporočilo je bilo preprosto: »poglejte, če kot Oprah v javnosti govorite o tveganju bolezni norih krav v ZDA in kako nas vlada neuspešno ščiti pred to boleznijo, lahko na koncu končate na sodišču, kjer boste prisiljeni porabiti milijone dolarjev za pravne stroške in leta svojega življenja, ko se boste skušali ubraniti tožbe, vložene na podlagi zakona o obrekovanju hrane«. Tožba se je vlekla pet let in čeprav je Oprah na koncu na sodišču zmagala, je teksaški zakon o obrekovanju hrane ostal nedotaknjen.
Čeprav je Oprah Winfrey nazadnje tožbo dobila, je ta zelo viden napad izpolnil svojo pravo poslanstvo – ustrahovanje novinarjev, da se izogibajo odgovornemu poročanju o pomembnih vprašanjih javnega zdravja, v strahu pred dragimi in zamudnimi tožbami.
Utišanje debate
Do leta 1990 je področje biotehnologije postalo veliki posel. Znanstveniki, ki jih je financirala industrija, so začeli eksperimentirati z genskim nadgrajevanjem rastlin za komercialno rabo in v 1990-ih je gensko spremenjena hrana prišla na police trgovin. »PR« je vse od takrat igral pomembno vlogo pri oblikovanju javnega mnenja o tej tehnologiji.
V Evropi je bil proti živilom biotehnične industrije sprožen upor in trgovine so jih bile prisiljene odstraniti s svojih polic. Biotehnična industrija je bila zato prestrašena, da bi se isto lahko ponovilo tudi v ZDA.
V ZDA sta biotehnična industrija in »Svet za biotehnično tehnologijo« sprožila veliko pro-aktivno medijsko kampanjo, da bi na ta način na svojo stran pridobila javnost, da brez spraševanja sprejme te izdelke, s katero sta v bistvu zatrli vsakršno javno razpravo.
To je odličen primer tega kako danes deluje »PR«. Ključna druga stran propagande je cenzura. Iz medijskega in javnega prostora morajo izbrisati nasprotujoče si trditve, izključiti morajo tiste druge glasove, da ti ne motijo njihovega sporočila. Tako v resnici nikoli ne slišimo ničesar o tem ali je gensko spremenjena hrana nevarna in zakaj. Ne vemo kaj motivira protestnike, ki protestirajo proti GSO. Na ta način smo jih veliko hitreje pripravljeni odpraviti kot histerike, ki sovražijo Ameriko.
Ankete so pokazale, da državljani, javnost želi vedeti, kaj je v njihovi hrani, želijo, da so ti izdelki označeni, kongres pa še vedno ni sprejel zakona, ki bi zahteval tovrstno označevanje. Povsem mogoče je, da je to kar jemo gensko spremenjena hrana, pa tega ne moremo vedeti. Ker ni označeno, ni načina, da bi to lahko vedeli.
Ena od »PR« zagotovil, ki jo lahko večkrat slišimo s strani živilske industrije in ameriške vlade je, da je gensko spremenjena hrana verjetno ena najbolj preizkušenih novih tehnologij v zgodovini, kar bi nas naj pomirilo. Česar nam pri tem ne povejo je, da je to verjetno res, vendar gre v tem primeru za preverjanje učinkovitosti. Tovrstno testiranje ima namen ugotoviti ali dodajanje spremenjenih genov v sojo omogoči soji, da uspešno uniči insekte. To ni odgovor na vprašanje: »ali lahko soja ubije tudi ljudi?« Testiranj, ki bi odgovorila na vprašanje »ali so gensko spremenjena živila varna za človeka?« še ni bilo izvedenih.
Ker vprašanje gensko spremenjene hrane ni bilo predmet javne razprave, je bilo industriji omogočeno, da novo tehnologijo promovira pod lastnimi pogoji. Po nekaterih ocenah, biotehnična industrija porabi milijon dolarjev na teden za financiranje svoje zagovorniške organizacije »The Council for Biotechnology Information« (Svet za informiranje o biotehnologiji).
V »The New York Timesu« lahko pogosto vidimo celostranski oglas s postavnim, krepkim, nasmejanim pridelovalcem soje iz srednjega zahoda ZDA. Celostranski oglasi v časopisu »New York Times« niso poceni. Pomirja nas v tonu, da njegova gensko spremenjena soja ne bo rešila samo njegove družinske kmetije in spodbudila kmetijstva v ZDA, ampak bo rešila in nahranila tudi lačne milijarde po svetu. To je res nepoštena – vendar učinkovita – propagandna taktika, ki jo biotehnična industrija učinkovito obvlada. Ameriškemu narodu v resnici pravijo, da če bomo upočasnili širjenje gensko spremenjene hrane, če zahtevamo obvezno testiranje varnosti tovrstne hrane, če bomo zahtevali ustrezno označevanje, bomo v resnici stradajoče ljudi po svetu obsodili na nadaljnjo stradanje, ker jih tega lahko reši le gensko spremenjena hrana.
Če bi kako drugače porabili denar, ki ga namenjajo za tovrsten »PR«, bi dejansko lahko spremenili distribucijske sisteme in verjetno res nahranili ves svet. Če bi bili res zainteresirani nahraniti svet, potem gotovo ne bi zapravljali milijona dolarjev na teden za odnose z javnostmi.
Primer gensko spremenjene hrane lepo pokaže, kako korporacije vidijo vlogo medijev v današnji demokratični družbi – zgolj kot sistem za posredovanje njihovih stališč. V tej situaciji, v kateri mediji in novinarji državljanom niso sposobni zagotoviti informacij, ki jih ti potrebujejo, je pravi poraženec demokracija sama.
Sklep
Spoznati moramo svojo zmoto, če menimo, da lahko samo vklopimo radio ali pa TV, preberemo dnevni časopis in tako s svojega najljubšega vira dobimo svojo dnevno dozo novic in je to potem dovolj – to ni dovolj.
Pomembno je, da imamo kar se da različne vire informacij. Če računamo na to, da nam bo en medijski kanal vsak večer posredoval vse novice, ki jih potrebujemo, bomo sicer res dobili veliko informacij, ki pa jih ne bodo izbrskali novinarji, ampak bodo plod prizadevanj industrije za odnose z javnostmi.
Ko so Američani enkrat zavejo, kaj se dogaja, se običajno nagibajo k pravilnim odločitvam. Ponavadi vidijo stvari precej jasno. Živimo v sistemu, v katerem nesorazmerno prevladujejo »PR« zagovorniki korporacij. To je sistem, ki je ustvarjen tako, da ohranja ljudi v temi.
Če bomo na kak način poskušali spremeniti ta propagandni aparat, je edini način, da komunikacijski sistem in orodja za javno izražanje kolikor se le da vrnemo navadnim ljudem. Če ne bomo začeli bolj demokratično oblikovati medijskega okolja, se sedanji sistem ne bo spremenil. Možnost za to vsekakor obstaja in tudi orodja za to imamo na dosegu roke.
Zapis je prirejen po transkriptu dokumentarnega filma »Toxic Sludge Is Good For You«.