Izbrani odlomki iz knjige
Predgovor
O odgovornosti v oglaševanju danes veliko govorimo. Pravzaprav se zdi, da je samoumevna in vseprisotna. Ko pa podrobneje pogledamo, kje vse se odraža in kako jo prepoznamo, se izkaže, da jo ustvarjalci in snovalci, ter tudi prejemniki oglasnih sporočil razumemo zelo različno.
Eden od pomembnih vzrokov za različno razumevanje odgovornosti v oglaševanju je prav gotovo dejstvo, da je oglaševanje zapisano kapitalu. Pri nastajanju oglasov imajo namreč veliko vlogo tržne zakonitosti. Le-te pred osebne etične standarde postavljajo cilje, ki prispevajo k moči kapitala. Ker oblikovanje za oglaševanje predstavlja pomemben člen v verigi komunikacijske in poslovne strategije kapitala in njene uspešnosti, velja o njegovi odgovornosti spregovoriti še posebej.
Oblikovanje za oglaševanje predstavljajo tipično, ciljem tržne komunikacije prilagojeno polje oblikovalčevega delovanja, pri čemer pa komunikacijska strategija, v kateri sodeluje, pomeni naročen, voden in nadzorovan analitičen pristop k prejemnikom oglasnega sporočila.
Vprašanje, do kod seže oblikovalčeva odgovornost, kako se odraža in kako jo prepoznavajo prejemniki oglasnega sporočila, postaja v svetu, kjer se odgovornost posameznika izmika konkretnemu poimenovanju, vse bolj zagonetno.
Kot grafični oblikovalec se z odgovornostjo srečujem pri svojem delu, še posebej pri oblikovanju za oglaševanje. Vprašanje, do kod sežejo oblikovalska avtorska avtonomija in z njo povezane odločitve, sem si večkrat zastavljal. Tako pri delu z naročnikom kot tudi pri delu v skupini. Naročniki in sodelavci so presojali kakovost mojih oblikovalskih odločitev z merili, ki niso bila vedno enaka mojim snovalskim strokovnim merilom. Mojih kompetenc kot oblikovalca pa si niso različno razlagali zgolj naročniki in sodelavci s področja oglaševanja, temveč tudi soustvarjalci, kadar je nastajal skupinski avtorski izdelek, in celo kolegi oblikovalci.
Čeprav je pri skupinskem delu vseh, ki so vpleteni v proces snovanja, strategijo komuniciranja in distribucijo, prav odgovornost oblikovalca pogosto izpostavljena in preverjana, pa oblikovalci oglasnih sporočil postajajo vse manj občutljivi za posledice svojega delovanja. Med vzroki sta prav gotovo dinamika oglaševanja in pristojnost zadnje potrditve oglasa pred objavo, ki sta na strani naročnika. Zato je ob kritiki pogosto slišati besede opravičila oblikovalca: »To ni bila moja ideja, tega nisem mislil, to sem moral narediti, ker je tako želel naročnik.«
Kljub temu pa se moramo zavedati, kaj se zgodi, ko je oglasno sporočilo objavljeno in izpostavljeno pogledu. Bralci vizualnega nagovora namreč odgovornost za način posredovane vsebine praviloma vedno pripisujejo imaginarnemu oblikovalcu z na videz vseobsegajočo kompetenco in nikoli naročniku.
Razvoj računalniške tehnologije je spremenil tudi percepcijo oblikovalca kot avtorja. Računalniška tehnologija je omogočila demokratičnost komuniciranja in obenem radikalno spremenila razumevanje, kdo je lahko oblikovalec in kaj je oblikovanje. Če se oblikovalsko znanje na eni strani nadgrajuje in specializira, pa tehnologija na drugi strani omogoča, da v ta prostor vstopajo »oblikovalci« brez potrebnega specifičnega oblikovalskega znanja in poklicne etike. Sodobna tehnologija je ponudila programe, s katerimi lahko grafično oblikuje vsak. Marsikdaj, ne da bi se zavedal posledic svojega delovanja. Oblikovanje vizualnih komunikacij, ki je do pred kratkim veljalo za ekskluzivno delo, je tako z razširjenostjo in poenostavitvijo programske opreme postalo dostopno vsem. Seveda pa to ne pomeni, da poklic grafičnega oblikovalca izumira, le zahtevnost njegovega dela se veča. Potrebni sta vedno širše multidisciplinarno znanje in upoštevanje etike. Če bi bilo za dobro oblikovanje dovolj le obvladovanje tehnologije, v našem okolju ne bi bilo toliko vizualnih sporočil, ki ne dosegajo oblikovalskih poklicnih standardov. Dokaz temu so stereotipne predstave, nestrpni govor in spremljajoča množica tiskovin, ki nas onesnažujejo v najširšem pomenu.
Na odgovornost posameznika vsekakor vplivajo tudi dileme, ki jih postavljajo eksistencialna vprašanja o dimenzijah osebnega iskustva, tako glede na življenje, kot glede na materialni svet. Nanje se odziva v kontekstu njegovega vsakdanjega obnašanja. Plačilo za delo in materialne potrebe, povezane s preživetjem, denimo, lahko določajo prag osebne tolerance avtorja oblikovalca tako v odnosu do same vsebine oglasnega sporočila kot do izbranega načina posredovanja.
Mar niso mnogi grafični oblikovalci vizualnih oglasnih sporočil prepričani, da z vstopom v svet oglaševanja izgubijo del svoje samostojnosti, in se zato ne čutijo dolžni prevzeti odgovornosti za posredovano vsebino?
Vendar delovanja oblikovalca nikakor ni moč ločiti od njegove odgovornosti v širšem pogledu, njegovo delo se namreč kaže v doseganju zastavljenih in tudi nezastavljenih ciljev, s tem pa oblikovalec usmerja tako učinke kot posledice na družbo.
Dejstvo je, da kar 90 odstotkov vseh grafičnih oblikovalcev, ki so kadarkoli živeli, ustvarja danes. Kredibilnost oblikovalcev kot zagovornikov etičnosti nam sicer jemlje izgubljena nedolžnost zaradi delovanja v svetu oglaševanja, katerega »poslanstvo« ni identično s poslanstvom grafičnega oblikovanja. A s skupnimi močmi lahko definiramo polje svojega delovanja. Pri tem se bomo morali odločiti, ali bomo zgolj izumljali vizualne nagovore, s pomočjo katerih bomo večali tržni delež oglaševalcev, ali pa bomo prevzeli odgovornost in pomagali zgraditi boljši svet.
Ljubljana, junij 2010
***
Odgovornost in etika oblikovalca vizualnih komunikacij
V iskanju odgovora, kako do odgovornega delovanja grafičnega oblikovalca pri snovanju vizualnih sporočil, je treba avtonomijo in odgovornost danes ponovno premisliti. Spremenjene tehnologije so demokratizirale komunikacijo in tudi samo oblikovanje vizualnih sporočil. Prav tako je vstop informacijskega in odločevalskega filtra v obliki oglaševalske agencije zabrisal jasnost meja med družbeno in osebno odgovornostjo v odnosu avtor-prejemnik oglasnega sporočila. Meje pristojnosti, delovanja in odločanja se tako vse bolj prepletajo in jih je že v procesu snovanja težko ločiti.
Neustrezno podajanje vsebin je ključno vprašanje, povezano z odgovornostjo grafičnega oblikovalca. Kot orodje nadzorovanega in vodenega načina komuniciranja se v oglaševanju neustreznost kaže kot zavajanje ali manipulacija s pomočjo strokovnega znanja. Ne glede na to, ali se eno ali drugo zgodi zavedno ali ne, namenoma ali pa je zgolj naključno, je odgovornost tista varovalka, ki naj bi prispevala k iskrenejšemu in najustreznejšemu nagovoru. Oblikovanje lahko zavedno ali nezavedno vsebine in njihov pomen s pomočjo vizualnih superlativov preceni in fetišizira ali pa podceni in povsem neustrezno umesti v kontekst ter način sprejemanja in razumevanja.
Stroka mora vzpostavljati merila ustreznosti. Resničnost vsebine oglaševanega mora sloneti na dokazljivosti. Določiti mora meja družbeno sprejemljivega v oglaševanju in preprečiti zlorabe in manipulacije. Omejiti mora ponujanje spornih vsebin in sodelovanje v prikritem oglaševanju.
Dvomi v poslanstvo in odgovornost grafičnega oblikovanja se v zadnjem desetletju porajajo predvsem zaradi neposredne povezanosti vizualnega komuniciranja z interesi kapitala ali idejami, izhajajočimi iz njega. Delo v oglaševanju in oblikovanje oglasnih sporočil izpostavljata vprašanje poklicne odgovornosti oblikovalca, saj je mnogokrat etika v oglaševanju prezrta in celo nezaželena. Posledično je prepoznati v oglasnih sporočilih majhno prisotnost družbene in socialne kritičnosti in odsotnost družbene občutljivosti. Kapital in v njegovem interesu naročnik oblikovalčevega dela sledita cilju čim večjega tržnega deleža ne glede na posledice.
Veliko je vplivov na oblikovalca, da bi deloval zgolj po nareku naročnika in v skladu samo z njegovimi cilji. Tem vplivom se je težko postavljati po robu zaradi njihove nepreglednosti in prepletenosti. Oblikovalci najpogosteje in najlažje najdejo možnost posredovanja osebnih stališč zunaj tržnih mehanizmov. V omenjanju in iskanju možnosti javnega demonstriranja osebnih stališč in t. i. skupinskih pobud velja poudariti pomen komunikacije s pomočjo računalniških možnosti in internetnih povezav. Elektronsko posredovanje osebnih stališč postaja s pomočjo računalniških programskih rešitev, kot je blog, dostopno milijonom uporabnikov po svetu. Znotraj računalnikov vzpostavljen virtualni prostor omogoča dialog in izražanje stališč, mnenj, informacij in obvestil ter predstavlja alternativni prostor tiskanim in elektronskim medijem. Blog daje posamezniku možnost aktivnega vstopa v oglaševalske politike in strategije. S pomočjo računalnika se lahko vsak prelevi v posredovalca misli in vizualnih sporočil.
Individualiziranost odgovornosti / odgovornost posameznika
Vsem interpretacijam odgovornosti je skupna njena individualiziranost.
Vprašanje posameznikove odgovornosti je vzpostavil nürnberški proces, ki je odgovornost za dejanja posameznika pripisal izključno njegovi svobodni volji in odločitvam. Ta zgodovinski preobrat se je začel 20. decembra 1945, ko se je v Nürnbergu začelo sojenje obtoženim vojnega zločina nad človeštvom v drugi svetovni vojni. Ob koncu sojenja so sodniki vzpostavili t. i. Nürnberški kodeks, ki govori o vlogi in pomenu posameznika in njegovih odločitev. Če je bilo do takrat delovanje posameznika in skupin odraz dogovora in so dejanja nosila skupinsko odgovornost, se je po tem procesu odgovornost prenesla na vsakega posameznika v družbi. Kodeks odgovornosti posameznika je postal družbena norma. Ta etični imperativ je postal družbeno uporaben za človekovo delovanje.
Moč oblikovalca se kaže v njegovih avtorskih odločitvah, s katerimi lahko olajša in poenostavi življenje posameznika. Zato je polje delovanja grafičnega oblikovanja v javnem prostoru tako pomembno. Oblikovalska znanja so velikokrat neopazno in tiho prisotna. To nam vsak dan dokazujejo položnice in javni dokumenti, označevalni sistemi, najrazličnejša navodila, vse do knjig in časopisov. Napačna izbira črk ali njihove velikosti, napačna in slaba umestitev besedila, neustrezna in nejasna struktura razporejene vsebine, uporaba napačnih znakov in simbolov so vzrok za marsikaj. Vse od neberljivosti dalje do napačno izpolnjenih volilnih in stavnih lističev, v skrajnem primeru tudi izgube življenja. Le zamislimo si lahko, kakšno zmedo bi lahko povzročil piktogram, ki bi bil oblikovan tako, da bi povzročal in omogočal drugačno interpretacijo od uveljavljene. Rekli bi lahko, da je primarno poslanstvo grafičnega oblikovanja uspešnejša, bralcu lažja, kulturno vrednejša in bolj humana komunikacija.
Oblikovalec kot družbeno delujoče bitje vzpostavlja dialog z bralci, uporabniki in okoljem, ki jim je oglasno sporočilo namenjeno. Prav interakcija z družbo in okoljem mu nalaga odgovornost in ga umešča med družbeno odgovorno delujoča bitja. Družbena odgovornost se odraža v učinkih in posledicah njegovega delovanja v javnosti, med bralci, v stroki, naročniki in mediji. Oblikovalčevo družbeno odgovornost opredeljujejo pravnoformalna načela, ki implicirajo materialno odgovornost, ter etična načela.
Materialno odgovorno delovanje oblikovalcev do stroke in naročnikov, medijev in družbe ureja veljavna zakonodaja. Odgovorno delovanje se tako odraža s spoštovanjem in upoštevanjem zakonodaje in regulative. V odnosu do naročnikov pomeni odgovornost »spoštovanje« njihovega kapitala, tj. materialno odgovornost do blagovne znamke naročnika.
V odnosu do javnosti pa odgovornost pomeni spoštovanje norm družbenega okolja. Oblikovalčevo odgovornost opredeljuje veljavna državna zakonodaja Republike Slovenije. Predstavljajo jo Zakon o medijih, ki govori o tem, kakšno oglaševanje ni dovoljeno, Zakon o avtorski in sorodnih pravicah ter Kazenski zakonik Republike Slovenije. Slednji govori o razžalitvi časti in ureja tudi kazniva dejanja zoper čast in dobro ime. Sodišča največkrat razpravljajo o meji med dopustnim in prepovedanim v pojavnosti oglasnih sporočil in se tako odločajo med »sme se« in »prepovedano je« v okviru zakonodaje. Pojma »žaljiv namen« in »negativen vpliv« kot vrednostni oceni sta prepuščeni odločitvi sodišča in se srečujeta najpogosteje s pojmom svobode obveščanja.
Etika je širok pojem. V vsakdanjem pogovoru se nanjo pogosto sklicujemo. Etika predstavlja vrednostni sistem posameznika, saj vključuje vrednote, ki usmerjajo njegove odločitve in njegova dejanja. Etika je temelj človekovega odnosa do sebe in do sveta. Etiko lahko zato opredelimo kot nauk o dobrem in človekovem moralno pravilnem delovanju. Etična načela lahko razumemo tudi kot dogovor, kot tista, ki predstavljajo kriterij, kodo, merila določenega kulturnega in družbenega okolja. Etika posameznika se vsaj v določeni meri prilagaja, podreja splošno sprejetim moralnim in etičnim načelom, ki prevladujejo v določeni skupnosti ali družbi. Vsak posameznik se mora sam sproti in avtonomno odločati, kako bo deloval. Pri svojih odločitvah se ravnamo po temeljnih civilizacijskih pravilih, na podlagi splošnih etičnih načel in tudi na podlagi bogate mreže medčloveških odnosov, ki jih zaznamujejo sočutje, skrb ter odnosi odvisnosti.
Na etično ravnanje v poklicu vplivajo tudi osebnostne lastnosti, kot so znanje, splošna razgledanost, življenjska filozofija, afinitete, sposobnosti in navezanost na izročilo. Zmeraj bolj pa se uveljavlja dejstvo, da je v razčlenjeni civilni družbi etika posameznika močno odvisna od družbenih okoliščin in zahtev.
V poslovnem svetu je ravnanje v skladu z vrlinami tista drža, ki zagotavlja »spoštovanje dobrih poslovnih navad, ki jih narekujejo etične norme, vrline in vrednote gospodarskega okolja, v katerem človek živi in ustvarja1.
Prav zato, ker je človek sposoben svobodno izbirati, načrtovati in predvidevati dobre in slabe posledice svojega delovanja, je odgovoren za posledice tega, kar zavestno naredi. Odgovorno ravnanje obsega razumevanje predvidenega učinka delovanja v njegovi celosti. V okoljski etiki in ekološki misli se slogan »Deluj lokalno, misli globalno« nanaša na upoštevanje celostnega razumevanja lastnih dejanj. Enako velja za delovanje vsakega posameznika tudi zunaj ekološkega delovanja. V življenju posameznika danes mediji in dostopnost do informacij ustvarjajo možnosti tovrstne ozaveščenosti.
Tako kot posebni sistemi norm in vrednot veljajo za posebna in določena področja družbenega delovanja (etika znanstvenikov, zdravnikov, pri poslovanju…), veljajo tudi znotraj oblikovalske stroke. Prav ti konstituirajo posameznika, ki deluje na izbranem področju, in utemeljujejo t. i. uporabno ali aplikativno etiko. Vprašanja, ki jih odpirajo razmišljanja o uporabni etiki, so povezana s tem, kako bi morali delovati, kakšnim ciljem slediti in katere zapovedi so obvezujoče znotraj posamezne stroke.
Družbeni trenutek in osebna odgovornost sta pomembna pri odločitvi, kako in s kom sodelovati. To je posebej pomembno ob vsebinah, ki so lahko v nasprotju z oblikovalčevim osebnim svetovnim nazorom ter njegovimi etičnimi merili.
Oblikovalci rešujejo dilemo, ali sploh pristopiti k sodelovanju, v skladu z osebno in poklicno etiko. Ranko Novak, oblikovalec in profesor na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, je v intervjuju z naslovom Dizajner rješava tuđe probleme: Od funkcionalnosti do etike? dejal: »Ah, obstajajo fakultete za oblikovalce, a na žalost ni fakultet za naročnike! Prepogosto se dogaja, da naročnik želi namesto vas sam dokončati nalogo in vam kot oblikovalcu sporoča, da je vaša naloga samo narisati to, kar želi on, a seveda ne zna, in ste torej samo njegova podaljšana roka. Z drugimi besedami, študentom govorim, da morajo razviti strokovno raven in etična načela, da bi se razvili v dobre oblikovalce. Ko bodo prišli v klešče naročnikov in proizvajalcev, morajo imeti zgrajen etični imperativ, da ne bodo popustili slabim zahtevam, kar se hitro zgodi. Na vrhu je denar, ampak ne bi smeli videti samo tega! Izsiljevanja so pogosta: če se ne prilagodijo, ne bodo dobili dela. Fantastično je, da sem dosegel današnji status tudi tako, da sem znal reči ne. Zdelo se mi je, da se ne smem spustiti pod mejo, ki sem jo razumel kot oseben etični imperativ, ker bi s tem povzročil, da bi bil vaš in moj vizualni svet še bolj grozljiv. Vprašanje je samo, kje je vaša meja, a to je nevarno vprašanje! Ker se vedno najdejo kolegi, ki pravijo, da je od nečesa treba živeti. Opozarjajo me na solidarnost, jaz pa mislim, da je zelo preprosto oditi na cesto. Princip je tu isti! Tam trpi telo, tukaj duša. Seveda, če sploh prevzamem predpostavko, da oblikovalčeva duša lahko trpi. V zadnjem času sem zavrnil zelo dobre naročnike, ker sem vedel, da bom moral delati take kompromise. Priznati moram, da je to moja prislužena pravica, da lahko rečem: “A, ne, ne! To je prostitucija.”«2
Oblikovalec kot družbeno delujoče bitje je v svojem delovanju izpostavljen osebni in oblikovalski etiki, ki jo vzpostavi z naročnikom in sodelavci. Posameznikova osebna etika se prilagaja organizacijski kulturi skupine ter preverja skozi vsebino naloge in želene cilje. Koliko lahko kot člen kreativne ekipe deluje v skladu s svojo vestjo, pa je pogosto odvisno od njegove hierarhične pozicije znotraj ekipe.
Vizualno komuniciranje odraža danes različne etične vsebine. S svojo večplastnostjo sporočila spregovorijo o notranji drži tako naročnika kot oblikovalca sporočila. Moralno etični oblikovalec — raziskovalec naj bi presegal ozek krog področja tehnologije in znanosti in se zavedal, da njegovo delovanje posega v okolje in družbo v širšem pomenu.
Oblikovanje celovitih komunikacijskih in grafičnih rešitev izraža etičnost skozi vsebine, s pomočjo katerih komunikacija poteka. Prispodobe in priklici so tisti, ki aktivirajo interpretacije bralca in tako vplivajo na aktiviranje čustvenega sveta posameznika do vsebin, ki jih »prebira« ali jim je izpostavljen. Vizualna sporočila, ki so povezana s poslovnimi odločitvami naročnika, zahtevajo oblikovalčevo seznanjenost s komunikacijskimi cilji in s tem povezanimi poslovnimi odločitvami. Ob seznanitvi z vsebinami nalog prihaja do odločitev, ki so odraz oblikovalčevih etičnih standardov.
Njegove odločitve so odraz predznanja in osebne identitete, osebnih stališč, razgledanosti in življenjske filozofije. Oblikovalec grafičnih in vizualnih storitev se najpogosteje sreča s svojo umeščenostjo v delovni proces že ob pridobivanju dela. Že na samem začetku je jasno, ali gre pri nalogi za individualno sodelovanje z naročnikom ali je potreben celovit pristop, ki zahteva multidisciplinarno znanje, s čimer se zmanjša možnost uveljavljanja osebnih etičnih standardov. Danes soustvarjanje korporativnih podob in grafičnih izrazov zahteva večplastnost vizualnega komuniciranja in zatorej presega individualne rešitve. Delo v kreativni skupini je nujnost. Oglasne agencije nudijo danes naročniku celovit servis integralnega komuniciranja, ki obsega planiranje, strategijo in izvedbo celostnih komunikacijskih akcij, stike z javnostmi, kreiranje in upravljanje blagovnih znamk, oblikovanje in upravljanje spletnih strani, zakup oglasnega prostora, avdio in video produkcijo in celo oblikovanje izdelkov, primernih za industrijsko proizvodnjo. Prav njihovo delovanje dokazuje, da grafično oblikovanje in vizualno komuniciranje, povezani s pojavnostjo blagovnih znamk, oglaševanjem in pojavljanjem na trgu, nista več neodvisni gibanji, ki bi delovali sami zase. Oblikovalec je tako umeščen v organizacijsko strukturo in skupinski način iskanja, preverjanja in realizacije rešitve. Zagotovljeni sta interdisciplinarnost avtorjev in kakovost predlagane rešitve. Vse to sovpada z zagotovitvijo etičnih in moralnih kriterijev stroke in s profesionalnostjo delovanja skupine. Na ta način se že v času iskanja rešitev zagotavlja in preverja etična korektnost vsebine in načina njenega podajanja v odnosu do uporabnika na eni strani in naročnika na drugi. Večjo možnost usklajevanja vsebine sporočil in načina podajanja vsebin z osebnim prepričanjem in zagotavljanje etičnih kriterijev, usklajenih s samim seboj, omogoča individualno delo. Med takšne stvaritve lahko prištevamo veliko izdelkov grafičnega oblikovanja s socialno in družbeno vsebino. Način podajanja vsebin bralcu najpogosteje odraža osebno stališče, slog in moralno držo avtorja. Pri individualnem delu oblikovalec sam napravi nabor informacij o nalogi ali mu pri tem pomaga naročnik in si tako ustvari vrednostno sodbo o nalogi. V tem primeru avtor vizualnega sporočila sam preverja etičnost vsebine in prilagaja rešitve etičnosti naročnika ali/in samemu sebi. Najpogosteje so tovrstne naloge vpete v kontekst vizualnega komuniciranja »osebnih stališč« in niso posredno povezane s trženjem in njegovimi kriteriji. Tovrstni izdelek se v trženje poda potem, ko je največkrat neodvisno od kriterijev trga zadostil visokim osebnim in strokovnim kriterijem.
***
Odločitev za odgovornost
Odgovornost grafičnega oblikovalca je nesporna. Interpretiramo jo lahko večnivojsko, a vsem interpretacijam je skupna njena individualizacija, usmerjenost na posameznika. Pravnoformalna raven, ki določa odgovornost s stališča avtorskega prava in zakonodaje, se prepleta z osebno izkušnjo prejemnika in snovalca oglasnega sporočila. Odgovornost, ki se odraža skozi interpretacijo sporočenega, vse bolj temelji na osebni zgodbi. Neetična oglasna sporočila namreč niso vedno tudi formalnopravno sporna. Dejstvo je, da lahko oblikovalci zelo dobro in mirno živijo, tudi če s svojim znanjem počnejo neetične stvari.
Danes, ko materialne dobrine konstituirajo posameznika in so postale celo ključne za njegovo osebnost, ne vzdrži več izjava, pripisana ameriškemu arhitektu in oblikovalcu Richardu Backminsterju Fullerju: »Oblikovalec se mora odločiti, ali bo delal nekaj koristnega ali bo služil denar.« V njej je prepoznati čas, ko sta socialna varnost in pravica do dela izhajali iz družbeno urejenih sistemskih rešitev. Danes se mora oblikovalec odločiti, da bo služil denar in delal nekaj koristnega.
Če je oglasno sporočilo še pred časom nastajalo v dogovoru med oblikovalcem in naročnikom, danes v dialog s prejemnikom sporočila vstopa agencija. Agencija je v interesu čim boljšega servisiranja naročnika zavezana skupinskemu snovanju, zato vstopa kot informacijski in odločevalski filter. Prekinil se je neposreden dialog med grafičnim oblikovalcem in prejemnikom oglasnega sporočila. Oblikovalec je postal samo eden od avtorjev v delu agencije. Oglasno sporočilo je tako prefiltrirano in popolnoma usklajeno s potrebo naročnika — kapitala. Zato je v njem prepoznati majhno prisotnost družbene in socialne kritičnosti.
Znanje in vedenje o moči oblikovanja vizualnih sporočil postajata vse pomembnejši. Izobraževanje je eden od načinov, ki lahko izrazito prispeva k ozaveščanju razumevanja pomena vizualne kulture v moderni družbi in k vzpostavljanju odgovornega dialoga med oblikovalci in prejemniki oglasnih sporočil.
Oblikovalec mora biti za vstop v svet zakonitosti delovanja oglaševanja seznanjen s svojo večdisciplinarno vlogo in pripravljen na soočenje z drugimi strokami, ki komunikacijo idej in kapitala z uporabniki omogočajo in pospešujejo. Kajti, kadar ima oblikovalec premalo znanja, njegovo mesto prevzamejo drugi.
Knjiga je izšla leta 2010 v sodelovanju Društva oblikovalcev Slovenije – DOS in Marketing Magazina.