Povzetek
V prispevku smo podali kritiko članka Nowhere to hide Douglasa Rushkoffa. Osredotočili smo se na dva teoretska spodrsljaja v članku: na nekritično povzemanje ideologije avtentičnosti in na nesposobnost avtorja definirati, kaj natančno je težava oglaševanja, oziroma zakaj naj bi bilo oglaševanje predmet kritike. Najstniške kulture smo definirali kot učinek oglaševanja in intenzivno oglaševanje kot nujen pogoj za konstitucijo najstniških kultur, kar pomeni, da se najstniških kultur ne da obravnavati ločeno od oglaševalske ideologije in da ni smiselno govoriti o njihovi »avtentičnosti«. V drugem delu smo poskušali umestiti teorijo oglaševanja znotraj teorije ideologije in kritiko oglaševanja v okvir kritike kapitalizma. Oglaševanje smo analizirali kot ideologijo in »življenjske sloge« kot njeno materialno eksistenco.
Ključne besede: avtentičnost, ideologija, najstniške kulture, identiteta, življenjski slogi
Abstract
In our paper we criticised the article from Douglas Rushkoff titled Nowhere to hide. We focused on two theoretical errors: on uncritical subsumption of ideology of authenticity and on incompetence of the author to define, what extacly is the problem of advertising or why should advertising be the object of critique. We defined teenage cultures as effect of advertising and intensive advertising as neccessary condition for the constitution of teenage cultures. Teenage cultures can not be seen as separated from ideology of advertising and talking about their »authenticity« makes no sense. In second part of the paper we tried to place the theory of advertising inside theory of ideology and critique of advertising inside critique of capitalism. Advertising was analysed as ideology and »lifestyles« as its material existence.
Keywords: authenticity, ideology, teenage cultures, identitity, lifestyles
Avtentičnost najstniških skupin oziroma njihove kulture
Rushkoff že na samem začetku članka opredeli tisto, kar naj bi bilo treba ohraniti pred škodljivimi vplivi oglaševanja, kot »nekomu lastno, avtentično kulturo«. (Rushkoff, 2005, str. 1, prevedel P. K.) Opredelitev je esencialna (kultura je lastna svojemu nosilcu ali nosilki), problematika članka pa je zastavljena v militarističnem žargonu: »Ko je najstnik identificiran kot del »ciljne skupine«, ve, da je z njim konec.« (prav tam, prevedel P. K.) Zadnja besedna zveza predpostavlja spopad med najstniki in najstnicami ter njihovo avtentično kulturo na eni in oglaševalsko industrijo na drugi strani1. Oglaševalska industrija naj bi zvijačno izkoriščala fenomen vznikanja »spontanih« trendov v oblačenju in obnašanju najstnikov in najstnic za lastno bogatenje tako, da poskuša prestreči te trende, ko so še v svoji »nedolžni«, avtentični fazi, in jih uporabiti v svojih kampanjah ter tako najstnike in najstnike spodbujati k nakupu izdelkov, ki jih oglašuje.
Takšna zastavitev ima kar nekaj težav. Zelo problematičen je sam pojem avtentičnosti, s katerim se bomo ukvarjali v tem prvem delu. Nerodna in naivna je tudi predpostavka, da se najstniki in najstnice sami od sebe, spontano upirajo takšnemu početju oglaševalske industrije. Zdi se, kot da je ta predpostavka izpeljana iz naivnega empiricizma, »domačinskega« opažanja dogajanja v vsakdanjem življenju, vsekakor pa ne gre za teoretski koncept. Poleg tega zelo težko govorimo o boju ali spopadu med oglaševanjem in najstniki ter najstnicami, če ti, kot opaža Rushkoff; »govorijo (jezik oglaševanja, op. p.) kot domačini.« (prav tam, prevedel P. K.) in če upoštevamo, da so oblačila, modni dodatki, mobilni telefoni in drugi znaki pripadnosti najstniškim kulturam že vselej predmet intenzivnega oglaševanja. Ne gre torej za predmete in oblačila, ki bi jih najprej uporabljali najstniki in najstnice, in bi jih kasneje oglaševalska industrija eksploatirala (da bi prodala neke druge predmete), ampak so ti predmeti »oglaševalsko eksploatirani« še preden (oziroma hkrati ko) postanejo kultni predmeti najstniških kultur. Primer grunge subkulture je eden redkih (po punku), kjer se najstniki in najstnice uprejo lepoti, glamurju, šiku in izgledajo umazano, grdo, vendar gre vseeno za del te iste igre, saj se tudi grungerji in grungerice definirajo v nasprotju s tistim, kar pojmujejo kot neavtentično, prodano, pretenciozno… Se pravi, subkultura, kot je grunge, ne vznikne spontano, ampak je njen nastanek pogojen z razmerami, v katerih je stil najstnikov in najstnic močno povezan z oglaševanjem, ki ni nujno omejeno samo na »lepo«. Locirati najstniške kulture kot predhodne oglaševanju je nesmiselno, saj oglaševanje v svojem širšem pomenu (glasbeni videospoti, pol-oglaševalske kontakne oddaje na televiziji, revije o življenjskem slogu, polne oglasov) šele omogoča razmere, v katerih se najstniške subkulture lahko pojavijo kot »ločena plemena.« (prav tam, prevedel P. K.)
Napaka Rushkoffa je, da spontane predstave, ki jih imajo o svojem položaju in medsebojnih razmerjih tako najstniki in najstnice, kot oglaševalci in oglaševalke, jemlje kot zadovoljiv opis dejanskega stanja, ne pa kot ideološke predstave. Ker takšna zastavitev ni teoretska, se Rushkoff lahko opredeli zgolj moralno – to, kar počne oglaševalska industrija »ni dobro, ni prav« oziroma (kot bomo videli v drugem delu) ni sposoben natančno definirati, kaj je problem oglaševanja, zakaj naj bi bilo oglaševanje predmet kritike. Rushkoff se želi izogniti staremu modelu oglaševanja kot manipulacije (kjer je jasno, zakaj je oglaševanje vredno moralnega obsojanja), a ga ne preseže, vse kar naredi je, da se izogiba žargonu omenjenega pristopa. Dvomljiva je tudi sposobnost za dekonstruiranje oglasnih sporočil, ki jo Rushkoff pripisuje najstnikom in najstnicam. Gre za precej neutemeljeno slavljenje nekakšne spontane sposobnosti najstnikov in najstnic za upiranje »oglaševalskim pritiskom«. Bolj natančno bi bilo reči, da imamo opravka z dialogom med jeziki najstniških subkultur in jezikom oglaševanja, saj je slednje eksistenčni pogoj za vznik prvih, res pa je, da je verjetje, da je oglaševanje nekaj slabega, negativnega, konstitutivni moment najstniških ideologij (katerega avtor nekritično povzema) ter da je ravno zaradi tega mogoče videti najstniške kulture kot samonikle, avtentične in ločene od oglaševanja.
Po tem dolgem ovinku se vračamo k problemu avtentičnosti. Kot smo že zapisali, v zagovoru avtentičnosti proti pritiskom oglaševanja avtor prevzame spontano ideologijo najstniških subkultur in šele s sprejetjem te ideologije se lahko najstniške subkulture prikažejo kot ločene od neavtentičnih skupin in oglaševalske industrije, kot kraj izvora »trendov«. Na eni strani naj bi bili torej inovativni, kreativni, svobodno razmišljujoči najstniki in najstnice (kar so natanko lastnosti, ki so tudi del oglaševalske ideologije in kot take konstitutivne za nastanek ideološkega učinka avtentičnosti), na drugi strani pa »drugi«, neavtentični/e, se pravi starejši/e in »prodani/e«, ki so v pragmatičnih kompromisih izgubili/e prej omenjene lastnosti, bivši avtentični in avtentične, ki so se prodali in seveda omniprezentni, vsemogočni monstrum oglaševanja, ki se mu avtentične skupine herojsko upirajo.2 Takšna ideologija »drži skupaj« in ustvarja ter ohranja zunanje meje subkultur. Ustarjanje meja med subkulturo in zunanjim svetom skomercializiranosti, nepoštenja, pretvarjanja z denunciacijo vrednot, oblačenja in obnašanja »drugih« razločuje najstniške subkulture od »višjih kast«. Avtentičnost je metafora za brezizhodnost, kastno neprehodnost, ki je povzdignjena v ideal.
V delu Shopping with Freud Rachel Bowlby obravnava spopade okrog romana o Lady Chatterley in njenem ljubimcu skozi teorijo oglaševanja. Pride do dveh ugotovitev, ki sta pomembni tudi za našo razpravo. Prva je tematiziranje idealizma predindustrijskih časov – iz česar se napajajo tudi današnje ideologije avtentičnosti (Bowlby, 1993, str. 40). Najstniki in najstnice, katerih kulturna identiteta se formira s pomočjo masovno proizvedenih oblačil in tehnoloških pripomočkov, v zagovorih avtentičnosti slavijo skupnost, do-it-yourself miselnost, unikatnost osebnosti kot nasprotje masovnosti, industriji, »klonom«. Ideologija avtentičnosti kot svoj konstitutivni element prikliče podobe idilične skupnosti, izgubljene v mitološki preteklosti in kot sovražnika prikaže svoj konstitutivni element, ki je masovna produkcija, podprta z intenzivnih oglaševanjem. Druga pomembna ugotovitev Bowlbyjeve (1993, str. 41) je posredovana z navajanjem kjige Kate Miller Sexual politics, v katerem ta napade Lawrencovo delo kot patriarhalno in misoginistično. Millerjeva ne razlikuje med zdravim seksom in umazano pornografijo (kot zagovorniki in nasprotniki Lady Chatterley) – obe označi za elementa patriarhalne ideologije. Podobno lahko mi zavrnemo distinkcijo med avtentično in industrijsko »ponarejeno« kulturo in obe označimo za apolitični, saj sta obe, skupaj z interpretacijami, kot je obravnavana, v službi obstoječega.
Na tej točki lahko v razpravo pritegnemo Walterja Benjamina in njegov spis Umetnina v času, ko jo je mogoče tehnično reproducirati, v katerem se ukvarja tudi z vprašanjem avtentičnosti. Po Benjaminu se s pojavom množične reprodukcije umetnost ločuje od tradicije (Benjamin, 1998, str. 152), izgublja ritualni pomen (prav tam, str. 155) in se ločuje od svojega kultnega temelja (prav tam, str. 158). Če povzamemo te shematsko in poenostavljeno predstavljene Benjaminove teze lahko ugotovimo, da je njihov pomen oziroma zasluga ravno v tem, da se v svoji analizi postavi izven delitve dobro – avtentično proti slabemu – množično (re)produciranemu, saj po eni strani izpostavlja zgodovinsko in politično pozitivne lastnosti množične (re)produkcije, po drugi pa ne zapade v nekritično slavljenje revolucionarnosti tehnologij množične reprodukcije kot takih (izogne se tehnološkemu determinizmu) – v njih locira le potencial za družbene spremembe, katerih pogoj je odprava kultne in ritualne funkcije umetnosti ter ideologij avtentičnosti, ki pa se ne morejo izvršiti, dokler je množična reprodukcija vpeta v kapitalistični proizvodni način (prav tam, str. 163). Avtentičnost je po Benjaminu reakcionarna. Obenem pa sta si s Rushkoffom v nekem trenutku blizu in sicer takrat, ko Benjamin poudari pomen, ki ga ima udeležba v sodobnih oblikah umetnosti (predvsem filmu) v nasprotju s kontemplacijo, ki jo zahtevajo avtentične umetnine:
»[…] nalog, ki se človekovemu zaznavnemu aparatu nastavljajo v zgodovinsko prelomnih obdobjih, sploh ni mogoče reševati samo z optiko, se pravi s kontemplacijo. Postopoma jih obvladujemo s taktiko, recepcijo, s privajanjem.« (prav tam, str. 174)
Rushkoff seveda v duhu časa ne gre tako daleč, da bi politiziral ali historiziral participacijo, ki jo prakticirajo sodobni najstniki in najstnice, a jo vsaj opazi in izpostavi v močnejšem delu članka, kjer za občinstvo oglaševanja uporabi izraz media-savvy. Ta nedokončana obravnava udeležbe v masovnosti sodobne kulturi preprečuje Rushkoffu videti, kaj je dejansko narobe z oglaševanjem, zakaj si oglaševanje zasluži biti predmet kritike. Na to vprašanje bomo sami in s pomočjo Benjamina poskusili odgovoriti v drugem delu.
Zakaj kritizirati oglaševanje?
V Rushkoffovem članku sta prisotna dva očitka oglaševanju. Prvi je, da oglaševanje na nek način zlorablja oziroma izkorišča avtentične kulturne sloge, ki naj bi jih samoniklo razvijale najstniške subkulture. Avtentičnost naj bi se v procesu oglaševalskih manipulacij izgubila, nadomestili naj bi jo »umetno« skonstruirani kulturni obrazci, kar spominja na naivno delitev naravno – umetno. Oba tipa »kulture« sta ločena le navidez; kot smo poskušali pokazati prej, je domevno avtentična najstniška kultura prav tako »umetna«, kar pomeni, da ne more obstajati izven razmer intenzivnega oglaševanja in masovne produkcije tako materialnih dobrin kot medijskih sporočil, od katerih je odvisno oblikovanje najstniške identitete. Napaka Rushkoffa je, da svet najstnikov pojmuje kot ostro ločenega od sveta medijev in oglaševanja, ne da bi za to navedel kak dober razlog. Samo s pomočjo takšne zgrešene zastavitve lahko najstnike in najstnice predstavi kot subjekte, ki stojijo nasproti oglaševanju, se proti njemu borijo, mu poskušajo uiti, ne pa kot učinek oglaševalskih in medijskih ideologij, kot subjekte, ki se konstituirajo ravno s pomočjo ideoloških procesov, vsebovanih v oglaševanju in množičnih medijih. Kot glavni greh oglaševanja lahko zato Rushkoff izpostavi poseganje v najstniško »pravico do samoodločanja«, do svobodnega dekodiranja (če uporabimo žargon kulturnih študij) oglasnih sporočil. Z drugimi besedami, stališče, s katerega govori Rushkoff, je obramba pravice do svobodne izbire in oblikovanja življenjskega sloga. Drugi Rushkoffov očitek oglaševanju je torej, da moti »naravni« potek oblikovanja najstniških življenjskih slogov s svojimi nasilnimi posegi, eksploatacijo najstniških čustev, prevarami…
Oglaševanje je po Rushkoffu prevarantska dejavnost:
»[…] oglasi delujejo na zelo sofisticiran disasociativen način […] nočemo priznati svoje tesnobe, ker bi s tem razkrili, da nismo dovolj medijsko ozaveščeni, da bi dojeli šalo. […] Če zase mislimo, da smo dovolj hip, da dojamemo šalo, ne glede na to, kaj je potrebno dojeti, pomeni, da smo odprti za laganje samim sebi in programiranje, ki nastopi kot posledica.« (Rushkoff, 2005, str. 5, prevedel P. K.)
Oglasi torej igrajo na medijsko »ozaveščenost« občinstva in jo izkoriščajo za manipulacijo. Posebej zadnji stavek citata je pomenljiv; besedna zveza »biti programiran« implicira nek naravni in obenem samemu sebi lastni proces izgradnje osebnosti in življenjskega sloga, kjer si človek ne laže in se razvija naravno, ne pa po diktatu od »zunaj«. Oglaševanje je tako koncipirano kot psihološko kondicioniranje (programiranje), ki nasilno posega v naravne procese razvoja osebnosti.
Tezo o naravni avtentičnosti skupine, ki iz začetnih najstnikov in najstnic skozi članek preraste v nedoločni »mi«, Rushkoff v zadnjem odstavku poveže s tezo o zlobni in nasilni naravi oglaševanja. Povzame stališče kulturnih študij o raztreščenosti, nedeterminiranosti sodobnih identitet (Hall, 1996, str. 4) in oglaševalske kampanje obtoži izkoriščanja te negotovosti. Kot odgovor na nenehne poskuse vplivanja na formiranje identitet s strani oglaševanja navede stališče, s katerega si naslovniki in naslovnice »prizadevajo, da si ne bi prizadevali.« (Rushkoff, 2005, str. 7, prevedel P. K.) »Nam« pripiše samoniklo željo (katere niti ne poskuša pojasniti), da bi si svet okrog sebe razlagali na čimbolj prepost način, kar naj bi nas delalo ranljive za oglaševalsko nasilje. Ironičen odnos do oglaševanja, ki ga na začetku glorificira, na koncu označi za zgolj »začasno imunost« (prav tam, prevedel P. K.) pred učinki oglaševanja, ki v sebi skriva stremenje po občutku pristnosti in povezanosti3. Vse, kar naj bi si ljudje želeli, je preprost in pristen odnos do sveta okrog njih. Oglaševanje, s tem, ko se vmešava v ta »naraven« proces, onemogoča tak odnos, ga zapleta in, ker deluje od »zunaj«, uničuje pristnost, ki izvira iz človeške »notranjosti«. To je skrajni domet Rushkoffove zastavitve, ki je, kot smo že povedali, neteoretska. Kritike oglaševanja se ne da zastaviti izven kritike kapitalizma, katerega ideološki aparat je oglaševanje. Teorija oglaševanja spada v teorijo ideologije, kjer so avtentičnost, identitete, življenjski slogi predmet raziskovanja, ne stališča, s katerih govorimo. Proti oglaševanju kot represiji nad svobodo in kreativnostjo avtentičnih skupin pri oblikovanju lastnih življenjskih slogov bomo tu oglaševanje koncipirali kot (kapitalistično) ideologijo in življenjske sloge kot njeno materialno eksistenco.
V okviru kapitalističnega reda oglaševanje deluje kot ideologija, kar pomeni tudi, da vloga oglaševanja ni samo ekonomska – če hočemo kritizirati oglaševanje moramo zavreči tudi spontano (ideološko) samorazumevanje, ki ga imajo o vlogi oglaševanja oglaševalci in oglaševalke sami. Ti zase mislijo, da s svojo dejavnostjo pospešujejo prodajo določenih izdelkov. »Domačinska zavest« naslovnikov in naslovnic oglaševanja, ki oglaševanje dojema kot pritisk na njihove življenjske sloge, je že bolj natančna. Oglaševanje se čedalje bolj ukvarja z življenjskimi slogi, ker, kot vsaka ideologija, sodeluje pri reproduciranju kapitalističnega reda kot takega v njegovi trenutni obliki in v razsežnostih, ki so v dometu vpliva oglaševanja. Če je trenutna oblika kapitalizma t.i. postfordizem, katerega značilnosti so atomizacija družbe (razbijanje družbe na posameznike in posameznice), poskusi destrukcije socialne države in neoliberalna ekonomija, je najbolj opazna ideološka značilnost te variante kapitalizma vznik skupin, ki se formirajo skozi različne identitete; etnične, religiozne, kulturne… V srednjem sloju v razvitem svetu (ki je populacija, ki jo Rushkoff obravnava) so indentitete po eni strani individualizirane (tu gre za ideološko predstavo, v kateri je pristajanje na vzorce masovne kulture videno kot izraz esencialne individualnosti), po drugi strani pa masovno proizvedene in uniformne. Te identitete so t.i. življenjski slogi in to je primarni teren oglaševanja. Z drugimi besedami, življenjski slogi ne bi bili mogoči brez sodobnih oblik oglaševanja, ki postaja vse bolj abstraktno. Vsebina oglasov ni nujno povezano z uporabo določenega izdelka (čeprav je pogosto tako) – kar je skupno vsem oglasom za oblačila in druge kulturne izdelke, namenjene mladim, je, da na tak ali drugačen način sugerirajo nujnost izoblikovanja tako individualnega kot kolektivnega življenjskega sloga. Se pravi, življenjski slog ni oblikovan spontano, po neki »naravni poti«, temveč je materialna eksistenca ideologije oglaševanja, vloga te ideologije pa je, da reproducira ekonomske in družbene razmere razmere, v katerih življenjski slogi nadomestijo solidarnost in socialno varnost.
Za boljšo ponazoritev se bomo še enkrat zatekli k Walterju Benjaminu. V svojem zaključku analize masovne kulturne produkcije Benjamin morda najbolje opredeli ideološko vlogo tistega, kar sam imenuje »izraz« (Benjamin, 1998, str. 175) in kar se je pozneje razvilo v današnje življenjske sloge. Benjamin zapiše:
»Fašizem poskuša organizirati novo nastale delavske množice, ne da bi se dotaknil lastninskih odnosov ali prizadevanja za njihovo odpravo. Svojo rešitev vidi v tem, da pusti množici njen izraz (nikakor pa ne njenih pravic). Množice imajo pravice do spremembe lastninskih odnosov. Fašizem bi jim rad dal izraz v njihovi ohranitvi. Fašizem dosledno teži k estetizaciji političnega življenja.« (prav tam)
Ta ugotovitev je še zmeraj aktualna. V dobi postfordizma prav tako najdemo množice, le da tokrat ne gre za množice delavcev in delavk iz časa industrijskega kapitalizma, temveč za množice ne- in polzaposlenih, ki pa imajo z industrijskim proletariatom skupno to, da so brezpravne. Ideološka vloga oglaševanja in medijev, namenjenih življenjskim slogom, je, da osmisli eksistenco teh brezpravnih množic z ideologijo življenjskih slogov in individualne svobode, ki naj bi izhajala iz nove organizacije produkcijskih odnosov. Seveda življenjski slogi niso fašistični sami po sebi, a fašistično dajanje »izraza« množicam lahko razumemo kot ideološko in politično inovacijo, ki je poskušala reševati krizo kapitalizma, ne da bi se dotikala produkcijskih odnosov. Na tej ravni je ideologija življenjskih slogov strukturirana podobno kot ideologija fašističnega »izraza« – problematiko, s katero se današnje množice soočajo v konkretnih materialnih pogojih svoje eksistence, premešča v sfero spiritualnega; samoizgradnje individuuma, samopodobe, individualnega stila… Danes bi lahko Benjaminovo tezo zaostrili in dejali, da ideologija življenjskih slogov z estetizacijo nadomešča politično življenje, zasebni življenjski slog pa nadomešča javno politično participacijo.