V teh dneh v Portorožu poteka tradicionalni oglaševalski festival »Zlati boben«, ki je eden osrednjih shodov oglaševalcev tega dela Evrope. To je lahko dobra priložnost, da ocenimo, kakšno vlogo in pomen ima oglaševanje v našem prostoru in času.
Tvegajmo tezo: oglaševanje in kapitalizem sta neločljivo povezana in soodvisna. Kapitalizem, sistem, ki je izjemno uspešen pri proizvajanju različnih predmetov in dobrin, ne bi mogel obstajati, če proizvedenega ne bi nekako prodal in s tem zaslužil. Lahko si predstavljamo, da trud, da stvari, ki so namenjeni prodaji spravi v obtok, ne more biti majhen. In dejansko ni. V to, da se nekaj proda, je vložen veliki del človekove kreativnosti, intelektualnega potenciala in seveda tudi denarja. Pripravljeni smo trditi, da bi se vse našteto dalo uporabiti bolje in koristneje, za povrh pa bi tako družba kot posamezniki bili na boljšem.
Da smo dobesedno potopljeni v oglaševanje kot v kakšno živo blato, zlahka opazimo že, če se sprehodimo po kakšnem javnem prostoru ali če se povežemo s kakšnim od številnih medijev, ki so nam na voljo. Agresivnost in vseprisotnost oglaševanja mnogim ni po godu, a kaj veliko izbire nimamo. Zanj smo se odločili, ko smo sprejeli ekonomski sistem, ki temelji na principu trga in ki brez oglaševanja, se pravi neposredne povezave produkcije in porabe, ne more funkcionirati. Toda, ali je to res zadosten razlog, da moramo prenašati tovrsten idejni in ideološki hrup? Ni novost, da živimo v zmedenih časih, polnih nasprotujočih si informacij in relativizma, bolj novo je to, da smo tovrstno kulturo nekritično sprejeli za svojo vsakodnevno realnost. Ali pa smo samo leni, preveč potopljeni v potrošniško ugodje, da bi si želeli iz njega?
Danes si je težko predstavljati kako zelo kompleksno, razvejano in vseprisotno je postalo oglaševanje. Smo družba, ki je vse svoje vrednote in vrednosti prodala za to, da lahko sledi iluziji svobodne izbire. Na trgu se je znašlo skorajda vse. In vse, kar se je tam znašlo, zase terja reklamo. Naša kultura je postala stranski produkt sistema proizvodnje in porabe, kar vpliva na naše pojmovanje in razumevanje sveta. Za prihodnost je najbolj presodno, kako so temu izpostavljeni otroci – potrošniki prihodnosti. Šole dandanes oglaševalcem prodajajo svoje učence. Reklame so preplavile učilnice, šolske avtobuse, hodnike in šolske restavracije. Oglaševalci so močno posegli v javno izobraževanje. Na podoben način so pogoltnili tudi nove tehnologije, da tradicionalnih medijev niti ne omenjamo.
Oglaševanje je v naši družbi glavni pripovedovalec zgodb. Kakšne so zgodbe, ki jih pripoveduje oglaševanje o tem, kaj je pomembno v svetu, o tem kako se obnašati in o tem kaj je dobro ali slabo? Katere so tiste vrednote, ki jih oglaševanje poudarja? Že zelo zgodaj v svojem razvoju je oglaševalska panoga spoznala, da zgolj zadovoljevanje potreb ne bo prodalo veliko izdelkov. Zato so si pionirji sodobnega oglaševanja, poučeni z novimi spoznanji na področjih psihologije in drugih znanosti, zamislili pristope, ki primarno ne nagovarja potrošnikovega razuma, ampak predvsem njegove emocije. Z manipulacijo emocij zlahka prepričajo potrošnika k nakupu izdelka, ki ga želijo prodati, saj mu v sporočilu pripišejo vsebino, s katero se posameznik poveže na ravni želje. To, kar si posameznik želi, mu bo izpolnil izdelek, ki ga bo kupil. V tem smislu je oglaševalska kultura postala tudi del naših osebnih odnosov. Želimo si ljubezni in oglaševanje nam pokaže, kako jo je mogoče doseči s pomočjo predmetov. Želimo si prijateljstva in oglasi nam pokažejo, kako priti do njega s pomočjo predmetov. Želimo si čutnosti in oglasi nam pokažejo, kako jo lahko dosežemo. Oglaševalski sistem ponuja naši družbi tudi zelo natančen odgovor na vprašanja o smislu. Oglasi nam povedo, da bo naše življenje smiselno, srečno in zadovoljno, če si bomo lastili predmete. Na nek način nam to ideologijo pripoveduje sleherni oglas.
Oglaševanje večinoma nagovarja najslabše v nas – pohlep, sebičnost – in odvrača tisto, kar je v nas dobrega, kot je sočutje, skrb in radodarnost. V tem smislu oglaševanje sistematično odriva ključna družbena vprašanja na rob kulture, na zelo prepričljiv način pa spregovori o posameznikovih fantazijah, ugodju in udobju. Govori o naših individualnih potrebah in željah, ne obravnava pa tistih stvari, ki bi jih morali reševati skupnostno.
Vizija potrošništva, ki jo vsiljuje oglaševanje in ki osvaja svet, je zasnovana na ideji gospodarske rasti. Več potrošnje zahteva večjo proizvodnjo, zato priganja industrijsko proizvodnjo. Ta pa seveda stane in zahteva nove vire, surovine in energijo. Med okoljskimi strokovnjaki obstaja veliki konsenz, da naš planet enostavno ne prenese sedanje stopnje gospodarske rasti. Še posebej zato, ker se tudi vse več držav v razvoju, držav tako imenovanega tretjega sveta, usmerja v industrijsko proizvodnjo. Enostavno ne moremo nadaljevati po tej poti.
Oglaševanje se tako posredno kaže kot eden poglavitnih simptomov nevzdržne situacije, v katero smo pahnjeni. Da bi se rešili iz te situacije in da bi si zamislili novi pogled na svet, bo zahtevalo ogromno truda. Situacija se zdi brezupna. Ampak tudi ustvarjanje in vzdrževanje trenutne strukture potrošniške kulture terja in zahteva ogromno dela in naporov.
Naša generacija ima edinstveno odgovornost v zgodovini človeštva. V rokah imamo možnost, da naredimo spremembe, ki so potrebne. Narediti moramo korenito spremembo v načinu življenja in proizvodnje. Tega ne moremo narediti kot posamezniki, to moramo storiti skupaj. Nekako moramo najti politično voljo za to, četudi bomo mogoče že mrtvi, ko se bodo začeli kazati prvi rezultati.
Na tem mestu se velja spomniti dela Antonia Gramscija, naprednega italijanskega misleca, ki se je med vojnama boril proti Mussolinijevemu fašizmu. Fraza, ki jo je uporabil in zelo dobro opisuje današnjo situacijo, je: »pesimizem intelekta, optimizem volje«. »Pesimizem intelekta« pomeni, da se zavedamo realnosti trenutnih razmer, da analiziramo in poskušamo pravilno razumeti sile, ki so naperjene proti nam, vendar kljub temu vztrajamo pri možnosti in moralni zaželenosti družbenih sprememb – to pa je »optimizem volje«.
Vlogo oglaševanja v naših življenjih in kulturi je potrebno prevrednotiti. Na eni strani lahko to stori država z regulacijskimi mehanizmi – ni sprejemljivo, da se v tržne namene zlorablja otroke in da se jim trži, čeprav tega še niso sposobni razumeti, ni sprejemljivo, da se zavaja in manipulira potrošnike itd. Še več lahko, tako, da se organiziramo, da sodelujemo, se izobražujemo in ustvarjamo, naredimo sami. Da odločno zavrnemo tisto, kar škodi nam, planetu in naši možnosti za kvalitetno preživetje v prihodnosti.