Hiper-komercializacija Hollywooda
Hollywoodski filmi vse pogosteje postajajo zgolj sredstva prikritih tržnih in oglaševalskih motivov studiev in njihovih lastnikov. Dokumentarni filmski esej »Behind the Screens – Hollywood Goes Hypercommercial« (2000) (Za zasloni – Hiper-komercializacija Hollywooda), na katerem temelji ta zapis, raziskuje ta vse bolj samoumeven trend v smeri »hiper-komercializacije« filmov skozi prakse, kot so »umeščanje izdelkov«, »vezani posli«, »trženje« in »navzkrižna promocija«. Izpostavlja številne konkretne filmske primere, ki jih argumentirano podpre skozi pogovor s priznanimi strokovnjaki s številnih medijskih področij, kot so Jeremy Pikser, za Oskarja nominirani scenarist za film »Bulworth« (1998), Mark Crispin Miller, profesor komunikacij na Univerzi v New Yorku, Susan Douglas, profesorica komunikacij na Univerzi v Michiganu, profesor Robert W. McChesney iz Univerze v Illinoisu in profesorica Janet Wasko iz Univerze v Oregonu. »Za zasloni« tako predstavlja dostopen in zlahka dojemljiv argument o hiper-komercializaciji Hollywooda.
Zdi se, da Hollywood hitro postaja samo še en oglaševalski medij več. Oglaševanje je oblika propagande in propaganda nenehno ponavlja isto sporočilo. Ko si ogledamo, kako so danes narejeni filmi, se zdi, kot bi se sprehajal med policami supermarketa, tako tesno so povezani s prodajo izdelkov.
Ko oglaševanje in trženje tvorita osrednjo logiko nekega obdobja, to vpliva na vse, vključno s filmi.
V zgodovini ni bilo trenutka, ko Hollywood ne bi bil povezan s trgovino. Od trenutka, ko je Thomas Edison izumil tehnologijo, so bili filmi vedno zasnovani kot dobičkonosen posel; torej ne bi smeli poveličevati kakšne zlate dobe filma, v kateri je šlo za neomadeževano umetnost. Ne glede na to, pa je v zadnjih tridesetih letih prišlo do institucionalnega premika, ki je filmsko industrijo povezal v veliko širšo industrijo trženja, oglaševanja in prodaje izdelkov. Ta premik lahko imenujemo »hiper-komercializacija«.
Celoten postopek prodaje, promoviranja in komercializacije je prežel vsako nanosekundo, vsako poro naše kulture. Oglaševalci iščejo kotičke, ki še niso popolnoma zasičeni s sporočili drugih ljudi, in filmi so odlična izbira za to. Zgodovina takšnih umestitev izdelkov je že kar dolga. Na primer v 1950ih, je podjetje »DeBeers« podkupovalo scenariste, da so v dialoge hollywoodskih filmov vstavljali pogovore o diamantnih zaročnih prstanih. Zgodnje umestitve so bile večinoma neuradne in so se pojavljale redko. Kar se je od takrat spremenilo, je dejstvo, da to danes niso več izjeme, ampak so v Hollywoodu postale pravilo. Danes imamo celo novo industrijo z lastnim poslovnim združenjem, katere glavna naloga je sklepanje poslov med oglaševalci na eni strani in filmskimi producenti na drugi. Ta podjetja se celo hvalijo, da sodelujejo pri vsakem aktivnem hollywoodskem scenariju.
Zgodnji trenutek razodetja učinkovitosti filmov, kot prodajnih orodij, je bil film »Dirty Harry« (1971). Prodaja pištole »Magnum 44« ni bila preveč dobra, toda po izidu filma »Dirty Harry« je prodaja poskočila. Producenti so tako spoznali, da so filmi lahko zelo učinkovito orodje za prodajo izdelkov. Ko so bomboni »Reese’s Pieces« premamili E. T.- ja, je prodaja teh bombonov sunkovito narasla. Kako »kul« je bil Tom Cruise s sončnimi očali »Ray-Ban« v filmu »Risky Business« (1983)? Po tem so vsi hoteli očala »Ray-Ban«. Zakaj se je to zgodilo? Predvsem zato, ker oglaševalci ves čas iščejo načine, kako pridobiti nadzorovano okolje, v katerem gledalci ne morejo ubežati oglasom, tako da spremenijo program ali da jih ignorirajo. Filmskim producentom to ugaja, saj lahko tako pridobijo denar za svoje filme. Kot gledalci filmov pa si moramo zastaviti vprašanje: »kaj to pomeni za proces ustvarjanja filmov?«
Umestitev izdelkov je le en, resnično očiten primer nebrzdanega komercializma, ki izkrivlja celoten postopek ustvarjanja filmov.
Umeščanje izdelkov
Oglaševanje gre v kino
Včasih so se filmski producenti, ko so skušali uresničiti kak filmski projekt, obračali na investitorje, zdaj pa se obračajo tudi na oglaševalce. »Pampers« je plačal 50000 $, da se je pojavil v filmu »Three Men and a Baby« (1987). »Huggies« 100000 $ za film »Baby Boom« (1987). »Cuervo Gold« 150000 $ za film »Tequila Sunrise« (1988). »Exxon« 300000 $ za film »Days of Thunder« (1990) in cigarete »Lark« 350000 $ za film »License to Kill« (1989). To lahko postane tudi precej tekmovalno. Reviji »Forbes« in »Fortune« sta med seboj tekmovali, katera se bo pojavila v filmu »Wall Street« (1987). Ker je danes promoviranje filmov tako drago, producenti pogosto iščejo načine za povrnitev nekaj denarja in sočasno promoviranje. To lahko pomeni, da postavijo izdelek v ozadje neke scene, lahko pomeni dialog v scenariju, lahko pa vključuje tudi posnetek zvezde, ki uživa v uporabi izdelka, kar je verjetno za oglaševalca najbolj dragoceno. Če zelo poenostavimo, je umeščanje izdelkov praksa, ki filme spremeni v neposredne oglase.
V filmu »Good Will Hunting« (1997) v nekem trenutku vidimo Matta Damona in Bena Afflecka, kako držita kozarca »Dunkin’ Donuts«, s čemer ni nič narobe, saj je »Dunkin’ Donuts« bostonska institucija, film pa se dogaja v Bostonu. Dejstvo, da držita kozarca obrnjena z logotipoma naravnost proti kameri, naredi iz te scene reklamo, zaradi česar scena ni več realistična.
»Internal Affairs« (1990) je zelo dober triler, potem pa se nenadoma pojavi logotip in v trenutku se film za sekundo nekako ustavi. Podobno se zgodi v filmu »Summer of Sam« (1999). Skupina »tipov« sedi v okrepčevalnici in pije »Pepsi«. Spike Lee, režiser mnogih TV oglasov, je logotipe obrnil proti kameri in spet so tisto, kar vidimo, kar opazimo in to zasenči vse ostalo.
Posebej opazen primer koncentrirane umestitve oglasov iz sredine 1980ih je primer, ko je »Coca-Cola« kupila »Columbia Pictures« in so začeli v filme vstavljati scene s »Coca-Colo«. Primer je komedija »Who’s Harry Crumb?« (1989) z Johnom Candyjem. »Coca-Cola« se v filmu pojavi kot del povsem nesmiselne scene, ki je vpadljiva kot primer popolnoma neupravičene umestitve izdelka. Začetek vojne med »kolama« (Pepsi vs. Coca-Cola) lahko opazimo v filmu »Missing« (1982), ki ga je produciral studio »Columbia«, katerega lastnik je bila »Coca-Cola«. »Missing« je film o umorjenem ameriškem študentu v Čilu. V filmu vedno znova vidimo podobe logotipa »Pepsi« v povezavi s Pinochetovim režimom, vojaki in zlobneži, medtem ko je »Coca-Cola« povezana z Američani in pozitivnimi vrednotami.
Oglaševalci s strateškim umeščanjem izdelkov kolonizirajo najrazličnejše prostore, zelo malo pa razmišljamo o načinu, na katerega oglaševalci kolonizirajo tudi čas. S časom imamo v mislih zgodovino, naše predstave o preteklosti in o prihodnosti. Če v filmu, ki se dogaja v 1950ih, vidimo nek izdelek, to daje izdelku neko nepogrešljivost, kot da je vedno obstajal. Podobno je, če vidimo isti izdelek v prihodnosti, v futurističnem filmu, kot da bo vedno obstajal.
Smešenje umeščanja izdelkov, je postalo že kar nekakšna tradicija. Zanimivo je, da nihče od oglaševalcev ne »kuha zamere«, saj ta satira nikogar ne prizadene. To je brezzoba satira. To lahko vidimo celo v filmu kot je »The Truman Show« (1998), kjer se v filmu na več mestih pojavlja parodija umeščanja izdelkov. Ti nekako služijo kot dimna zavesa, saj je v filmu tudi plačana umestitev avtomobila »Ford Taurus«. Te parodije umestitev pozornost ljudi usmerijo proč od dejstva, da so v filmu tudi dejanske umestitve.
Zagovorniki prakse vedno znova ponavljajo, da je bolj realistično v kader umestiti resnične izdelke. Razlika med svetom izdelkov, ki izgleda kot svet, v katerem živimo, in svetom izdelkov, ki je zasnovan na umeščanju izdelkov, je zelo velika. Umeščanje je zelo nerealistično, saj z njim dosežejo, da izdelki izgledajo tako glamurozno in nebeško, kot v oglasih na televiziji; toda življenje ni takšno.
Film »Armageddon« (1998) vsebuje ljubezensko sceno med Liv Tyler in Benom Affleckom, v kateri si zahajajoče sonce deli zaslon s sijajnim novim »BMW-jem«. Vidimo lahko Afflecka prisrčno sprehajati piškote v obliki živali po Livinem opojnem telesu. To je nekaj, kar nenehno vidimo tudi v oglaševanju. Spolna privlačnost je nekako preusmerjena na hrano ali pijačo. To je popoln oglaševalski trenutek. Oglaševanje namiguje, da so izdelki posredniki ljubezni, sreče, uspeha. Ko to vlogo začnejo prevzemati filmi, se oglaševanje in izdelki preselijo v središče pozornosti teh zelo močnih pripovedi. Zgodnji primer tega je film »Mac and Me« (1988), v katerem Nezemljane ponovno oživi »Coca-Cola«. Sodobnejši primer je film »Bowfinger« (1999), na koncu katerega liku Steva Martina pomembno pogodbo dostavi družba »FedEx«. Pa ne gre le za scene; izdelki so postali tudi čustveno jedro filmov. V filmu »At First Sight« (1999), ki govori o življenju slepega moškega, je prva stvar, ki jo zagleda, pločevinka »Coca-Cole«. Takšna oblika korporativne naložbe je zelo dobro predstavljena v filmih kot je »Happy Gilmore« (1996), v katerem »Subway« postane orodje, zaščitnik, skrbnik, ki pomaga liku Adama Sandlerja rešiti babičino hišo.
Kako to spreminja način kako so filmi narejeni, lahko vidite, če si ogledate filme iz različnih časovnih obdobij. Film »You’ve Got Mail« (1998) sloni na dolgi tradiciji res odličnih hollywoodskih filmov, komedij s Spencerjem Tracyjem in Katherin Hepburn in filmov, kot sta »The Awful Truth« (1937) in »His Girl Friday« (1940), ki so v splošnem duhoviti in govorijo o neke vrste romantičnem zbadanju. Film »You’ve Got Mail« je drugačen. Vzame to splošno situacijo in jo prelije v »oglaševalski mlinček«. Vse, o čemer film »You’ve Got Mail« pravzaprav govori, sta ponudnik spletne pošte »AOL.com« in veriga kavarn »Starbucks«. Film torej v resnici ne govori o ljubezenski aferi. Govori o tej »kul« storitvi in njenem vodilnem korporativnem ponudniku. Zamislimo si prihodnost in si poskušajmo sebe predstavljati čez kakšnih štirideset let, ko morda ne bo več »Starbucksa« in bo »AOL« že zdavnaj nadomestil kak drugi ponudnik. Predstavljajmo si, kaj bi si mislili o takšnem filmu. Film se bo zdel kot kak artefakt iz oddaljenega časa. Če drama, dialog in ritem niso dovolj, potem v njem ni ničesar res vrednega.
Snemanje filmov za tržnike
Navzkrižno promoviranje, trženje in vezani posli
Včasih slišimo koga reči: »hej, zakaj toliko hrupa okoli umeščanja izdelkov? Pred štiridesetimi leti smo imeli filme kot je »Breakfast at Tiffany’s« (1961), ki nosi ime znamke že v naslovu.« Ampak razlika je ogromna in je preprosto povedano v tem, da živimo v komercialni družbi. Če bomo delali fikcijo, filme o družbi, bomo v njih našli komercialna imena. »So pač potrebovali neko trgovino«. »Tiffany« s filmom ni zaslužil denarja, danes pa je v ozadju celotna industrija, v kateri podjetja služijo gore denarja in to je ključno.
Nemogoče si je zamisliti veliki hollywoodski film, ki bi bil ločen od teh širših strategij trženja potrošniških dobrin. V splošnem so filmi integrirani v trženje preko treh osnovnih pristopov: navzkrižnega promoviranja, trženja in vezanih poslov, pogosto pa se vsi trije prekrivajo. Navzkrižno promoviranje je dogovor, kjer se določen izdelek pojavi v filmu hkrati pa se pri oglaševanju izdelka omenja film. Vzemimo film kot je »The Faculty« (1998), za katerega je napovednik režiral Tommy Hilfiger, ki je prav tako oblikoval oblačila vseh likov v filmu. Imamo film »Mod Squad« (1999), v katerem vsi liki nosijo kavbojke »Levi« in v nekaterih oglasih za »Levi« se pojavljajo scene iz filma, ki se ustavijo sredi akcije in poudarijo dejstvo, da lik nosi kavbojke »Levi«. Še en dober primer je film »Tomorrow Never Dies« (1997), v katerem se vse vrti okoli navzkrižnega promoviranja.
Eden najpomembnejših kriterijev, ki ga mora upoštevati studio ob vprašanju, ali se bo film dobro prodajal, oz. ali bo film priljubljen je, koliko ostalih stvari lahko proda s pomočjo filma – skodelice, majice in druge izdelke. To je postalo tako pomembno, da »veliki« filmi pogosto zaslužijo več denarja s prodajo izdelkov, kot pa s prodajo vstopnic in zanimanjem za sam film. Bistvo trženja je vendarle dobiček. Ampak gre za dobiček iz cenovno zelo ugodnega vidika, saj lahko vzamemo nek izdelek in vanj vložimo ogromno denarja, potem pa lahko ta izdelek distribuiramo tako, da »hrani« vse ostale dele podjetja. Torej film ni več zgolj film. Je knjiga, strip, filmska glasba, licenčni posli in vse ostalo, s čimer se dotično podjetje pač ukvarja. Liki nastajajo, ker so po merilih Hollywooda primerni za igrače, da skratka lahko postanejo igrače. Nikakor ni naključje, da se v scenarijih pojavljajo takšni liki. Zlahka se jih trži, saj so bili ustvarjeni s tem namenom. Kakršenkoli film, v katerem nastopajo živali, ki se vedejo kot ljudje, je dober povod za igrače. Veliko akcijskih in pustolovskih filmov je zelo primernih za akcijske igrače, ki se jih lahko prodaja. V filmu »Jurassic Park« (1993) je prizor, v katerem lahko vidimo vse dobrine, ki so na voljo v prodajalni s spominki. Lahko bi zapustili filmsko dvorano in odšli v avlo kinematografa, v katerem se film predvaja in tam našli povsem enako sceno.
Ustvarjalni proces izdelovanja filmov je neposredno prežet z oglasi na način, ki ga pred desetimi ali dvajsetimi leti ni bilo. Meja med ustvarjalno in poslovno stranjo filmske produkcije je tako spodkopana, da je skoraj več ni. Filmski vezani posli so sporazumi s podjetji, znamkami, ki že obstajajo, da jih na nek način povežejo s filmi. Najpomembnejši tovrsten posel v srednjih in poznih 1990ih je bil podpis desetletne pogodbe med »Disneyjem« in »McDonaldsom«. Kadarkoli je torej »Disney« naredil novi film, je bil ta edini, ki ga je v vseh 23000 restavracijah po svetu oglaševal »McDonaldsov Happy Meal«. Za »Disney« je bila to velika pridobitev. Za vsak novi otroški film je v svojem »Happy Mealu« izvedela vsa »McDonaldsova« publika, tako da ljudje sočasno pomislijo na »Disneyjev« film in »McDonalds«. Ekonomski tisk je povezavo celo poimenoval »McDisney«, tako da lahko dobimo občutek o tem, kako tesno sta povezana.
Film »Phantom Menace« (1999) iz serije filmov »Star Wars« morda predstavlja preskok v tovrstnih poslih, saj so bile restavracije s hitro hrano »Taco Bell«, »KFC« in »Pizza Hut« tesno vezane s filmom in smo tako imeli ne samo ene, temveč tri restavracije s hitro hrano, ki niso predstavljale le izdelkov povezanih s filmom »Phantom Menace«, ampak so prav tako zagotavljale glavnino televizijskega oglaševanja za film. Oglaševalci imajo najraje, da lahko spremenijo celotno kulturo v nekakšno dvorano za svoj najnovejši oglas. Želijo, da v svetu okoli nas odmeva le njihovo sporočilo. Če si pozorno pogledamo »Phantom Menace«, nam ta zelo jasno prikazuje logiko zasičenosti z izdelki, ki bo v enaindvajsetem stoletju prevladovala v Hollywoodu. Čeprav je bila izdelava samega filma precej draga, film je stal približno 115 milijonov dolarjev, je ta znesek smešno majhen v primerjavi s tržnimi posli, ki so bili sklenjeni še preden je film sploh prišel v kinematografe. Ti so dosegli vrednost 3,5 milijarde dolarjev. Zato je bilo veliko ljudi razočaranih nad filmom, saj je v bistvu šlo za razširjen oglas za vso to blago, ki ga je bilo treba prodati.
Hollywood je že pred tem delal filme kot oglase. V 1990ih je »Time Warner« naredil film »Space Jam« (1996). Šlo je za film, ki je Michaela Jordana povezal z Zajčkom Dolgouščkom in je bil zasnovan na zamisli, ki je bila ustvarjena za oglaševanje športnih copat znamke »Nike« nekaj let pred tem. Ko so posneli film so v bistvu povedali: »ne zanima nas, ali bo film uspešen v kinematografih, ker menimo, da lahko prodamo za milijardo dolarjev blaga z Michaelom Jordanom in Zajčkom Dolgouščkom na majicah, skodelicah in lončkih. Vse, kar dobimo iz kinematografskih blagajn, je torej zgolj postranski zaslužek.« Tukaj lahko dobimo vpogled v logiko komercialnega sistema. Pri »Warner Brosu« so naredili ta film, vendar bi lahko naredili tudi katerega drugega, ki bi morda lahko bil tudi dober, vendar z njegovo pomočjo ne bi prodali toliko stvari, kot so majice, lončki, nogavice. Če si pogledamo kako je Hollywood danes strukturiran, je jasno, da jih ne zanima izdelovanje najboljših filmov, ampak predvsem sklepanje najboljših poslov.
Ugrabitev filmov
Hollywood v dobi konglomeratov
Ta novi način prodajanja v Hollywoodu ni nastal po naključju. Je posledica novih institucionalnih struktur v Hollywoodu. Mnoge med njimi so omogočile velike mega-združitve. Ena od stvari, ki jo moramo upoštevati, ko gremo v kinematografe gledati film je, da ga je naredilo in distribuiralo podjetje, ki ima prav tako v lasti televizijsko mrežo, glasbena podjetja, tematske parke in veliko drugih medijskih aktivnosti. Zakaj je prišlo do tega? Kakšna logika se skriva za tem? Razlog je v tem, da so ta podjetja odkrila, da so lahko kot konglomerati veliko bolj dobičkonosna. Pravzaprav sploh ne morejo preživeti, če niso konglomerati. Kar smo v ZDA videli v zadnjih dveh desetletjih, je zmanjšanje števila medijskih podjetij iz več kot dvajset na deset prevladujočih medijskih podjetij. Poglejmo na primer »Time Warner«, največjo medijsko podjetje na svetu. Je eno izmed treh ali štirih vodilnih filmskih podjetij, ima več kabelskih programov kot kdorkoli drugi v ZDA, je pomemben založnik knjig, je eno največjih glasbenih podjetij v ZDA, je največje podjetje z revijami v ZDA. To se je zgodilo, največja podjetja so postala konglomerati.
Podjetje »Disney Company« je dober primer za razumevanje koncepta sinergije. Gre za podjetje, ki ko začne razmišljati o novem filmu, hkrati razmišlja o vrstah blaga, ki lahko film pospremi. Razmišlja o atrakcijah, tematskih parkih, ki jih lahko ustvarijo na podlagi filma. Razmišljajo, kako ga lahko oglašujejo skozi druge medijske vire. Imamo film, kot je »The Lion King« (1994), ki ga je »Disney« naredil leta 1994. Bil je eden boljših animiranih filmov v zgodovini Hollywooda. V blagajne je globalno prinesel približno 800 milijonov dolarjev. »Disney« je prejel približno polovico tega zneska. Druga polovica je pripadla kinematografom. Torej so imeli 300 ali 400 milijonov dolarjev prihodka. In koliko je »Disney« zaslužil s filmom »The Lion King«? Imeli so več kot milijardo dolarjev čistega dobička. Kako lahko zaslužimo milijardo dolarjev dobička iz 300 milijonov dolarjev prihodka? To je precej nenavadna matematika. Nato se ustavimo in razmislimo, kaj vse lahko Disney naredi s filmom »The Lion King«. Lahko naredijo televizijsko oddajo za svoj »Disney Channel« ali za svojo televizijsko mrežo »ABC«, lahko naredijo tematske atrakcije za svoje zabaviščne parke »Disney Land«, »Disney World« in »Euro Disney«. Ustvarili so 200 izdelkov na temo filma, ki so jih lahko prodajali v 660 »Disneyjevih« trgovinah – zgoščenke, stripe, filmsko glasbo – možnosti je nešteto. Kar to pomeni je zelo preprosto in je pomembno; »če delamo samo animirane filme in nič drugega, je prostora za napake veliko manj in tveganje je veliko večje. Smo kot vrvohodci in če je naš film polomija, smo mrtvi«. Na drugi strani lahko »Disney«, tudi če njihov film v kinematografih ni uspešen, z vsemi drugimi dejavnostmi vseeno zasluži 500 milijonov dolarjev.
Primer, kako težko novi ponudniki vsebin prodrejo na takšno tržišče in na njem uspejo, je »Dreamworks SKG«, katerega lastniki so trije najbogatejši in morda tudi najbolj ustvarjalni in nadarjeni ljudje v Hollywoodu: Spielberg, Katzenberg in Geffen. Vendar »Dreamworks SKG« ni del enega izmed teh multimedijskih konglomeratov, torej v ozadju nima strukture za oglaševanje in promoviranje.
Najboljši primer za to je prišel jeseni 1998, ko je »DreamWorks« izdal svoj hvaljen film »The Prince of Egypt« (1998), vendar v kinematografih ni bil preveč uspešen. V istem času so pri »Viacomu«, lastniku »Nickelodeona« in »Paramounta«, izdali film »Rugrats Movie« (1998), ki pa je bil v kinematografih zelo uspešen. Če ju primerjamo, je »The Prince of Egypt« veliko boljši film. Na prvi pogled bi sklepali, da bi moral biti bolj uspešen. Kakšne prednosti je imel »Viacomov« film, »Rugrats Movie«? »Rugrats Movie«, ki ga je naredili Paramount, so lahko napihovali in promovirali na »Nickelodeonu«, televizijski mreži, katere lastnik je »Viacom«, celo na »MTVju«, katerega lastnik je »Viacom«, na »Entertainment Tonight!«, televizijski oddaji, ki jo producira »Paramount Television«. Na kratko, imel je veliko medijske pozornosti, ki jo je »Viacomov« korporativni stroj lahko zagnal in gledalce pripravil na film, kar je delovalo. S filmom, katerega produkcija je bila poceni, so veliko zaslužili. Kaj mora na drugi strani narediti »DreamWorks«, če želi tekmovati s takšnim filmom? Kupiti morajo oglase, plačati morajo, saj nimajo lastnih televizijskih postaj, nimajo kabelskih mrež, ne producirajo televizijskih oddaj, ki bi jih predvajali po vsej državi. In tega si tudi niso mogli privoščiti, saj bi se to poznalo pri njihovem dobičku. To je glavni razlog, da film v kinematografih ni postal uspešnica, saj za njim ni stala takšna promocijska sila.
Bolj kot medijska industrija prehaja v last enakih, velikih in maloštevilnih korporacij, tako da tudi novinarski oddelki postajajo del tega sistema, pogosteje dobivamo »novice«, ki dejansko niso nič drugega kot novinarski odmevi kakšnega aktualnega oglasa ali izdelka z zabavne strani posla. Na primer, »Time Magazine« je posvetil zgodbo z naslovnice fenomenu tornadov. Verjetno ni naključje, da je naslovnica te izdaje vizualno in kompozicijsko podobna plakatu za film »Twister« (1996), ki je izšel tik pred izidom te številke in ga je produciral »Warner Bros«. »Time Warner« ima v lasti tako revijo kot filmski studio, zakaj torej ne? Zakaj ne bi uporabili novinarskih sredstev revije za promocijo filma?
Veliki medijski zlom, dejstvo, da so vse kulturne industrije v lasti istih velikih koncernov, je imelo pogubne posledice na to, kar je bila včasih filmska kritika. Danes večina filmskih recenzentov dela za eno ali drugo podjetje, ki proizvaja filme. Če si ogledamo oglasne poudarke in kdo so njihovi avtorji, ti največkrat delajo prav za tista podjetja, ki so producirala ta ali druge filme. Tudi če ne gre za isto podjetje, so vsi del iste dejavnosti – oglaševanja. Ni mogoče biti kritik in oglaševalec hkrati.
Če prisluhnemo kaj imajo nekateri od ključnih »igralcev« industrije povedati zasebno, se lahko veliko naučimo. Michael Eisner, generalni direktor »Disneyja«, je v eni od izjav povedal: »Nismo dolžni delati zgodovine. Nismo dolžni ustvarjati umetnosti. Nismo dolžni dajati sporočil. Naš edini cilj je služiti denar.«
Večja ko je stopnja koncentracije v velikih multinacionalnih korporacijah, bolj bodo stvari, za katere ni gotovo, da bodo prinesle milijone dolarjev zaslužka, potisnjene v ozadje, izkoreninjene, izglajene in homogenizirane. To je prekletstvo življenja v kulturi, ki ji vlada tržišče.
Omejevanje zgodb
Ustvarjanje filmov v dobi hiper-komercializma
Vsakomur kdaj ugajajo tudi kakšne bolj »plitke« filmske uspešnice. Vprašanje, ki si ga moramo postaviti je, ali je zgolj to dovolj za filmsko kulturo, za družbo? Če od zabave, filmov hočemo več kot to, potem moramo postaviti nekaj težkih vprašanj o ustvarjanju prostora za drugačne vrste filmov, ki niso zasnovani na tej hiper-komercialni logiki. Poglejmo film kot je »The Full Monty« (1997), ta nenavadna britanska komedija je s promocijo od ust do ust v ZDA postala zelo priljubljen film. Ali film kot je »Blair Witch Project« (1999), ki je za pridobivanje pozornosti zelo spretno izkoristil internet. Kaj če bi, namesto da so to le izjeme, imel Hollywood vedno prostor za ustvarjanje takšnih filmov? Dežela prekipeva od nadarjenih ljudi, težava je le, da imamo sistem, ki tej nadarjenosti ne dovoli razvoja in uresničitve svojih zmožnosti. Vse do mere, ko odlične ali originalne filme iz Hollywooda dobimo le, če kateri nadarjeni in ustvarjalni ljudje zberejo kapital vseh svojih komercialnih uspehov, da izdajo nekaj, česar studii sicer nikoli ne bi ustvarili. Tipičen primer tega je bil Warren Beatty, ki je po več velikih hitih za studie uspel prepričati »Fox«, da so producirali njegov film »Bulworth« (1998), ki je eden bolj radikalnih in zanimivih filmov, kar jih je Hollywood naredil v zadnjem desetletju. Da je lahko Beatty to dosegel, je moral dati na mizo vse, kar je imel. Manjša zvezda ne bi imela najmanjšega upanja na uspeh.
Tom Craig, ki je delal za »Universal Studios«, je podal zelo poveden odziv na predstavitev ene od scenarističnih zgodb, ki bi jih studio lahko produciral: »To je zelo dobra zgodba in bi lahko bil zelo dober film, vendar je nikoli ne bi kupili, saj nočemo kupovati stvari, ki jih je potrebno narediti dobro, da bi bile uspešne. Če zgodbe ne bi posnel pravi režiser, s pravimi igralci, bo velika polomija. Če pa rečete Tom Hanks in buldog sta partnerja v policijski zgodbi, je to lahko najslabši film, kar so ga kdaj posneli in ne bomo izgubili niti centa.«
Legendarna filmska kritika Siskel in Ebert sta se v eni od svojih televizijskih oddaj posvetila 1970im, ki se danes smatrajo za zlato dobo hollywoodskega filma. Naredila sta seznam desetih najboljših filmov iz 1970ih. Na koncu oddaje sta prišla do zaključka, da niti eden od teh filmov ne bi mogel biti posnet v studijskem sistemu, kot ga imamo danes. Vse bi zavrgli, ker niso imeli srečnih koncev, ali ker niso imeli nedvoumnih pozitivcev in negativcev, kot jih imajo filmi dandanes.
Filmi so vedno bili prostor, v katerem se mešata trgovina in umetnost. V zadnjih nekaj letih se je to ravnotežje res dramatično spremenilo. Če o ustvarjanju filmov razmišljamo kot o pripovednem podjetništvu, če o ustvarjalcu filmov razmišljamo kot o nekom, ki je dolžan povedati dobro zgodbo, kar je precej tradicionalna definicija, potem moramo prepoznati, da je komercializem v mnogih vidikih izkrivil vso podjetništvo ustvarjanja filmov. Peter Bart, bivši šef studia in urednik revije »Variety«, osrednje publikacije filmske industrije, je večkrat zapisal, da je danes praktično nemogoče posneti dober film. Ko z njim opravijo ljudje s področja trženja in ko z njim zaključi testna skupina, je tako rekoč vsa integriteta, vsa ustvarjalnost odstranjena iz procesa. Videli smo, kako se je to zgodilo na televiziji, in zdaj gledamo, kako se dogaja tudi v filmih. Vprašanje, ki ga moramo postaviti, se glasi: »bomo dovolili, da oglaševalci in korporacije na takšen način ugrabljajo filme tudi v prihodnje?«
Prevedla Tjaša Kokol