V sklopu cikla filmozofskih večerov »Mediozofija – o posredovanem svetu« smo Zofijini 22. maja v Kulturnem inkubatorju pripravili projekcijo dokumentarnega filma »The Codes of Gender« in okroglo mizo na temo spola v oglaševanju in popularni kulturi.
V začetku letošnjega leta so na Oglaševalskem razsodišču pri SOZ zavrnili pritožbe, ki so se nanašale na sporne domnevno seksistične plakate in oglase. Debata, ki se je razvila okoli te zavrnitve je spodbudila idejo o okrogli mizi, na kateri bi ob projekciji dokumentarnega filma »The Codes of Gender« (Kode spola, 2009), spregovorili o konkretnem primeru in tudi bolj splošno o vlogi spola v oglaševanju in popularni kulturi.
V dokumentarnem filmu »The Codes of Gender« (Kode spola, 2009) medijski strokovnjak Sut Jhally s tezo, da oglaševanje ne prodaja zgolj izdelkov ampak tudi ideje o svetu, ponuja intenzivno analizo nezmožnosti komercialne kulture, da se izogne reakcionarnim reprezentacijam spola. Jhallyevo izhodišče je revolucionarno delo pokojnega sociologa Ervinga Goffmana, katerega knjiga iz leta 1959, »The Presentation of the Self in Everyday Life« (Predstavljanje sebstva v vsakdanjem življenju) je predhodila rastočemu področju performativnih študij. Jhally Goffmanovo analizo telesa v tiskanih oglasih uporabi za analizo stotine današnjih oglasov in tako razkriva presenetljiv vzorec regresivnih in destruktivnih kodov spola. S pogledom preko oglaševanja, kot medija, ki preprosto prodaja izdelke in preko analiz spola, ki se rade osredotočajo ali zgolj na biologijo ali objektivizacijo, dokumentarni film ponuja pomembne vpoglede v socialno konstrukcijo moškosti in ženskosti, odnos med spolom in močjo ter vsakodnevno izvajanje kulturnih norm.
Sut Jhally je profesor komunikacij na Univerzi Amherst v Massachusettsu in ustanovitelj ter izvršni direktor Media Education Foundation (Fundacije za medijsko izobraževanje). Je eden vodilnih strokovnjakov na področju vloge, ki jo v naših življenjih igra oglaševanje in popularna kultura. Je avtor številnih knjig in člankov o medijih in je prav tako večkrat nagrajevani profesor. Širšemu občinstvu je najbolj znan kot producent in režiser številnih izobraževalnih filmov, ki se ukvarjajo s številnimi aktualnimi temami iz področja medijske kulture.
Gostje okrogle mize, ki je sledila projekciji, so bili: Dr. Barbara Rajgelj, doktorica prava, docentka za civilno in gospodarsko pravo na Fakulteti za družbene vede in LGBT aktivistka. Dr. Friderik Klampfer predava etiko, politično in socialno filozofijo na Filozofski fakulteti Univerze v Mariboru. Je avtor »Etiškega pojmovnika za mlade« (2003), soavtor (z Janezom Bregantom in Smiljano Gartner) »Telovadnice za možgane: uvoda v kritično mišljenje« (2008) in avtor monografije »Cena življenja« (2010), ki prinaša v slovenski prostor artikulirane filozofske razprave s področja bioetike, ter številnih drugih člankov s področja teoretične in praktične etike ter politične filozofije. Dr. Renata Šribar je diplomirala na Filozofski fakulteti v Ljubljani iz primerjalne književnosti in literature ter iz angleškega jezika s književnostjo. Leta 2002 je magistrirala na Oddelku za sociologijo Filozofske fakultete, v 2006 pa doktorirala na ISH – Fakulteti za podiplomski humanistični študij, Ljubljana. Od leta 2004 do 2012 je imela status samostojne raziskovalke za področje sociologije in socialne ter kulturne antropologije, z letom 2014 pa je vpeta v pedagoško delo na AMEU-ISH (Fakulteti za podiplomske humanistične študije) – program antropologija spola. Ukvarja se predvsem z dekonstrukcijami in rekonstrukcijami ženske telesnosti, tako z diskurzi o substancialni telesnosti kot videzu, z medijskimi govori o seksualnosti, z družbeno enakostjo spolov. Roman Berčon je dipl.univ. fil. in direktor oglaševalske agencije Votan Leo Burnett. V mandatu 2010/2013 je bil član Upravnega odbora Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) in član Upravnega odbora Slovenskega združenja oglaševalskih agencij pri SOZ. V mandatu 2014 / 2016 je predsednik Oglaševalskega razsodišča pri SOZ. Na doktorskem študiju na Filozofski fakulteti v Ljubljani se ukvarja s kulturo nadjaza.
»Podobe seksualnosti bodo postale še bolj prisotne. Spolnost je eden od načinov za prebijanje skozi šum. Do sedaj so se dotikali le površine. Oglaševalci poskušajo najti vedno bolj šokantne podobe, da bi pritegnili našo pozornost. In medtem ko sicer obstajajo načini, kako to narediti tudi z moškim telesom – imenuje se novo popredmetenje moškega telesa, bo prevladujoči način preobrazbe spolnosti v vizualno še vedno potekal preko moških fantazij o ženskem telesu. Ker na področju oglaševanja pretežno ustvarjajo moški, ne bo prevladala le spolnost, ampak prav posebna oblika spolnosti, v kateri bo popredmeteno žensko telo imelo nalogo, da se prebije skozi šum in cinizem občinstva.« (Vir: Sut Jhally, Oglaševanje in konec sveta, 1997)
V osmo-marčevski oddaji radia Študenti »Sektor Ž«, so med drugim obširno obravnavali razsodbo Slovenske oglaševalske zbornice, ki je zavrnila več pritožb na sporne domnevne seksistične oglase, ki so jih vložile profesorice Barbara Rajgelj, Renata Šribar, Andreja Vezovnik (medijske in komunikacijske študije) in Marjeta Mencin-Čeplak (analitična sociologinja in socialna psihologija). Predmet pritožb so bili oglasi »Glej na cesto!« družbe zavarovalnica Maribor, agencija Infiniti MRM (avtorji Michal Lamprecht, studio Felicijan Sedmak – Artur Felicijan in Andraž Sedmak), oglas »Kliči T2 za T4!« družbe T – 2, agencije Arih (avtorji Karmen Žirovnik, Igor Arih, Izidor Farič, Matjaž Bukovec, Tom Petruccelli) in oglas »MINGL. Totalno neomejen.« družbe Tušmobil (avtorji Bojan Ratej, Tina Fujs in Saša Fidel).
Posnetek oddaje in prispevka, ki ga je na to temo pripravila Klara Otorepec, je dosegljiv na spletni strani Radia Študent.
Pritožbe
Dr. Renata Šribar je v uvodu okrogle mize predstavila razloge za pritožbo. Menila je, da je dokumentarni film »The Codes of Gender« dobro predstavil razloge, ki so pri pritožbi vodili tudi njih. Sama ima že kar tradicijo pritoževanja na oglaševalsko razsodišče (OR). Pritožnice so s to feministično akcijo želele, kar jim je do neke mere tudi uspelo, razbiti videz normalnosti, saj gre v teh primerih za podobe, ki se v našem kulturnem prostoru nenehno ponavljajo. Zaradi tega med ljudmi do njih ni več potrebne distance. Celotna družba je prežeta s temi podobami. Osrednji motiv za pritožbe je bil torej poseči v to, kar se zdi že normalizirano in samoumevno.
V pritožbi so se pritožnice sklicevale predvsem na dva člena oglaševalskega kodeksa, ki je podlaga presojanja v tovrstnih pritožbah:
Člen 2 DOSTOJNOST
2.3.
Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4.
Prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja ali zbujanja pozornosti ter brez smiselne povezave z izdelkom ni sprejemljivo. Kadar se golota in spolni namigi uporabljajo v povezavi s sporočilom, naj ne žalijo splošno veljavnih pravil o dostojnosti.Člen 18 OTROCI IN MLADOSTNIKI
18.2.
Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih. Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.(Vir: Slovenski oglaševalski kodeks, 2009)
Poudarki iz pritožb:
Oglaševanje, ki je predmet pritožbe seksualno objektificira žensko, saj namiguje na seksualno dostopnost, ki jo prikazuje kot ključno in edino lastnost ženske. Torej žensko nedvoumno in enoznačno obravnava kot seksualni objekt, zato ni v skladu z določili 2.3. člena SOK, ki med drugim določa, da oglaševanje ne sme prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.
2.4. člena SOK. Z upodobitvijo najstnice v spolno izzivalni pozi neupravičeno uporablja spolna namigovanja, ki niso v povezavi z izdelkom. Seksualizirana podoba ženske je namenjena predvsem zbujanju (moške) pozornosti.
Oglaševanje bi lahko bilo zasnovano brez tovrstnega spornega namigovanja na spolnost, seksualizacije ter objektifikacije ženske in še vedno doseglo svoj namen
18. člena SOK o Sporno oglaševanje ne spoštuje 18.2. člena SOK, ki med drugim določa, da mora oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, upoštevati posebnosti otrok. Storitev MINGL 12 in MINGL 17 je namenjena otrokom in mladim od 12. do 31. leta, na oglasu je tudi izrecno napisano »paket za mlade«. Oglaševanje, ki vsebuje ponižujočo in seksualizirano podobo ženske, otrokom pa sporoča, da je dostop do ženskega telesa neomejen, ne upošteva, kako otroci zaznavajo in se odzivajo na oglaševanje.
Ženske žali zaradi enačenja ženske z blagom, ki ga je mogoče (ugodno) kupiti, saj oglaševano storitev (T2/T4) personificira v seksualiziranih podobah štirih žensk (»te štiri«). (Vir: http://tehtnica.wordpress.com/2014/03/16/dol-z-objektivizacijo-zenskega-telesa/)
Roman Berčon je pojasnil svojo vlogo pri pobudi za okroglo mizo, saj v mandatu na čelu Oglaševalskega razsodišča (OR) želi v javnosti soočati mnenja o problemih, ki na tem področju obstajajo. Pri tem ga vodita predvsem dva cilja. Prvič, da različnim javnostim predstavi namen in način delovanja Oglaševalskega razsodišča, in drugič, da poskuša razumeti argumente pritožnic, saj se v kratkem pripravlja revizija oglaševalskega kodeksa, ki je podlaga vseh pritožb na oglaševalsko razsodišče. Na potrebo po prenovi kažejo navezave na nekatere tuje prakse in tudi pobude javnosti. Pri tem pa poudarja, da se je prišel učiti, in ob tem izpostavlja, da je eno izmed vodil tega mandata OR tudi to, da poskušajo popularizirati njegovo delo in delo zbornice ter javnosti na ta način predočiti dileme, pomanjkljivosti in zakonitosti oglaševalske industrije.
Oglaševalsko razsodišče deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), vendar se odloča neodvisno. Pogost očitek tovrstni samoregulaciji je, da OR ščiti industrijo. To pa po mnenju Romana Berčona ne drži, saj je sestava OR takšna, da je med sedmimi člani razsodišča zastopana tako strokovna, akademska kot laična javnost. Preden sprejmejo neko razsodbo, se o njej temeljito pogovorijo. Razsodbe so dokončne, zato se mu ob tej priložnosti tudi ni zdelo korektno, da bi posebej razpravljali o vsebini podanih razsodb.
Pritožnice so v svojih pritožbah ugotavljale predvsem to, da gre v oglasih za objektivizacijo in seksualizacijo žensk. Kodeks, ki je podlaga razsodb OR pa je v tem delu zelo jasen.
Za Romana Berčona so bile pobude pritožnic zelo dobrodošle in si želi še več tovrstnega odziva javnosti, saj lahko OR odloča le na osnovi pritožb, ki ne smejo biti anonimne. V konkretnem primeru pritožbe niso bile dovolj utemeljene, da bi OR lahko v njih prepoznal očitane elemente. V skladu z določili kodeksa, v njih niso prepoznali ne golote, ne seksualnega zapeljevanja, ne škodljivega vpliva na mlade. Oglase kot primere prakse predstavlja tudi kot gost predavanj s področja etike oglaševanja. Skupaj s študenti preberejo utemeljitve in argumentacijo. Mnenje večine je po njegovih izkušnjah v prid razsodbe. Se pa tudi Roman Berčon v glavnem strinja s sporočilom dokumentarnega filma, ki smo si ga ogledali, saj se v doktorskem študiju tudi sam ukvarja s podobnimi temami in lahko določenim zaključkom iz dokumentarnega filma samo pritrdi.
Povzetki odgovorov oglaševalcev in OR na pritožbe:
1. Upodobljene so na način, ki ne posega v njihovo integriteto in jih ne prikazuje na podcenjujoč način.
Upodobljene ženske ustrezajo trenutno veljavnemu lepotnemu idealu in so vedno prikazane povsem dostojno, brez izpostavitve ali uporabe neprimerne golote njihovih teles. (Vir: http://soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/220/)2. Oglas ne vsebuje ničesar, kar v naši družbi ni splošno sprejemljivo ali kar bi bilo žaljivo za skupnost oziroma posameznike.
Ključna vrednota, ki so želei izpostaviti, je bila samozavest. Odločna dekleta, ki vedo, kaj želijo, najbolj neposredno poudarjajo navedeno vrednoto. Njihova podoba pa izpostavlja še druge vrednote: drznost, drugačnost, moč, ki jih posamezniku daje samozavest. V oglaševanju upodobljena dekleta niso seksualno objektificirana, saj njihova visoko esteticirana podoba le predstavlja vrednote, ki so jih želeli predstaviti javnosti.
Šov je bil zasnovan kot izbor deklet, ki bodo pokazala in dokazala, da je vrednota sodobne ženske poleg lepote predvsem znanje. In predvsem na podlagi slednjega so iz množice izstopile štiri tekmovalke, ki so pokazale posebno voljo do znanja in dela in tako postale TOP4. Poleg pogodbe za sodelovanje v oglaševalskih akcijah so za nagrado dobile tudi službo na T-2.
Prav tako dekleta niso postavljena v ponižujoč in zato podrejen položaj, ki bi nasprotoval enakopravnosti med spoloma.
Oglaševalec zaključku odgovora navaja, da je zaskrbljujoče, da živimo v družbi, ki jo v skrb spravljajo lepa in samozavestna dekleta, nikakor pa dekleta in žene, ki so v oglaševanju pogosto prikazane kot tiste in edine, ki jih v družini skrbi belina perila, čistoča posode … Ob tem se oglaševalec sprašuje, ali je taka želena podoba ženske, ki jo je treba varovati v oglaševanju.
Oglaševanje, ki je predmet pritožbe, je zasnovano na način, ki ne žali dobrega okusa, saj ne prikazuje golih deklet. Njihova podoba je visoko esteticirana. Oglaševanje predstavlja sodobna dekleta, ki so močno vpletena v tehnološko okolje, ki ga razumevajo kot svoj element in del vsakdana. Njihova zunanja podoba ne odstopa od splošno sprejetih norm oblačenja in bi jo težko povezovali z goloto. Upodobitev ženskih likov tako ni nedostojna ali kakorkoli drugače sporna, vsi deli teles, ki bi goli lahko posegali v splošno prevladujoča pravila o dostojnosti oz. javnost šokirali, povsem zakriti.Utemeljitev OR
Razlogovanje pritožnikov, brez konkretizacije očitkov in aplikacija le-teh v konkretno oglaševanje, lahko vodi v sklep, obremenjen z logično napako in sicer, da že samo uporaba motivov očitno privlačnih žensk v oglasih, ki sami po sebi sicer nimajo neposredne zveze z ženskami, a priori pomeni ponižujočo seksualno objektifikacijo ženske, z namenom zbujanja (moške) pozornosti. (Vir: http://soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/219/)
3. Oglaševanje ne prikazuje golote niti spolnih namigovanj, še manj pa je iz njega razvidno, da naj bi ženski lik predstavljal najstnico.
Upodobljeni ženski lik izvaja relativno zahteven pripogib, katerega primarni učinek je, da ustvarja optični vtis, kot da je upodobljena ženska obrnjena na glavo, kar je s Totalno neomejenim naročniškim paketom MINGL ponudnik sporočil trgu in potrošnikom.
Ženski lik je v vpadljivih, glamuroznih oblačilih za zabavo – V ciljni skupini mladih do 31. leta starosti je tak način oblačenja nekaj povsem običajnega, kar potrjuje že hiter pregled na spletu dostopnih fotografij s slovenskih zabav.Utemeljitev OR
Oglaševalsko razsodišče le še pripominja, da gre v primeru (vsakršnega) oglaševanja za manifestacijo svobode izražanja, zato je potrebno omejitve le-te presojati restriktivno. V konkretnem primeru to pomeni, da so po mnenju OR očitki iz pritožb, ki navajajo, da predmetno oglaševanje pomeni seksualno objektifikacijo ženske, ki da žensko zreducira na dimenzijo seksualnega objekta, tako zelo oddaljeni od vsebine oglasa in njegove sporočilnosti, da navedbe iz pritožbe lahko predstavljajo zgolj osnovo za teoretično razpravo, nikakor pa ne tudi temelja za poseg v svobodo izražanja. (Vir: http://soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv_razsodb/218/)
Samoregulacija
Tako kot v večjem delu Evrope, se oglaševanje tudi pri nas regulira preko samo-regulative. Je to pravi način regulacije? Dr. Barbara Rajgelj je povedala, da to ni edina možnost. Tudi pri nas imamo možnost regulacije oglaševanja s strani države. Regulacija je v tem primeru komplementarna. Sama bi si v tem primeru želela, da bi bila država na tem področju bolj drzna in da bi si več upala. Oglaševanje imamo na ravni države sicer urejeno tudi v zakonu o varstvu konkurence, zakonu o varstvu potrošnikov in nad njim bdi tudi tržna inšpekcija. Pri tem poudarja, da v konkretnem primeru pritožb zoper oglase, pritožnice niso sugerirale protizakonitosti, ampak so delovale v sferi moralnega. Sodba OR je avtonomna in ne uporablja državnega prava, zato je edina sankcija, ki jo lahko izreče, samo opomin. Vprašala se je kako daleč bi nek oglas morali iti, da bi ga OR prepoznal kot problem. Razume zakaj se je OR odločil kot se je, ker bi lahko vsaka nasprotna odločitev pomenila zelo veliko težavo za oglaševalsko industrijo. Na dolgi rok pa bo pri tovrstnih dilemah vendarle potrebno nekje zarezati, sicer se bo takšna praksa nadaljevala še naprej. Pri tem je opozorila še na prakso sklicevanja oglaševanja na to, da oglasi »ne povzročajo globoke in množične prizadetosti«. Pri tem se oglaševanje seveda sklicuje na nekaj, kar samo ustvarja -, to je javnost, ki se ji zdi normalno to kar vidi, saj je to edino kar poznajo.
Roman Berčon je v odzivu povedal, da OR kljub temu, da nima moči regulative, ima ta samoregulativa vendarle tudi izvršno moč, čeprav ni legalna. Letos mineva natanko 20 let od vzpostavitve tega modela regulative. V tem času je OR presojal v preko 240 primerih, od katerih je bila dobra tretjina prepoznana kot utemeljena. Prav količina prijav je tista, ki krepi vzvod, da lahko artikulira oglaševalsko dejavnost, ki je še vedno v glavnem dojeta kot sporna, čeprav je sam, razen seveda v primerih zlorab, ne vidi tako. Naloga razsodišča je, da kultivira stroko in hkrati s tem tudi javni prostor. Poziv, ki ga na oglaševalca naslovi OR se vedno spoštuje. Dejavnost OR obsega tudi izdajanje mnenj še pred konkretno komunikacijo. Za to so v OR na voljo različnim javnostim; od odvetniške, zdravniške itd. Na ta način so recimo omejili oglaševanje nekaterih zavajajočih medicinskih sporočil v stilu »popij kozarček in boš shujšal«. Po njegovem mnenju samo-regulativa deluje, zato jim je še naprej v interesu, da je kritiška javnost aktivna, saj same pritožbe ni težko napisati. V primerih določenih radikalnih interpretacij komunikacij, pa zagovarja, da ko si v dvomu, po drugem postulatu rimskega prava presodiš v korist obtoženega.
Dr. Friderik Klampfer je priznal, da so konkretni oglasi pod njegovim »moralni radarjem«, vendar dopušča tudi možnost, da se moti. Izhodišče je vendarle to, da OR presoja na podlagi kodeksa. Tudi, če so ti oglasi moralno sporni, v kodeksu ni zapisano ničesar, kar bi dalo prav pritožnicam, seveda pa kodeks ni popoln. To je tudi razlog, da se kodeksi vedno znova popravljajo. Napisani so ohlapno in treba se je zelo potruditi, da se kaj dokaže, ob čemer je potrebna tudi dobra volja OR. Obstaja polje etike oglaševanja, ki ni zajeto v kodeksu in pritožba je gotovo dobra podlaga za neko moralno kritiko. Veliko odgovorov na to dilemo je dal že sam dokumentarni film, po drugi strani pa v samem kodeksu ni ničesar, kar bi oglaševalci kršili. Ključna dilema je zato, kako napisati kodeks, da bo vključeval tudi te elemente. Ena od možnih poti je, da se v kodeksu določene zadeve opredeli bolj natančno, kar pa mogoče ni najboljša pot. Oglasi imajo v družbi določene škodljive posledice, ki so pogosto nevidne in postopne, a če hočemo prepovedati vsak oglas, smo na zelo spolzkem terenu, ki posega v ustvarjalno svobodo. Verjetno obstaja tudi kakšna druga pot, da se zajezi poplavo tovrstnih oglasov, ki zlorabljajo spolne stereotipe in predstavljajo ženske kot objekte.
Ko govorimo o oglaševanju in njeni vsebini je Roman Berčon mnenja, da je oglaševanje treba razumeti kot fenomen in ga poskušati artikulirati skoz to prizmo. Če bi bila ena od definicij družbe potrošništvo, je oglaševanje gotovo njeno zelo udarno orodje. Kar lahko naredimo je, da je to orodje odgovorno do stroke, družbe, posameznikov in jezika, ter da se ga kultivira.
Sodbe OR so javne in dostopne. Procedura je približno ta, da ko pride do pritožbe na OR, se na zagovor pokliče oglaševalca, ki se z odgovorom odzove na pritožbo potem pa na podlagi tega OR poda sodbo. Po mnenju sodelujočih na okrogli mizi so sodbe kratke in slabo utemeljene, čeprav je to tudi pogosti očitek oglaševalskega razsodišča pritožbam. Pogosto je v sodbah OR prisotno tudi sklicevanje na svobodo izražanja, ki lahko na koncu upraviči praktično vse.
Dr. Renata Šribar je podala ugovor na strokovnost OR. Kodeks odpira široko interpretativno polje, saj drugače ni mogoče razumeti, da tovrstna sporočila »ne morejo povzročiti globoke ali množične prizadetosti«, kot se v delu glasi sodba. Po konceptu človekovih pravic o tem ali je nekdo doživel škodo ali ne, presoja tisti, ki je ranjen. Ni na močnejšem, da presoja o tem. Svoboda izražanja ne more biti avtonomna pravica, ampak je vedno v koliziji z nekimi drugimi pravicami. Pritožnice so se iz te perspektive oglasile v imenu svojih pravic do ženske integritete.
Opozorila je tudi na »perverzno« razmerje med samoregulacijo in državno regulacijo. Če se glede kašnega sporočila pritožiš na tržno inšpekcijo, bodo na inšpekciji za mnenje vprašali OR. V tem primeru ne gre za dve ampak eno regulacijo (gre dejansko za koregulacijo) in perverzija je v tem, da ni država ta ki nadzoruje industrijo, ampak je to preko OR kar industrija sama.
Roman Berčon je v odgovoru na očitek poudaril, da večino pritožb na delo OR dobijo s strani stroke, da pa se v OR soočajo tudi z očitki stroke, da je samoregulativa včasih celo bistveno bolj striktna kot regulativa. Zakone pišejo ljudje, ki jim manka čut za prakso, v tem smislu je državna regulativa komplementarna s samoregulativo. Ko državni organ prepozna manko strokovnosti se obrne na organ, ki jo ima in v tem sam ne vidi nobene perverzije.
Razsodbe OR so po mnenju dr. Barbare Rajgelj zelo slabo obrazložene, kar predstavlja resen problem za nadaljnjo prakso. Če sodb ne bomo dobro razložili, od njih ne bo nobene koristi, saj je pravo samo na sebi preveč abstraktno. Posamezni primeri tako lahko pomagajo zakoličiti do kam seže svoboda izražanja. To bi lahko pomenilo, da bi se OR moral prilagoditi in uvesti nove načine spremljanja oglaševanja, mogoče bi moral uvesti različne sekcije. Povedno je tudi, da OR do zdaj še nobenega primera s področja problematike spola ni prepoznal kot utemeljenega. Če pa je spol v sporočilih problem, je jasno, da na OR potrebujejo tudi nekoga, ki se bo ukvarjal s tem področjem.
Resničnost in privilegij
Oglaševanje pogosto poudarja koncept resničnosti, recimo med načeli dobrega oglaševanja je ta zapisan tudi v kodeksu, po drugi strani pa se ves čas opominja, da oglaševanje nima nobene veze z resničnostjo. Kako to dvoje razumeti?
Bistvo dobrega oglaševanja:
– Oglaševanje mora biti zakonito, dostojno, pošteno in resnično.
– Oglaševanje mora biti zasnovano odgovorno do potrošnikov in do družbe.Bistvo kodeksa:
– Ta kodeks ne zavezuje le v dobesednem pomenu zapisanega, temveč tudi v širšem pomenu njegove namere.
– Ta kodeks zavezuje celostno, oglaševalci ga morajo zato upoštevati kot celoto.
– Za presojo skladnosti oglaševanja s tem kodeksom je pristojno izključno Oglaševalsko razsodišče, ki deluje pod okriljem Slovenske oglaševalske zbornice
(Vir: Slovenski oglaševalski kodeks, 2009)
Roman Berčon je na to odgovoril, da so med Temeljnimi pravili v kodeksu ob resničnosti še poštenost in dokazljivost. Nekdo, ki v družbi sicer velja za poštenega, govori svojo resnico -, lahko je sicer samo-omejen, premalo informiran itd. -, vendar je pošten in govori resnico, zato je ob tem potrebna še dokazljivost. Ni dovolj, če nekaj delaš v dobri veri, nisi pa preveril vseh okoliščin. »Pritožnik« lahko tako predstavi svoje argumente, »poštenjak« pa mora potem svoje resnice tudi objektivno dokazati. Torej ne samo v skladu s svojo subjektivno resnico. Vsaka trditev, ki jo v komunikaciji daš, mora biti objektivno dokazljiva.
Na vprašanje, zakaj ima oglaševanje v družbi privilegirano vlogo, da lahko neomejeno nagovarja množico in je dejansko omejeno zgolj s kapitalsko močjo, med tem ko na drugi strani posameznik brez te kapitalske moči, nima v enaki meri te moči, dr. Barbara Rajgelj ugotavlja, da posameznik vsekakor ima enako, če ne celo večjo pravico. Gre pa v tem primeru za neko drugo problematiko in sicer za boj za javni prostor. Javnost si mora prostor, kjer lahko kaj pove, izboriti. K temu je dr. Renata Šribar navedla delo J.S. Milla »O svobodi«, v kateri ta zagovarja, da mora država poskrbeti, da se lahko uveljavljajo različni diskurzi. Odpirati prostor pa je ravno moč in smoter regulacije. S tem ko reguliramo nekaj, kar ima preveliko moč, odpiramo prostor za druge.
Obiskovalci in obiskovalke okrogle mize so izpostavili, da v preteklosti tovrstnih podob nismo bili vajeni. In tovrstnega nagovarjanja je vedno več, kar kaže na poskus prebijanja vseprisotnega šuma s spolnostjo in seksualizacijo, predvsem ženskega telesa. V tem je po mnenju iz publike čutiti tudi veliko mero družbene neodgovornosti. Zdi se, da je industriji vseeno. Sklenili smo, da to dejstvo ni samo problem oglaševanja ampak družbe na splošno. Pornografizacija družbe povzroča, da je spolnost vse bolj »plastična« in se iz postelj seli v industrijo, potrošnjo. Priče smo pornografizaciji kulture. Vse kar je seksualno je zanimivo, ker seveda nagovarja tisto prvinsko nagonsko v nas in zaobide naše racionalne »obrambne zidove«, s tem pa vzpostavlja razmerja moči, v katerih je želeči subjekt le moški. Ni problem samo v popredmetenju, ker občasno vsi funkcioniramo na ta način, problem je, če so v tej poziciji samo in izključno ženske.
Nedvomno je trend v oglaševanju napačen, vprašanje in dilema za nadaljnje razprave pa je, kako ga zaustaviti.
“Revije pomagajo ženskam oblikovati pogled nase in jim predstavljajo pogled družbe nanje. Ženske revije imajo vlogo socialne institucije, ki goji in ohranja kult ženskosti. Ko revije zrcalijo funkcijo žensk v družbi, predstavljajo vir definicij ženske vloge. Zlasti mlade ženske se iz revij učijo, kakšna je idealna ženska. Verzije ženskosti, ki jih mediji ponujajo, postanejo del niza predstav, ki oblikujejo subjektivni občutek identitete. Razpon verzij ženskosti, ki jih ponujajo ženske revije (predvsem tipa Eva, Cosmopolitan), je zelo ozek, saj ne ponujajo ženskih podob z manj popolnim videzom, a kompleksnim značajem.” (Vir: Tatjana Štelcer, Prikrito oglaševanje v ženskih revijah, 2008)