“Pri pisanju knjige NO LOGO sem sledila slutnji. Okoli 1995 sem opazila, kar se je zdelo kot začetek novega političnega gibanja. Politično gibanje, ki se je usmerilo na naraščajočo moč multinacionalnih korporacij. Zaobšlo je vlade in se usmerilo neposredno na korporacije. V sredini 1990-ih smo vedeli, da se dogaja nekaj velikega. Vedeli smo, da se dogajajo globalni premiki na področju svobodne trgovine, utrjevanja moči korporacij in ti premiki na noben način niso spoštovali nacionalnih mej. Tradicionalni način mišljenja o politiki, ki običajno spreminja nacionalno politiko, ni več deloval. Vendar še nismo imeli intelektualnih orodij, da bi si nekaj takega kot je globalizacija sploh lahko predstavljali. Povedano iskreno, veliko jeze je bilo usmerjene na multinacionalke, kot so Nike, Monsanto, Shell, McDonalds… Želela sem razumeti »zakaj«? Kateri pogoji so ustvarili reakcijo, ki je bila po mojem mnenju neizogibna? Kaj je osvobodilo to generacijo mladih, da so si drznili nastopiti proti multinacionalkam?
Moje raziskovalno delo me je pripeljalo do navidezno neškodljive ideje, ki je prežemala svet velikih korporacij in na tej točki ni bila videti kot kak politični fenomen, ampak kot kakšen menedžerski balonček. Resnično bi ji posvetili pozornost le, če bi brali poslovne revije in knjige o tem, kako zaslužiti milijon dolarjev. Ta ideja je bila ideja znamke kot življenjskega stila. Ideja, da če podjetja želijo biti resnično uspešna in konkurenčna na globalnem trgu, morajo razumeti, da njihov pravi izdelek niso superge, filmi, računalniki, ampak ideja, življenjski slog. Sam pomen ali smisel. Ideja znamke, ne pa izdelka takoj pojasni nekaj stvari. Pojasnjuje napad na javno sfero v obliki korporativnih sponzorstev. Pojasnjuje, zakaj vidimo vedno več novih in kreativnih oblik oglaševanja, še posebej usmerjenega na mlade ljudi. Pojasnjuje, zakaj se navkljub obljubi o izbiri in interaktivnosti zdi, da je izbire, zaradi večanja moči korporacij, vedno manj. In končno pojasnjuje, zakaj vedno več poslušamo o začasnih službah, Mc-službah. Zakaj se kakovost dela v številnih delih sveta manjša – in to ne velja samo za nerazvite dežele. Naštete sile, ki jih opisujem kot »brez prostora, brez izbire in brez služb«, si skupaj prizadevajo ustvariti pogoje, ki jih imenujem »No logo«, ki je tudi fraza, ki opisuje duh anti-korporativnega odpora.
BREZ PROSTORA – Novi svet znamčenja
Proces znamčenja je v najpreprostejši obliki zgolj proces označitve izdelka z ustreznim logotipom, sliko, maskoto, ki potrošniku posreduje sporočilo o konsistenci in kakovosti izdelka. Ta proces je postal pomemben z rojstvom masovne industrializacije. Dobrine se od takrat proizvajajo v tovarnah in masovno transportirajo. To je pomenilo, da so vse vrste izdelkov, ki so jih ljudje običajno kupovali v lokalnih trgovinah in pri kmetovalcih, s katerimi so imeli vzpostavljen odnos, zdaj prihajali iz vlakov, tovornjakov in tovarn. To je bilo na prelomu stoletja gotovo strašljivo, kajti odnos zaupanja z lokalnim trgovcem ali kmetom, ki je izdelek zajel ali pobiral iz soda, so nadomestile dobrine, ki so prihajale od daleč in so bile proizvedene v neznanih tovarnah.
Originalne znamke so tolažile z logotipi, ki so pogosto predstavljali ljudi, kot »Kveker Oats« ali »Teta Jemina«, ki so bili v bistvu nadomestek za odnos. Izdelkov ne kupujete od lokalnega trgovca ali kmeta, ampak tukaj je podoba, do katere lahko vzpostavite odnos. Lahko oblikujete osebni odnos, čeprav lažen. Sporočilo je bilo, da ji lahko zaupate tako, kot da ste v resničnem odnosu.
Kako smo prišli od te dokaj preproste vloge znamke, kot »Teta Jemina« in »Kveker Oats«, do teh »plemen« blagovnih znamk, ki jih imamo danes? Znamkam sledimo kot rock zvezdnikom – sami se organiziramo v skupine pristašev znamk. Smo »Nike« tip ali »Tommy Hilfiger« tip osebe. Kako se je to zgodilo?
Peščica blagovnih znamk je razumela, da lahko marketing igra večjo vlogo, kot pa da zgolj označuje kvaliteto njihovih izdelkov. Razumeli so, da lahko prodajajo ideje, da lahko prodajajo življenjski stil. »Coca-Cola«, »Disney«, »McDonalds«, te osrednje ameriške znamke so postale močne natanko zato, ker so razumele, da prodajajo ideje namesto izdelkov, da prodajajo idejo o družini. »Coca-Cola« je v 1960-ih prodajala življenjski stil mladih. Prodajali so idejo o »miru in ljubezni«. Prodajali so nekaj veliko bolj globokega, kot je bil njihov osnovni izdelek -, navadna črna mehurčkasta tekočina.
Walt Disney je razumel, da prodaja ameriške sanje. Prodajal je nostalgično podobo majhnega ameriškega mesteca, do katerega so ljudje čutili nostalgijo, ker so mislili, da je že izginilo.
Direktor družbe »Nike«, Phil Knight je dejal, da je sredi 1980-ih izkusil svojevrstno razodetje, ko je spoznal, da noče več konkurirati na globalnem trgu, da ne želi več biti podjetje superg, ali kot je dejal sam, modno podjetje. Želel je postati športno podjetje, in tako njihova osrednja ideja ni bila več v tem, da so njihove superge boljše kot Reebokove, ampak je to postala ideja o značaju športa in da sta sposobnost in moč vrhunskega športnika, kot sta Tiger Woods ali Michael Jordan, vrsta metafore za »ameriške sanje«. Zato se je odloči, da bo prodajal te ideje.
V kulturi, kjer ideje niso v povezavi s prepričanji ali dejanji, ampak so zgolj blago -, »različnost?«, dajmo jo uporabiti pri prodaji Bennetonovih puloverjev, »skupnost?«, dajmo to idejo uporabiti v Starbuckih – je ideja razvrednotena. Najboljši primer je »Virgin«.
Značilnost korporacije »Virgin« je, da ne prodaja izdelka, ampak idejo. Ideja, ki jo prodajajo, je »Virgin« tip osebe. »Virgin« tip ne priznava avtoritete, sebe vidi kot individualca, je v poznih dvajsetih ali zgodnjih tridesetih, sebe vidi kot nekomformista. Richard Branson, direktor korporacije »Virgin«, razume moč te ideje. Razume, da številni ljudje vidijo sebe kot upornike, sam pa je našel način množične produkcije želje po individualnosti, kar je pravi podvig.
Naše najmočnejše ideje so smatrane kot vsebine blagovnih znamk. Okoljsko gibanje je »Body Shop« identiteta. »Apple« uporablja revolucionarne ikone kot sta Martin Luther King in Gandhi, dolgo po njuni smrti, kot maskoto Appla, ker bi naj znamka »Apple« pomenila »delati stvari drugače«, to pa sta dva izmed ljudi, ki so stvari počeli drugače.
»Diesel« je usmerjen k zelo samozavestnemu, ironičnemu potrošniku. To je njihov tip identitete blagovne znamke. Vse naredi z neko dvoumnostjo. Identiteta blagovne znamke »IKEA« je ideja demokracije, ker lahko sam sestaviš pohištvo, lahko si arhitekt lastne usode. Naše najmočnejše ideje kot državljanov – demokracija, revolucija – so zdaj večidel le vsebine blagovnih znamk.
Veliko je tovrstnih »razodetij«, ko podjetje »Starbucks« oznani, da ni le proizvajalec kave, ampak podjetje, ki služi skupnosti. Gre za idejo o tretjem prostoru, ki ni dom in ni delovno mesto, je pa prostor zbiranja in druženja. Številna tovrstna razodetja znamk vključujejo kvazi antropološki pristop, ko skušajo identificirati nekaj, kar nima nič skupnega s samim izdelkom, ampak s tem, kaj potrošnik razmišlja in izkuša, ko izdelek konzumira. Avtomobilska podjetja so spoznala, da veliko mladih ljudi v avtomobilu s prijatelji rada posluša glasbo, hodi na izlete, ne zanimajo pa jih toliko tehnične lastnosti avtomobila. To je najbolj razburljiva stvar, ki jo lahko počneš v avtomobilu. Zato so ti oglasi začeli manj govoriti o tehničnih lastnostih avtomobilov. Prikazujejo le skupine lepih neznancev v dvajsetih, ki v avtomobilu poplesujejo in pojejo. Prodan vam je bil način uporabe izdelka.
Ne gre samo za ustvarjanje povezav znotraj oglaševanja. To je stari način delovanja – najem oglaševalskega podjetja, ki ustvari povezavo na osnovi želenega življenjskega stila in vašega izdelka, na primer pokažejo vam podobe ljudi, ki konzumirajo vaš izdelek. To je stari način. Novi način je, da gremo ven v kulturo in ugotovimo kje ljudje najraje počnejo te stvari, kjer ideja določene znamke živi neodvisno. Nato pa se poskušate zliti s to idejo, jo ali kupiti ali si jo lastiti. Če ima vaša identiteta blagovne znamke povezavo z duhom rock’n’rolla, kot pri Tommyu Hilfigerju, morate preizkusiti različne poti, da se poenotite s tem duhom. Preko sponzoriranja. Najprej kot sponzor koncerta, nato si pridobite glasbenike kot Rolling Stones ali Cherly Crow in končno podpišete pogodbo, da bodo nosili samo vaša oblačila. Potem jih daste v svoj oglas, nato odkupite pravice za kak glasbeni festival, tako da imate skupine, ki praktično nastopajo v vašem oglasu. Potem oglasi niti ne potrebujejo več teh rock zvezd, ker ste vi sami postali rock zvezda. Cilj ni, da bi jih sponzorirali, ampak da zgrabite njihovo energijo in identiteto, tako da lahko ti obstajaš – tvoja znamka ima potem enako kulturno vlogo kot rock zvezda. Imate svoje oboževalce, vi ste zvezda. Namesto da sponzorirate idola nekoga drugega.
Tommy Hilfiger ni bilo prvo podjetje z logotipom na zunanji strani obleke. Lacoste in Polo sta to počela že nekaj desetletij, vendar obstaja razlika v dimenzijah. Znak za »Tommy Hilfiger« ni majhen aligator v kotu, ampak plakat v velikosti človeka, kot hodeča in govoreča oglasna lutka.
Merilo uspešne znamke ni resnična kvaliteta izdelka, ampak njena prožnost. Uspešna kola je lahko način oblačenja, in če je slednje, je lahko tudi barva hiše. Če je veriga kavarn, je lahko tudi revija? To, kar dobimo je stratosfera super znamk, kjer je vsak vse. Znamke so kot imperialne sile, ki nenehno potiskajo v smeri svojih meja in sporočajo: »ne, nismo samo podjetje oblačil, lahko smo tudi glasbeno podjetje in ne samo to, lahko imamo tudi lastna letala.« Tako imamo stratosfero vojskujočih se mega znamk, ki želijo biti vsepovsod in hočejo biti vse.
Ker je »Disney« v tem precej dalje kot večina drugih podjetij, so seveda šli še naprej. Dosegli so stanje »nirvane« svoje blagovne znamke. Zgradili so Disneyjevo mesto in ga poimenovali »Celebration« (Praznovanje), Florida.
Ne gre samo za to, da greste tja na dopust, ali da podoživite svoje fantazije iz kakšnega filma. Celo svoje življenje lahko živite znotraj blagovne znamke, kar naredi tisoče družin, ki preprosto »spakirajo« otroke in se preselijo v Disneyjevo blagovno znamko. Otroke vpišejo v Disneyjevo šolo, izbirajo predstavnike v Disneyjev svet. Gre torej za v celoti privatizirano življenje.
Najbolj zanimivo glede prvega mesta blagovne znamke pa je, da v njem ne boste našli prav nobene znamke. Če obiščete »Celebration«, ne boste videli nobene franšize McDonaldsa, nobenih reklamnih panojev, ampak veliko zelenega prostora, parkov in otrok s kolesi. V Disneyju pravijo, da so prav zato zgradili »Celebration«, kot spomenik idealnega ameriškega mesta in javnega prostora, ki predstavlja velik del tega mesta. To je morda res, vendar je tu tudi drugi vidik. Namreč, ko dosežete absolutno nirvano blagovne znamke, ko ste zgradili tridimenzionalni sanjski svet in ko imate ljudi, ki tam preživijo večino časa, je prva stvar, ki jo želite, da za seboj zaloputnete vrata. Nato se prepričate, da slučajno ne obstaja nobeno konkurenčno sporočilo, ki bi na kakršenkoli način motilo popolno sinergijo tega marketinškega trenutka. To, o čemer resnično govorimo, je monopol.
BREZ IZBIRE – Bombardiranje z blagovnimi znamkami
Ljudje pogosto za reklame rečejo: »zakaj jih preprosto ne izklopiš?«. Vendar za večino primerov velja, da nimamo te izbire.
Bistvo je ravno v tem, da nimamo te izbire, ker oglaševanje je prisotno na ulici, natanko pred tvojim obrazom, na podzemni železnici, celo v javnih sanitarijah. Bistveno je, da se izbiro odstrani iz enačbe, ker je izbira, tudi če je tehnično omogočena, v svetu oglaševanja videna kot sovražnik. Zato mora biti oglas vtkan v vsebine televizijskih oddaj in je temu primerno izbira izključena iz enačbe.
Moč oglaševanja pomeni moč pritegniti pozornost. Sprijaznimo se, našo pozornost je težko pridobiti. Vsak dan smo dobesedno bombardirani s podobami, zato oglaševanje razvija nove in bolj kreativne poti za pridobivanje naše pozornosti.
Ne obstaja prav noben vidik našega življenja, ki blagovnim znamkam ne bi bil na voljo za izrabo.
Ko podjetja skušajo na ta način uporabiti misel in prostor, jim pri tem lahko služi karkoli.
Vse, katerakoli ideja, politični aktivizem, vse je vsrkano v znamke, ki nam posredujejo svoje zgodbe. Toda celo v kapitalističnih kulturah še vedno obstajajo prostori, v katerih pravila trga ne veljajo. Živeli smo s pravili, ki so ščitila javni prostor, ker smo vedeli, da je pomemben za našo demokracijo. Ko izgubimo javni prostor, ko izgubimo idejo o pomenu javnosti in javnega, ko šole dobijo videz nakupovalnih središč, ko knjižnice izgledajo kot knjigarne Barnes&Noble in obratno, izgubimo idejo o prostoru, ki ni del trga. Prepričana sem, da je našteto drastično oslabilo našo demokracijo, ker je vse manj prostorov, kjer se lahko nagovarjamo kot državljani in ne kot potrošniki.
Najboljši primer tega je nakupovalno središče, ki je narejeno tako, da posnema mestni trg. Oblikovalci nakupovalnih središč uporabljajo ta jezik zelo odkrito. Govorijo o ustvarjanju atmosfere mestnega trga. Imamo vodomete, klopi, psevdo ulično razsvetljavo, imitacije starih mestnih hiš, mestnega trga, ki pa to ni. Hitro lahko ugotovimo, če v takem prostoru skušamo deliti kakšne politične pamflete ali pa, če si zaposlen v kakšni od trgovin in imaš s sodelavci namen ustanoviti sindikat in želiš v nakupovalnem centru protestirati, tega ne moreš narediti. To lahko narediš le na ulici. Sam nakupovalni center pa je privatizirana javna sfera, kjer veljajo zakoni o privatni lastnini. Protestniki oziroma vsakdo, ki udejanja svobodo govora, ki je v nasprotju s ciljem nakupovalnega središča – nakupovanjem in prodajanjem, vsakdo, ki ni v nakupovalnem centru zaradi razprodaje, se lahko hitro znajde na parkirišču, kamor ga pospremi privatna varnostna služba.
Korporativna cenzura sicer ni nova ideja, se je pa dramatično povečal njen obseg. Podjetje »Wal-Mart« ima v lasti veliko knjižnega in glasbenega trga. Podoba njihove znamke se tako pogosto znajde v nasprotju z umetniškim izrazom.
Podjetje »Wal-Mart« je na vrhu liste najbogatejših podjetij, je največji delodajalec v ZDA in zelo močna blagovna znamka. Vendar je identiteta njihova znamke družinska, kar ne preseneča. Je kot »Disney«. Ima zelo podoben tip identitete, ki je ponosen na ustvarjeno družinsko podobo podjetja. To pa seveda nima nobene zveze z vrednotami podjetja, temveč s tržno strategijo. Če jih identificiramo kot družinsko podjetje, to pomeni, da so sposobni pritegniti celo družino. Oče lahko tukaj kupi orodja in orožje, mati oblačila, otroci pa video igre in zabavne revije. Njihova strategija družinskega podjetja torej ustvarja velike zaslužke. To pomeni, da je identiteta njihove znamke kot družinskega podjetja nenehno v konfliktu z umetniških vsebino, ki jo tržijo. Bilo je veliko primerov, ko so se odločili, da besedilo na kakšnem rap CD-ju, ali naslovnica kakšne revije ne ustreza samopodobi podjetja »Wal-Mart«. Na enem nivoju bi jim lahko pritrdili, saj so privatno podjetje in imajo pravico odločati kaj bodo prodajali. Problem pa je ta neverjetna razlika v obsegu, ker to za založbo in revijo pomeni, da lahko v tem primeru odpišejo 30% tega, kar prodajajo. Na to pa seveda ne bodo pristali. Zato ponovno posnamejo CD in ponotranjijo estetiko in vrednote blagovne znamke »Wal-Mart«. O tem razmišljajo tudi, ko z umetnikom podpišejo pogodbo in ko se odločajo kakšno kulturo izpostaviti. Torej obstajajo določene vrste preventivne cenzure, za katere še nismo slišali. Hitro izvemo za primere, ko kaj umaknejo iz prodajnih polic, ne slišimo pa ničesar o cenzuri izza scene. O preventivni cenzuri, ki je neke vrste tiha cenzura.
NIČ SLUŽB – Zapuščena tovarna
Blagovne znamke niso nič novega, vendar se je začelo dogajati, da se podjetja, namesto da bi se najprej prepoznale v vlogi proizvajalca dobrin in šele nato kot znamko, vidijo predvsem v vlogi producenta znamk, podob, pomena, ki jih je moč raztegniti na veliko različnih področij. Proizvajanje izdelka pa je skorajda naključno.
Ko kupite par čevljev, recimo od podjetja »Nike«, čeprav je na njih znak podjetja, jih »Nike« ni izdelal, temveč jih je kupil. In kako so to izvedli? Pristopili so k posredniku v Hong Kongu. Posrednik jim je povedal, katera tovarna lahko proizvaja takšne čevlje po najnižji ceni. Pogodbe za izdelavo čevljev so tako podpisali s tovarnami na Kitajskem, Vietnamu in Indoneziji. Pogodbenik pa lahko doseže še nižjo ceno izdelka, če sklene pogodbe s podizvajalci. V vseh fazah pa se vsota denarja, ki gre delavcem, vztrajno krči. Končamo v labirintu pogodb z izvajalci in podizvajalci.
»Nike paradigma«, kot se ta model sedaj imenuje, so promovirali kot prihodnost korporativnega sveta. Kaj naredi izdelek cenejši – da je en izdelek cenejši od drugega? Pri materialu ne morejo preveč varčevati, ker je za izdelke določen osnovni nivo kakovosti, ki ga morajo upoštevati, če želijo ostati v poslu. Običajno jim uspe prihraniti pri tem koliko plačajo delavcem.
»Skupine za človekove pravice opozarjajo, da »Nike« plačuje nekatere delavce v Aziji manj kot 1 dolar na dan in v nekaterih tovarnah zaposluje tudi otroke.«
Način, kako nižati plače, se udejanja v natančnem nadzoru delovne sile. Treba je poskrbeti, da ne bodo ustanovili sindikata in zahtevali zdravstvenega zavarovanja, varnega delovnega mesta in več nadzora nad lastnim življenjem.
Dobrine, o katerih govorimo so narejene v posebnih izvozno-predelovalnih conah pogosto imenovanih »maquiladoras« (tovarna v prostotrgovinski coni). To so posebni industrijski parki, ki proizvajajo izključno za izvoz na trge ZDA, Kanade in Evrope. Te cone obdaja visoka ograja z oboroženimi varnostniki, ki nadzorujejo področje. Delovna sila je neverjetno mlada in skoraj izključno sestavljena iz žensk. Prevladujoča starost delovne sile je med 18 in 25 let, med katerimi je okoli 80% žensk. Ženske, ki so tam delale, niso prihajale iz okoliških naselij, temveč iz provinc, ki so bile od cone oddaljene šest ali sedem ur. Tako je bilo na Filipinih in v Indoneziji. Ljudje, ki sem jih srečala, so dejali, da menijo, da gre v teh primerih za premišljen načrt. Da so namerno oblikovali delovno silo, ki jo je zelo lahko nadzorovati. Ženske je lažje nadzorovati kot moške in mlajše ženske lažje kot starejše. Ta dekleta, daleč od svojih družin, skupnosti in njene infrastrukture, – ki jim vliva potrebno moč in daje smisel -, je najlažje usmerjati, ker so nenehno prestrašene in ranljive. Zato pa je to delovna sila, ki se jo najlažje nadzoruje.
Ko je »Nike« prvič začel kupovati in uvažati čevlje tujih pogodbenikov, je za začetek izbral japonske proizvajalce. Ko je postala proizvodnja izdelkov na Japonskem predraga, so podpisali pogodbe s proizvajalci iz Južne Koreje in Tajvana. Ko pa so korejski in tajvanski delavci ustanovili prve sindikate in si priborili višje plače, so pri Nike, Reeboku in drugih podjetjih izrazili svoje nezadovoljstvo tako, da so razveljavili vse pogodbe. Potem se je zgodilo, da so se podjetja, lastniki tovarn v Južni Koreji in Tajvanu preselili na Filipine, Vietnam, Kitajsko in tam odprli tovarne. Vlade teh držav so jim ponudile desetletne davčne počitnice. Lahko pridete v našo deželo in postavite tovarne. Ne bomo vam računali pristojbin, čuvali bomo vaše tovarne in vam zagotovili, da ne bo v bližino nobenih nadležnih sindikalistov. Podjetje je tako lahko ponudilo ubogljivo delovno silo, ki so jo lahko ponujali za 10 centov ceneje na proizvedeni kos. Odvija se svojevrstna globalna dražba, zastavek te avkcije pa je delovna sila. To je razlog, zakaj navkljub obljubi globalizacije, da bo prinesla razvoj revnim državam, da se bodo plače dvignile in da se bo družbena situacija izboljšala, v resnici tekmujemo proti dnu. Države tekmujejo, katera bo bolj izkoristila svojo delovno silo.
Za podjetje kot je Nike je bistveno, da tovrstna izgradnja utopičnih znamčenih svetov stane veliko več kot zgolj oglaševanje izdelka. Zato pogosto slišimo podjetja, ki odkrito priznavajo, da so izbrali – odločili so se za izgradnjo blagovne znamke. Vendar ima ta izbira posledice in ena izmed njih je ta, da jo pogosto spremlja odločitev o prodaji tovarn. Na ta način sprejmejo »Nike model«: podjetje z ogromno intelektualno lastnino, ki pa nima svojih tovarn. Ko se podjetje odloči za ta model, ima to očitno takojšen vpliv na delovno silo v Severni Ameriki in Evropi. Ljudje, ki so imeli varne službe in so z zaslužkom lahko podpirali svoje družine, so te službe izgubili.
Skupnosti, ki so bile zgrajene okoli tovarne in od nje odvisne, so razbite. Službe, ki pogosto nadomestijo stare, so večidel službe v storitvenem sektorju. Najpogosteje gre za začasna dela – pomembno dejstvo je, da sta v tem trenutku v ZDA največja delodajalca »Wal-Mart« in »Manpower«. »Manpower« je podjetje, ki ne proizvaja ničesar – dobavlja ljudi. To je veliko podjetje za začasne zaposlitve. Ponujajo širok izbor delovne sile za kratkoročne delovne pogodbe.
Službe v storitvenem sektorju so najpogosteje kratkoročne. Slišimo lahko izraz Mc-službe, ki označuje ljudi, ki prodajajo izdelke mega znamk, kot so »Wal-Mart«, »Gap«, »Nike«. Obstaja občutek, da to nekako niso prave službe, kajti prava služba nudi določene ugodnosti, določeno mero varnosti in omogoča odraslim, da poskrbijo za svoje otroke. Gre za neke vrste kampanjo, da bi videli te službe -, te službe v trgovinskih centrih, v storitvenem sektorju, ki so v ZDA v veliki meri zamenjali službe v produkciji -, kot delovna mesta, ki so le priprava za službo, ne pa prave službe. Pogosto slišimo naslednje: »Vem, da je delo v McDonaldsu slabo, da nimaš nadzora nad svojo izmeno, da te šef ne spoštuje, potem so tukaj vsa ta nora pravila o tem, kako se ne smeš pogovarjati s sodelavci, a vendarle je to dobra izkušnja za neko pravo službo v prihodnosti«.
Zdi se mi, da je to kar velik dosežek teh izjemno bogatih podjetij. Da so nas uspeli prepričati in da smo v glavnem sprejeli to logiko, da službe, ki jih ustvarjajo, niso podvržene istim standardom kot tako imenovane »prave službe«.
NO LOGO – Anti-korporativni aktivizem in zahteva po javnem prostoru
Na nek način smo priče uporabi znamčenja, ki je v veliki meri prepleteno z našo kulturo in našimi življenji, kot pot nazaj k naši lastni družbi -, kot način vključevanja v globalizacijske procese. Če danes vzamete v roke čevelj, držite zgodbo globalizacije v svojih rokah. Usnje je bilo morda proizvedeno v Argentini, transportirano na Filipine, čevelj pa je bil proizveden pri korejskem podizvajalcu, ki ga je poiskal posrednik iz Hong Konga, ki posluje s podjetjem v Oregonu. Ko omenjeni izdelek razstavite, lahko skozi globalno ekonomijo sledite vsem njegovim komponentam. In ne samo to, ugotovite lahko, koliko je podjetje, ki vam je ta čevelj prodalo, v lanskem letu potrošilo za oglaševanje in koliko denarja so plačali kakšnemu športnemu superzvezdniku, da jim je naredil reklamo. Potem lahko vidite neskladnosti globalne ekonomije -, zmagovalce in poražence.
V zadnjih šestih letih smo priče eksploziji raziskovalnega aktivizma, ki se posveča blagovnim znamkam. Imamo aktiviste, ki so izluščili, pogledali kaj se skriva za znamko, izluščili so zunanjo fasado in spoznali načine proizvodnje naših dobrin. V ZDA obstajajo delavske skupine, ki sponzorirajo izlete delavcev podjetij »Nike« in »Gap«, ki gredo v študentske in skupnostne centre, da bi povedali ljudem, kako so njihovi izdelki proizvedeni. To je za ta podjetja seveda zelo neprijetno.
Čeprav so motorji globalizacije, v resnici v tovrstno globalizacijo ne verjamejo. Njihov celotni sistem je odvisen od tega, da sta svet proizvodnje in svet potrošnje varno ločena in nepovezana. Kjer ni tovrstne povezave na aktivistični ravni, preko katere spoznavamo skrivnosti, ki se skrivajo izza svetleče in popolne podobe globaliziranega sveta. Blagovne znamke so tako postale najbolj vidne tarče globalizacije. Do te mere, da kadarkoli boste videli proteste, boste videli tudi policiste, ki varujejo poslopja Starbucksa, Gapa, McDonaldsa… Zdi se mi izjemno simbolično, da varujejo fasade, vhodne točke v svet globalizacije.
Glavni učinek aktivizma je združevanje. Ljudje gredo pred te svetleče fasade blagovnih znamk, pred nakupovalne centre, z jasnim sporočilom: »Vemo kako se proizvajajo vaši izdelki.« Učinek aktivizma je, da dela globalizacijo resnično. Gre za hrano, ki jo uživamo, gre za oblačila, ki jih nosimo, za igrače, ki jih kupujemo našim otrokom.
Pogosto me sprašujejo »kako lahko v takšnih okoliščinah nakupujemo etično?«. Resnica je, da je to zelo težko. V povprečnem nakupovalnem središču ne boste našli oddelka za prodajo etično nespornih izdelkov in ne boste mogli kupiti izdelkov, za katere veste, da so bili narejeni na pošten, etičen način. Resnica je ta, da sveta ni mogoče spremeniti skozi nakupovanje, lahko pa hkrati delujete na več različnih nivojih hkrati. Kot posameznik lahko delujete tako, da podpirate podjetja, ki si prizadevajo proizvajati dobrine pod etičnimi pogoji. Prav tako lahko kupujete na količino, tako kot šole, in na način, ki ima pozitiven učinek na industrijo. Vendar mislim, da je pomembneje to, da ste del tega globalnega gibanja, ki si prizadeva za bolj etično trgovino, za pošteno trgovanje namesto preprosto svobodnega trgovanja.
Če boste »logu« sledili še naprej, se boste neizogibno znašli na pragu Svetovne trgovinske organizacije (WTO), Svetovne banke (WB), Svetovnega monetarnega sklada (IMF). Končali boste na pragu institucij, ki pišejo pravila globalne trgovine. Te institucije iskreno verjamejo – ljudje iz WB, IMF in WTO -, da kar je dobro za posel in za velike korporacije, je dobro tudi za vse nas. »Ko pišemo pravila trgovanja, jih oblikujmo tako, da so v interesu velikih korporacij. Če bomo to naredili, če bomo ustvarili pogoje, ki so dovolj dobri za njih, bomo na koncu vsi deležni dobrobiti, tako v smislu delovnih mest, kot tudi boljšega okolja«.
Sporočilo, ki najbolj odmeva na ulicah ni proti trgovini, niti proti globalizaciji, temveč je zavrnitev logike – »kar je dobro za korporacije je dobro za vse«, da bi morali do naše demokracije zavzeti pozicijo gledalcev, da bi morali samo gledati in čakati.
V zadnjem času smo priča velikim protestom ob pomembnih trgovinskih srečanjih. Tako je bilo v Seattlu, Washingtonu, Pragi, Genovi. Vsakič, ko se svetovni voditelji zberejo, da bi govorili o globalni ekonomiji, smo priča velikim protestom. Iz njih se je izoblikovalo gibanje, ki zahteva nazaj kar je javnega, kar je skupnega. Te zahteve pa je zelo težko uresničiti, predvsem zato, ker je tako velik del naših življenj privatiziran in je zdaj pod »dežnikom« trga. Celo govoriti o skupnem je podobo govorjenju o »Matrici«, medtem ko se nahajate znotraj nje.
Eden izmed sloganov uličnih protestov je »Svet ni naprodaj!« Del tega, kar se poskuša ustvariti je oblikovanje prostorov, v katerih lahko rečemo, da pravila globalnega trga tukaj ne veljajo.
Priče smo eksploziji aktivizma, ki zahteva nazaj javno in skupno. Prevzema različne oblike, ena oblika je lahko »culture jamming« (parodiranje oglasov), »Ad busting« (uničevanje oglasov), »Billboard liberation« (osvobajanje oglasnih panojev), kjer imate skupine aktivistov, ki na ulici vsiljujejo dialog tam, kjer je samo monolog. To pomeni plezanje po reklamnih panojih in postavljanje lastnega sporočila nad komercialno, potvarjanje in parodiranje tega sporočila. Ali razpošiljanje informacij o tem, kako poteka proizvodnja oglaševanega izdelka, ali kje in pod kakšnimi pogoji je bil izdelan.
Vidimo vedno več neposrednih akcij. Priče smo pojavu novega nemira. Ljudje ne čakajo, da se jim odobri pravice, ki so že naše in vključene v zakonodajo. Če pravila trga ne zagotavljajo ljudem tega, kar obljubljajo, če ne poskrbijo za ljudi, morajo ljudje delovati tako, da zadovoljijo svoje temeljne potrebe. Za to imajo vso pravico. Tudi če so pri tem soočeni s policijsko represijo, delujejo etično in delujejo kot odgovorni državljani. Na tej točki trenutno poteka tudi razprava o globalizaciji. Ne gre za to ali smo za ali proti trgovini, za ali proti določeni instituciji, gre za demokracijo, gre za človekovo pravico biti sam svoj gospodar, imeti nadzor in besedo pri upravljanju našega deleža javnih virov.”
Prevedel Matej Dasko