Leta 2001 je nastal dokumentarni film z naslovom »The Merchants of Cool«, ki verjetno še danes velja za enega bolj učinkovitih prikazov mehanizmov delovanja popularne mladinske kulture. To je kronologija ekonomske ekstaze konca devetdesetih, ki je za eno svojih glavnih tarč vzela mladino in iz nje in njene kulture, naredila enega najbolj dobičkonosnih poslov. Glavno vodilo tega uspeha je dejstvo, da si mladi danes želijo izgledati in biti »cool«, zato se nanje zlahka vpliva, ob tem pa imajo tudi veliko denarja. Teh, ki si želijo ta potencial kar se da dobro izkoristiti, je seveda zelo veliko. V ta namen so razvili neprimerljiv mehanizem preučevanja mladih, ki jim omogoča ugotavljati pogoje, pod katerimi so mladi voljni prodati svojo »dušo«. Toda, kaj to ekonomsko »predatorstvo« pomeni za otroke in njihovo kulturo ter njihov pogled na svet? Kako se ustvarja, prodaja in kupuje tisto, kar »trendovsko« imenujemo »cool«. Dober vodnik po tem svetu je delo medijskega teoretika Douglassa Rushkoffa, ki je tudi eden avtorjev omenjenega in v tem prispevku obravnavanega dokumentarnega dela.
Model »skupinskih diskusij«1 (ang. Focus group) je kvalitativen in klasičen način preverjanja odzivnosti potrošnikov, ki ga danes bolj kot kadarkoli prej izkoriščajo za preverjanje izdelkov in psihologije posameznika v družbi. Otroci pri tem seveda niso nobene izjeme. Korporativna Amerika od skupine izbranih mladi kandidatov želi izvedeti vse o tem kdo so, kaj razmišljajo, kaj počnejo v prostem času itd. Prva stvar, ki jo vsak mentor skupine lahko opazi, je njihova primarna neodzivnost in pasivnost. Vendar to ne zaustavi raziskovalcev tega neskončnega in seveda dobička obetajočega trga neskončnih možnosti. Današnja generacija najstnikov je ena največjih v vsej zgodovini in ena najbolj zapravljivih generacij sploh. Ob tem, da so sami neverjetni potrošniki, k podobnemu vedenju »siljo« tudi svoje starše, kar za trg pomeni seveda dvojni dobitek. Če pridobiš najstnike na svojo stran, si zmagal. Praktično skoraj vsa sodobna ekonomija temelji na mladih in njihovi potrošnji. Starši želijo svoje otroke zavarovati, jim dati tisto česar sami niso imeli, veliko pa je pri tem tudi tako imenovanega »trošenja zaradi krivde«, ki jo občutijo, ker nimajo časa, da bi se svojemu otroku posvečali v zadostni meri.
Svet, v katerem danes otroci odraščajo, je svet oglaševanja. Kamorkoli bodo uperili svoje oči, bodo izpostavljeni sporočilu, ki jih nagovarja. V povprečju recimo ameriški mladostnik zazna okoli 3000 različnih oglasnih sporočil na dan. Otroci so tudi najboljši porabniki zabavnih medijev. Recimo okoli 75% ameriških otrok ima v svoji sobi televizor (v Sloveniji je takih baje 43%), več kot tretjina ima v svoji sobi računalnik in dostop do interneta, kar jih izpostavlja nenehnemu toku oglasnih sporočil, ki smo mu izpostavljeni v današnji t.i. »informacijski dobi«. Ognjemet različnih blagovnih znamk ves čas tekmuje za pozornost teh otrok. Da bi trg pridobili njihovo naklonjenost, mora razumeti in govoriti njihov jezik. Če ste se slučajno spraševali, zakaj se naša kultura tako vztrajno infantilizira, potem imate tukaj odgovor na pladnju. Tržni raziskovalci mlade in njihove navade skrbno in natančno raziskujejo. Kar pa trg precej frustrira, je dejstvo, da se mladi, za razliko od večine odraslih generacij, ne vedejo dovolj predvidljivo. So precej trdoglava in težavna populacija, ki se ne odziva avtomatsko na klasična sporočila in oglase. Se pa odziva na tisto, kar bi še najlažje označili kot »cool«, vendar je »cool«2 konstantno v procesu spreminjanja. Kako torej ujeti pravi »val«? In kaj to »cool« sploh je?
Lov na to resnico ima svoje strokovno ime – lov na »cool« (ang. Coolhunting)3. Zasnovan je okrog iskanja nekega določenega karakterja, osebnosti, ki je dovolj sugestivna in ima v določeni skupini ugled, spoštovanje in zaupanje svojih vrstnikov. To so otroci, ki vplivajo na svoje vrstnike in so nekakšni ustvarjalci trendov. Ljudje, ki znajo takšne osebe izbrskati, veljajo v korporativni Ameriki, za najbolj iskane in plačane kadre. V nobenem primeru to seveda ni kakšna znanost, ampak gre prej za zanašanje na dobre občutke in intuicijo, ki jih takšna oseba poseduje. To so nekakšni »vohuni« mladinske kulture, ki so v preteklosti tudi sami veljali za »cool« otroke in sedaj, še vedno rosno mladi, delajo za mogočne korporacije, da jim na tem, zanje v osnovi nedostopnem demografskem področju, olajšajo razumevanje. »Cool« otroke je seveda težko najti, saj delujejo v glavnem v kulturnem »podzemlju«, kar je njihovo delovno okolje. Če nekdo na ta način naleti na neki trend v nastajanju, ga bo »zmagovalna« korporacija seveda toliko lažje in hitreje znala izkoristiti na trgu. Paradoks te logike pa je ta, da hkrati ubije tisto kar najde. Vsak novi trend postane žrtev svojega uspeha. Namreč, takoj ko nekdo »cool« odkrije, to preneha biti »cool«. Pri tem ni končne rešitve, pač pa nenehni boj za proizvajanje vedno novega in novega. To lahko povzroči težavo, saj otroci kmalu zaznajo oglaševanje kot svojega sovražnika. In kako se na to odzove trg? Otrokom poskuša oglaševati na način, da ti tega ne bi opazili. In to naredijo tako, kot je pred časom uspelo brezalkoholni pijači »Sprite«4 – da sami postanejo »cool«.
V devetdesetih je bil »Sprite« samo še ena pijača na zasičenem trgu brezalkoholnih osvežilnih pijač. Med najstniki so poskušali ugotoviti kaj delajo narobe. Ugotovili so, da so mladi zasičeni z klasičnimi sporočili in so do njih pričeli razvijati že prav ciničen in odklonilen odnos. Sprite je zato sprožil kampanjo, ki se je norčevala iz tovrstnega oglaševanja. Takrat še skoraj nihče ni pristopil k mladim na način, ki jim jasno sporoča, da ve, da otroci vedo, da je vse kar gledajo navadno »sranje«, izkrivljeno in lažno. S tem so mladim poslali sporočilo, da jih razumejo in otroci so se nemudoma odzvali – »Sprite je eden izmed nas, razume nas.« Delovalo je nekaj časa, nato pa je postopoma zadeva ponovno začela kazati nasprotne učinke. Sprite je zato ponovno oral ledino in svoj izdelek povezal z rastočo mladinsko kulturo »hip- hop«5 glasbe. Zvezdniki »hip-hopa« so postali »advokati« Sprite kulture, ki je mladim na ta način, bolj kot izdelek sam, prodajala prepričanje, da jih razume. Dejansko so jim prodajali življenjski stil (ang. Lifestyle)6. Mladi so se ponovno odzvali. To je sprožilo celo verigo novega oglaševanja, ki je temeljilo na ustvarjanju življenjskega stila. To delajo na več, danes že precej dobro znanih in uveljavljenih načinov. Recimo, priredijo promocijske koncerte zvezdnikov hip-hop glasbe, ki so hkrati njihovi varovanci, kamor potem povabijo izbrano »cool« publiko. Dogodek postane idealna poroka glasbene kulture, kulture mladih in korporativnega izdelka. »Sprite« je na ta način postal ikona hip-hop glasbe, brez katere si te kulture skoraj ni mogoče predstavljati.
Danes je nostalgično misliti, da je bil nekoč termin »mladinska kultura« rezerviran za vse kaj drugega kot za idejo, ki nam jo nekdo proda. To je bilo nekaj, kar je prišlo od nas, dejanje kreativnosti, lastnega izraza in ne le dejanje potrošnje. Je danes ta meja res že popolnoma zabrisana?
Pet multimedijskih koncernov – »Viacom«7 (skupaj z sestrsko »CBS Corporation«8), »Disney«9, »News Corporation«10 Ruperta Murdocha, »Vivendi11« in »Time Warner12« preko oglaševanja in produktov, obvladuje praktično celotno kulturo mladostnikov. Naštete družbe pokrivajo okoli 90 % glasbenega trga v ZDA, so lastnice vseh hollywoodskih studiev, vseh večjih televizijskih mrež in vseh televizijskih postaj na 10 največjih svetovnih trgih. Deloma ali v celoti imajo v lastništvu tudi praktično vse komercialne kabelske postaje. Na trg mladih gledajo kot na del velikega imperija, ki ga kolonizirajo. Njihovo orožje pa so knjige, glasba, filmi, internet, oblačila, šport, zabaviščni parki in drugo. In to je tudi skoraj vse, kar za osvojitev tega imperija potrebujejo.
Od vseh naštetih je mladini gotovo najbolj blizu »Viacom«. Njihov največji dragulj je MTV (Music Television)13. MTV se je s preprostim in komercialno zelo učinkovitim konceptom javnosti prvič predstavil 1. avgusta leta 1981. Kot glavni del svojega kreativnega programa je uporabil promocijske videospote glasbenih založb. Od takrat je program zrasel v oglaševalski imperij za mlade, a osnovni model je ves ta čas ostal nespremenjen. Na MTV je vse reklama. Vse kar MTV počne je, da prodaja. MTVju to omogoča, da je njegova programska shema vedno bogata, zapolnjena s preprosto, a tudi ceneno vsebino. Poglejmo za primer že omenjeni promocijski koncert za pijačo »Sprite«. »Sprite« je najel prostor, nekaj mladim trendovsko usmerjenim (cool) posameznikom plačal, da pridejo na prireditev in naredijo primerno vzdušje. Celotno dogajanje je prenašal MTV. Hip hop glasbeniki, ki so nastopili za plačano občinstvo, so na ta način dobili svojih pet minut na MTVju, prav tako njihova založba, svojo reklamo je dobil Sprite, MTV pa dovolj »cool« vsebine, da je pokril del svojega programa. In tako je bil krog zabave in biznisa sklenjen.
Vse to bi se lahko nadaljevalo v nedogled, če ne bi kršilo prvega pravila »biti cool« – marketing ne sme biti viden. Posledica je bila ta, da je MTVju gledanost s časom pričela vidno upadati. To je MTV predramilo iz lagodnega spanca in ga opozorilo, da je prišel čas, ko se bo tudi sam moral podati v boj za prestiž, ki mu je pomagal do življenja. Otroci se s časom spreminjajo, zato se mora skupaj z njimi spreminjati tudi MTV. Pri MTV so ugotovili, da potrebujejo več stika z svojo publiko. Morali so izvedeti več o tem kako njihova publika misli, deluje, kdo so, kakšni so njihovi cilji in želje, skratka morali so jim prisluhniti. Novi MTV je nekje sredi devetdesetih tako postal predvsem program, ki od mladih želi izvedeti kaj si želijo in jim potem to tudi ponuditi. Model za novi zagon in uspeh so postale interaktivne oddaje tipa TRL (Total Request Live)14, ki ponuja gledalcem možnost, da sami izbirajo svoje najljubše glasbene spote. To je ponovno okrepilo vez med publiko in MTVjem. Da pa bi ta vez ostala trdna, mora MTV vedeti kam se najstniška kultura pomika. S časom je tako MTV postal pravi raziskovalni center za psihologijo mladih, ki z znanstveno natančnostjo raziskuje mladinsko kulturo. Raziskovalni proces med drugim vključuje tudi redne obiske raziskovalcev na domu pri skrbno izbranih tipičnih in povprečnih gledalcih MTVja. Gre za nekakšno terensko raziskavo, pri kateri želijo pridobiti vpogled v najbolj dragocen del MTVjeve gledalske demografije, najstniškega fanta. Vsak tak obisk je skrbno posnet in strokovno preučen. In kakšni so rezultati, kakšen je portret povprečnega ameriškega najstnika? Rushkoff ga je označil s pojmom »mook«15 in ga lahko najdemo v kateri koli uri programa MTVja. Ne gre za realno osebo, to je izdelek, nekdo, ki je nesramen, ogaben, glasen in izstopajoč. Recimo Tom Green16, drzni fantje iz »Jackassa17«, to so fantje in dekleta, ki jih lahko gledamo v počitniškem programu »Spring Break Special«, to so kartonaste karikature iz »South Parka«18 na sestrski televiziji »Comedy Central19«. »Mook« je Viacomov najbolj donosen izum. Ko odkrijejo kaj pri njem funkcionira, to razmnožijo v programu celotnega medijskega imperija. Za primer poglejmo enega »mook« herojev, Howarda Sterna20 in njegovo pojavljanje v tem medijskem cirkusu. Howard Stern se pojavlja na približno 50ih Viacomovih radijskih postajah, njegov televizijski šov so predvajali na Viacomovem CBSu, pri Viacomovi knjižni založbi »Simon and Schuster21« je izdal svojo avtobiografijo, ki je postala prodajna uspešnica in po njej v produkciji Viacomovega »Paramount Pictures22« posnel še uspešen celovečerni film »Private Parts23«.
Problem tovrstnih raziskav je med drugim v tem, da ne poskušajo razumeti raziskovanih subjektov kot ljudi, pač pa kot potrošnike. Konec koncev gre za tržno raziskavo. Raziskovalci pazljivo prisluhnejo mladim zato, da izvejo kaj mladi mislijo in kaj si želijo, da jim lahko kasneje na pravi način prodajo tisto, kar pač želijo prodati. Ne prisluhnejo jim zato, da bi jim pomagali ali olajšali kak problem, pač pa, da ugotovijo kako jim najlažje prodati tisto, kar pač »Viacom« v svojem paketu ponuja. »Mook« je koncept, ki so ga ustvarili zato, da lažje zaslužijo na hormonskem valu, ki obvladuje najstniška leta.
V današnji industriji imamo vedno manj lastnikov in vedno več izbire. Zato je potrebno ljudi nekako pripraviti na zvestobo posameznim izdelkom, za kar pa obstaja velika konkurenca in zelo kratek časovni okvir. V dobi daljinca nek izdelek za vzpostavitev identitete nima na voljo veliko časa, pač pa je porabnik izgubljen že po nekaj trenutkih, če ga seveda ne privabimo na pravi način. Za ponudnike popularne kulture kot je MTV, to predstavlja veliki pritisk, saj morajo razviti načine, ki bodo gledalce pritegnili v hipu.
Profesionalna rokoborba (Professional wrestling)24 je ena najpopularnejša oblika zabave za najstnike v današnji Ameriki. To je čisti spektakel. To kar pritegne imenujejo »pop«, kar pomeni samo to, da se na to publika najbolj odzove in kjer je »pop« tam je tudi denar. Rokoborba je gotovo tak primer. Njegova vseprisotnost pritegne velik del mladega občinstva. V okolju, ki je prepuščen goli tekmi za dobiček, bodo korporacije vedno izbrale tisto pot do dobička, ki bo najlažja in najhitrejša, za uresničitev česar jim nobena ovira ali standard ne bosta v napoto. Če je za to potrebno nižati standarde okusa, jih bodo pač nižali.
Populacija deklet v tej igri seveda ni nobena izjema. Ženski stereotip, sodeč po omenjeni raziskavi življenja mladih, Rushkoff poimenuje »midriff«25. Standard je podoben kot pri moški različici. Če je on zvest svoji najstniški nezrelosti, potem je ona dozorela prezgodaj, če njemu ni mar kaj si ljudje mislijo o njem, potem je njej mnenje drugih najpomembnejše, če je njegova glavna karakteristika nezrelost, je njena spolnost. Tudi »midriff« je samo zbirka starih spolnih klišejev, predelanih, da ustrezajo novi »močni« ženski podobi – »sem seksualni objekt in ponosna na to«. Arhetip za »midriff« je nedvomno najstniška pop princesa Britney Spears26. Pri 16 je prišla na sceno z hitom »Baby, One More Time«, v videu za katerega odigra nedolžno katoliško najstnico, ki prekipeva od senzualnosti. Na fotografijah za Rolling Stone je 17 letna pozirala v klasični pozi nimfe27. Na razvpiti podelitvi MTV Video Music Awards je pri 18 dokončno slekla svoja oblačila in mladim dekletom poslal jasno sporočilo – vaše telo je vaša najboljša naložba – razkazujte svojo seksualnost, četudi je ne razumete. Sporočilo je bilo seveda sprejeto, saj so bila prav najstniška dekleta njena največja publika. Dekleta na ta način želijo postati vidna, prepoznavna, želijo, da jih ljudje občudujejo -enostavno morajo izgledati dobro – to je njihov imperativ.
Eden televizijskih obrazov, ki velja za refren tega hotenja je tudi igralka Jessica Biel28, ki pa si je slavo priigrala kot ena od članic družine vaškega duhovnika v seriji »7th Heaven29«, ki še vedno poteka na televizijski postaji »Warner Bros« (The WB)30. Serija je bila model, ki so ga razvili v želji, da pred ekrane privabijo ameriške družine, zato je bila serija okleščena vseh tistih podob in vsebin, ki jih tako pogosto lahko videvamo v drugih najstnikom namenjenih serijah (recimo »Beverly Hills, 90210«31 in podobne). To je WB kmalu prisililo, da je že po tretji sezoni serije pred gledalce poslal novo serijo z naslovom »Dawson’s Creek«32, serijo o z seksom obsedenih analitičnih najstnikih v idiličnem okolju. Serija je bila posebej pri dekletih precej priljubljena. Nenehne razprave o spolnosti v »Dawson’s Creeku« so, četudi brez same akcije, za ostale podobne serije postavile precej visoka merila. MTV je kot odziv na to dogajanje naredil logičen korak dlje in namesto gostobesednosti o seksu prikazal seveda kar seks sam. Serija se je brezsramno imenovala »Undressed«33. Seks je nenadoma postal odgovor na profesionalno rokoborbo. Preselil se je tudi na platna. Film »Cruel Intentions«34 je leta 1999 postal mejnik za tovrstno estetiko. Vse samo za to, da bi privabili mlade v kino.
Seks preplavlja razum mladih, to je skoraj vse o čemer se govori, to pa posledično ne pušča veliko manevrskega prostora za medijsko kreativnost. Z njim so mladi soočeni v praktično vseh sporočilih, ki jih dobijo. Televizijski šovi se branijo, da samo reflektirajo resnični svet. Toda ali je res tako? Lep primer za nasprotno trditev je že omenjeni »MTV Spring Break special«, kjer na rajskih plažah zbrano zdolgočaseno krdelo srednješolcev in študentov, za televizijske kamere uprizarja in sodeluje pri različnih seksualnih igricah. Najstništvo, ki ga poganjajo hormoni je seveda vedno zelo problematično obdobje človekovega odraščanja, toda nikoli poprej ga medijska publika ni zaznavala na način kot ga zaznavamo danes. Veliko vam o tem lahko pove že kratki večerni sprehod po okoljih, v katerih se zabavajo mladi in kjer težko najdete kakšno razliko med tem kar vidite v živo in tem kar vidite na televizijskih zaslonih. Resnično in fiktivno sta se pričela prepletati. Ali mediji res samo posnemajo življenja mladostnikov ali pa je v resnici ravno obratno. To je velikanski odzivni krog, v katerem mediji opazujejo mlade in jim nazaj prodajajo podobe njih samih. Mladi se s temi podobami seveda identificirajo ter jim poskušajo biti kar se da podobni. Potem so spet tukaj mediji, ki jih ponovno skrbno opazujejo in reproducirajo vedno isto sliko na nove in nove načine. Je iz tega kroga sploh mogoče uiti?
Obstaja skupina otrok, ki na vsak način ne želi vstopiti ta krog. Zavračajo vsak poskus medijskega vplivanja in poskušajo vzdrževati svojo lastno kulturo zase. Na primer. Na koncertih lokalne detroitske skupine »Insane Clown Posse«35 se zbere pisana skupina mladih. Skupina je ena od pionirk glasbenega žanra, ki ga danes poznamo kot »rap metal« in je svoj sloves gradila tudi na skrajnih in zelo sovražno naravnanih tekstih, podkrepljenimi z močnimi kitarski »rifi«. Takšne subkulture so v Ameriki zelo redke, pravo kulturno podzemlje, ki se zdi odrinjeno od »mainstream« kulture, kar je tudi tisto, kar mlade v tem, nekakšnem odpadništvu, združuje. Rock glasba je bila vedno nekakšen znak uporništva, ki je bil običajno uperjen napram avtoritetam kot so starši, učitelji ali vlada, danes pa je usmerjen proti komercializaciji in potrošniški družbi, tudi MTVju. Tej drži so zvesti, ker jo izkušajo kot svojo. Ker še ni bila procesirana v kakšni korporaciji, prebavljena v »mainstream« in jim na trgu prodana nazaj v uporabo. Njihovo vodilo je zato – postani tako surov in neprebavljiv, prelomi toliko pravil, da te noben, še z tako velikim apetitom po profitu, ne bo hotel »povohati«. To je ekstrem, do katerega so mladi pripravljeni iti, da bi lahko izkusili svojo lastno, še neokuženo sceno.
»Jezni rock« je predstavljal velik izziv za mainstream trg, češ – poskusite, če si drznete. In točno to so tudi naredili. Režiran vzpon skupine »Limp Bizkit36« predstavlja uresničenje ravnokar opisanega izziva. Izkazalo se je, da so najskrajnejše oblike mladostniškega obnašanja in upora, pravzaprav obljubljena dežela za industrijo, ki v iskanju avtentičnosti želi prodati nekaj novega. »Limp Bizkit« so skupina, ki pušča kritike hladne, a z svojimi gorečimi besedili in udarnimi zvoki razvnema poslušalce. Amerika jih je zahvaljujoč MTVju prvič spoznala leta 1999 v sklopu »Woodstocku ’9937«, ko so z komadi kot je »Break Stuff«, v katerem med drugim pojejo »..time to reach deep down inside, take all that negative energy, and let that shit out of your fucking system. I pack a chainsaw! I skin your ass raw! And if my day keeps going this way, I just might break your fuking face tonight! Give me something to break!..«, sprožili množični pretep in val nasilja, ki se ni umiril celotno trajanje festivala. Kako lahko takšna skupina postane zvezda? Po dobro znanem in preizkušenem receptu. Najdeš nekaj v surovem stanju in predelaš tako, da ustreza kar se da široki populaciji odjemalcev, pri čemer lahko mirno trdiš, da se le odzivaš na povpraševanje. »Popkultura« se namreč nenehno spreminja in po mnenju industrije se bo »dogajalo« s tabo ali pa brez tebe, tega vlaka preprosto ni mogoče ustaviti. Ta »neustavljivi vlak« pa izgleda približno tako. Vplivnim radijskim postajam plačajo posebej, da se določeni komadi zavrtijo večkrat, skupina se pojavlja v vseh MTV rubrikah, recimo v razvpitem TRL, kjer dejstvo, da komade izbirajo gledalci, zveni podobno ironično kot trditi, da danes živimo v demokratični družbi. Če to vse še ni dovolj, pa jih povabijo še na ekskluzivne nastope v sklopu posebnih MTV prireditev kot je recimo »Spring Break special«. Skratka nekaj malega avtentične jeze, velik del marketinga, vse skupaj začinjeno z veliko denarja, nato pa vse skupaj pospravijo v pripravljeno pečico, ki se imenuje »Woodstock ’99«. Po nastopu Limp Bizkit je festival pogoltnil val nasilja, skupina pa se je preselila na prve strani časopisov in televizijskih novic. In tako je zvezdniška skupina nared. Vse kar še potrebujejo je plošča, ki pa se ob podpori omenjenega že dobro ogretega mehanizma, seveda prodaja za med.
Ko mladostniško uporništvo spet postane samo še en prodajni artikel, se lov na »cool« tudi konča. Uporništvo je običajno sistematično in načrtno všteto v praktično vse produkte za mladostnike. Je nekakšen del tovrstnega pogleda na svet, v katerem so starši seveda kreteni, učitelji idioti, avtoritete klovni – nihče pravzaprav ni sposoben razumeti mladih razen korporativnega sponzorja – superheroja potrošniške kulture, ki je lahko vse kar si želite in kolikor si ga želite, v kolikor ste seveda zanj voljni plačati.
Torej ali obstaja kak prostor kamor komercialni stroj ne bo šel? Ali še pušča kaj prostora, da si mladi lahko ustvarijo svojo lastno kulturo? Vse oči so uperjene v mlade. Mladi vedo, da jih pozorno spremljajo, toda kam naj pogledajo, da bodo našli svojo lastno identiteto? Kaj pa, če se obrnejo proti vsemu temu in se pričnejo upirati? Sam boj bi kaj hitro spet postal sponzoriran, zapakiran in v krogotoku poslan mladim nazaj v uporabo. Točno to se je recimo zgodilo tudi s predstavljenim uporniškim bandom »Insane Clown Posse«. Podpisali so pogodbo z večjo založbo, posneli nekaj spoliranih videospotov in postali del profesionalne rokoborbe, ki jo lahko ujamete na enem od medijev namenjenih mladim. Dobrodošli v dobro namazanem stroju!
P.S.
Če še kdo verjame, da so šole namenjene samo učenju in vzgoji družbene odgovornosti, ga bo gotovo zamajalo sporočilo kanadskega dokumentarnega filma »Korporacije v razredu« (CORPORATIONS IN THE CLASSROOM). Režiserka Jill Sharpe pripoveduje zgodbo o tem, kako otroci danes pred oglaševanjem korporacij niso več varni niti v šolah. Zaradi vse večjih omejitev javnega financiranja šolstva, se morajo učitelji in šolski administratorji za to, da na izobraževalnem trgu v Ameriki preživijo, znajti kako drugače. Čeprav se temu upirajo, pa je situacija idealna za »Trojanskega konja« kot mu pravijo, ki čaka pred vrati v obliki korporativnega oglaševanja. Oglaševanje v šolskih letih komercialnim znamkam omogoča dostop do otrokove pozornosti tudi v kasnejšem življenju, ko postane tudi sam potrošnik. Način, na katerega korporacije vstopajo v šolo z raznimi promocijami, sponzorstvi in celo posebnimi učnimi urami, kaže, da tega rastočega trenda ne bo moč kmalu ustaviti. Problem je tudi v tem, da je na tem področju zelo malo ali skoraj nič pravnih omejitev, ki bi otroke varovale pred korporacijami in njihovim oglaševanjem. Šole pa, če želijo učencem nuditi primerne pogoje šolanja, potrebujejo igrišča, športne dvorane in druga orodja, ki jih denar davkoplačevalcev ne zmore več priskrbeti. Postopek uvajanja oglaševanja namenjenega otrokom, se v takih pogojih torej zdi več kot idealen. Najprej se začne z sponzoriranjem raznih prireditev, potem si korporacije zagotovijo pravice do poimenovanj in nato še do učnih pripomočkov v razredih, kot je recimo televizija, za kar morajo potem šole del pouka nameniti spremljanju njihovih oglasnih sporočil.
Več o dokumentarcu CORPORATIONS IN THE CLASSROOM
http://www.canada.com/globaltv/globalshows/globalcurrents/Corps_Classrooms/index.html