Cikel filmozofskih večerov »Mediozofija – o posredovanem svetu« smo, s projekcijo filma »Za zasloni – Hiper-komercializacija Hollywooda« in pogovorom na temo rastoče komercializacije sodobnega filma, pred pretežno dijaško publiko, nadaljevali na III. gimnaziji Maribor.
Naslov, ki smo ga izbrali za ta večer je nekoliko konservativen, ker je to, o čemer smo ta večer govorili, postalo tako samoumevno in vseprisotno, da bi si zaslužilo kakšen bolj presežno oznako, recimo vsaj v slogu podnaslova filma, ki smo si ga tekom večera pogledali, ki na tem mestu govori o »hiper-komercializaciji«.
Film je eden pomembnejših elementov medijske družbe, ki se mu kritično vse preredko posvečamo. Večer je bil tako v splošnem posvečen temu, da vsaj v osnovah poskušamo opozoriti na pomen in vlogo, ki jo igra film v naših življenjih. In to ne katerikoli film, ampak film prav posebne kulturne orientacije, namreč hollywoodski film, ki mu pri nas lahko rečemo kar »osrednji« film. V pomoč pri razvijanju teme sta nam bila gosta večera, filmski kritik in publicist dr. Matic Majcen in fotografinja ter doktorska študentka psihologije Almira Ćatović.
Dr. Matic Majcen je filmski kritik in publicist, ki je doktoriral s temo o slovenskem poosamosvojitvenem filmu. Svoje članke objavlja v časopisih in revijah Večer, Dialogi in Ekran, pri slednjih dveh je tudi član uredništva. Je ustanovitelj spletne revije Podoba-Glasba, prve publikacije za umetnost glasbenega videa v Sloveniji.
Almira Ćatović je doktorska študentka psihologije v Ljubljani. Na ekonomski fakulteti v Mariboru je diplomirala na temo »Pogodbeno umeščanje izdelkov v filmu – »product placement«, kjer je združila MBA znanje univerze INSEEC iz študija v Parizu. Ukvarja se s fotografijo in raziskuje vpliv filma na percepcijo posameznika.
Začeli smo z dvema zelo povednima citatoma, ki po našem mnenju dobro zarišeta okvir problematike.
Nič ni težje kot ne varati samega sebe. Ludwig Wittgenstein – Vermischte Bemerkungen
»Ko oglaševanje in trženje tvorita osrednjo logiko nekega obdobja, to seveda vpliva na vse, vključno s filmi. Zdi se, da Hollywood hitro postaja samo še en oglaševalski medij več. Ko si ogledamo, kako so danes narejeni filmi, se zdi, kot bi se sprehajal med policami supermarketa, tako tesno so povezani s prodajo izdelkov.« (Behind the Screens)
Wittgensteinov citat govori o našem odnosu do resničnosti in naši neizbežni sposobnosti za samoprevaro, drugi, citat iz dokumentarnega filma, pa oriše samo realnost komercialne kulture, v kateri danes živimo in v njej seveda med drugim tudi ustvarjajmo ter gledamo filme.
Zakaj smo na ta način izpostavili prav popularni hollywoodski film? V Hollywoodu v povprečju posnamejo okrog 800 filmov na leto, to pomeni, da je to druga največja kinematografija na svetu, takoj za nedosegljivo indijsko, ki pa ima v Evropi in na splošno v zahodni kulturi zanemarljivo vlogo. Glede na statistične podatke o distribuciji in gledanosti filmov v Sloveniji, lahko ugotovimo, da smo ena od uspešnejših ameriških kulturnih kolonij. Po deležu ameriških filmov v slovenskih kinematografih se s skoraj 90% filmov hollywoodske produkcije v Evropi uvrščamo med prve tri po tem kriteriju (Filmski center). Za primerjavo, s samo desetodstotnim deležem, ki ga k skupnemu zaslužku kinematografov prispevajo evropski filmi, smo v Sloveniji med zadnjimi v regiji. In še, delež, ki so ga v skupni prihodek kinematografov prinesli domači filmi, je bil lani v Sloveniji manjši od dveh odstotkov. Potem torej ni čudno, da je pred časom dr. Zdenko Vrdlovec v reviji Ekran nekoliko s cinizmom zapisal:
»[..]prav ameriška filmska industrija bolj kot kakšna cinefilska kinematografska nostalgija je za zdaj trdnejše jamstvo za to, da bo kino kot kraj izvirne in socialne gledalske izkušnje sploh obstal«. (Ekran)
Kaj lahko rečemo o mestu, ki ga v današnji kulturi predstavlja film? Matic je menil, da je film pomemben predvsem zato, ker gre za del popularne kulture, za umetniško zvrst, ki se nas vseh dotakne in nas na nek način naslavlja že od rojstva. Že od najzgodnejših let so filmi ena od oblik množičnega sporočanja, ki smo mu najbolj izpostavljeni in ki nas tudi vzpostavljajo. Oglaševanje pa je pri tem tudi eden ključnih elementov tega naslavljanja.
Zakaj, ko se pogovarjamo o filmu, ne moremo mimo oglaševanja? Almira nam je prebrala definicijo oglaševanja, po kateri je to vsaka plačana oblika promocije zamisli, dobrine ali storitve, ki ima namen dvigniti zaželenost neke blagovne znamke oz. proizvoda s ciljem, da vpliva na psihološke potrebe potrošnikov in na njihovo vedenje. To v praksi pomeni, da nekdo, ki ima nek izdelek, plača ljudem, ki so sicer zelo kreativni in domiselni, za storitev, da »zapakirajo« njegov izdelek, ga predstavijo na najlepši možni način, da postane čim bolj zaželen. Ljudje se na ta način identificiramo s stvarmi. To je v bistvu osnova marketinga in oglaševanja. Filmi imajo to možnost, da nam oglase predstavijo kot da ne gre za oglase. S tem te informacije vsrkavamo podzavestno, saj se med filmom sprostimo in opustimo racionalne filtre, ki jih sicer vzpostavimo, ko nam je neka reklama posredovana na neposreden način. Posledica je med drugim tudi ta, da danes bolj ali manj vsi izgledamo isto. To je zanimiv moment komercialne kulture, saj nam skozi trženje ves čas izpostavlja zahtevo po unikatnosti, hkrati pa je posledica tega ta, da izgledamo vsi enako.
Matic je glede vloge komercialnega v filmih in vpliva, ki ga ima tak film na naša življenja povedal, da je ta že od svojih začetkov tako ali drugače povezan s kapitalističnim sistemom. Film se je že takoj po prvem desetletju začel intenzivno razvijati tudi kot forma prodaje. Brata Lumiere, kot pionirja filma, v njem sploh nista videla prihodnosti, šele kasneje so predvsem v Hollywoodu z investicijo v studie uspeli uveljaviti film kot to, kar poznamo danes. Zgodovina filma je zelo prepletena s trgovino, komercializmom. Že prvi film, ki je leta 1927 prejel Oskarja, Wings (1927) je bil znan po tem, da je vseboval reklamo za čokolado »Hersheys«. Že okrog leta 1915, ko je Hollywood začel svoj pohod po svetu, so opazili, da lahko s filmi prodajajo ne samo izdelke, ampak celoten aspekt kulture in načina življenja. Danes smo pri nas v zelo specifični situaciji, ker kljub temu, da je ta komercializacija praktično prisotna že vsaj sto let, smo se mi z njo resneje soočili šele po padcu socializma. Tega diskurza pred tem nismo bili vajeni. V socializmu smo gledali na produkte v ameriških filmih kot na objekte poželenja. Ko smo gledali recimo »Dinastijo« (1981) ali kakšne akcijske filme, je bilo tam vse boljše od tega, kar smo poznali pri nas. Po osamosvojitvi pa je to postajalo vse bolj objekt nekega odpora, saj smo se začeli soočati z realnostjo kapitalizma.
»Razvoj od rojstva zahodne misli do filma je zgodovinsko kompleksen. Konvencionalna filmska zgodovina še vedno locira začetek medija v Grand Cafe v Pariz, 28. decembra 1895, ko sta brata Lumiere prvič za gledalce na platno projicirala film. Ta podatek o rojstvu filma se upravičeno spodbija. Ni težava v samem dogodku ampak v njegovi zgodovinski interpretaciji, ki projekcijo filma smatra za njen začetek. Zakaj je bil to tako pomemben dogodek, vse prejšnje dogajanje na tem področju pa ne? Kinematografija kot vse tehnologije izhaja iz dinamične interakcije znanosti, tehnologije in družbe. Seveda je film potem brez priznanja vpliva ideologije in želje po logični kavzalnosti dogoditve v zgodovini prikazan precej osiromašeno. Tehnologije se porajajo iz in za družbo in so tako nujno okužene tudi z ideologijo. V tem oziru se tako vse prerado pozabi, da sta tako brata Lumiere kot Edisonov pogon inovatorjev film smatrali zgolj za kratkotrajno finančno malho, ki se bo hitro izpela. Ceneni vizualni trik, da radovedni drhali iz žepov izvabi nekaj kovancev. Rado se zgodi, da zgodovinsko nekatera dejstva založimo, da lažje pojasnimo določene družbene posledice in fenomene. Zato tako številne bližnjice do tega, kar je slednjič postal film, čeprav mu na poti stojijo tako epohalni in kompleksni dogodki v človekovi kulturni zgodovini kot so recimo slikarstvo, kiparstvo, gledališče, opera, fotografija, arhitektura, pantomima, burleska, vaudeville, industrializacija, prosti čas in tako naprej. Znanost ob rojstvu teh realističnih podob kot da ni prisotna, ter se karavani priključi šele ko se zave, da se s filmom godi nekaj revolucionarnega.« (Film in resničnost, zofijini.net)
Je film umetnost ali zgolj industrija? Matic je menil, da se oboje že od samega začetka zgodovine filma prepleta. Pogosto celo tako, da včasih ne vidimo razlike med enim in drugim. Bistveno za današnjo situacijo je, da imamo dve osnovni instituciji, ena je institucija komercialnega filma, kamor spada tudi Hollywood in večina ameriškega filma, druga pa je umetniški, evropski oz. kar art film, ki se vrti v manjših mestnih kinematografih. Ne zavedamo se dovolj, da je tudi v t.i. neodvisnih filmih oz. art kinematografiji veliko istih prijemov, kot v komercialni, vendar z nekimi drugimi sredstvi. Art kino je komercialni instituciji vzporeden in se kot tak tudi mora na nek način reproducirati in obnavljati, to pa lahko počne samo, če je finančno vzdržen. V teh filmih morda res ne nastopajo multinacionalke, so pa zato na njihovem mestu razne nacionalne in lokalne turistične zbornice, ki promovirajo turizem. To gre lahko tako daleč, da so to skoraj etnografski filmi, nekateri filmi pa izgledajo že kar kot turistične razglednice. Ta pojav je druga plat zgodbe o komercialnem filmu, o katerem pa se sploh ne govori, pa je tudi del tega problema.
Ta razmerja so sicer še vedno izjemno v prid komercialnega filma, vendar so tudi to počasi spreminja. Manjši mestni kinematografi, kot je recimo kino Metropol v Celju, beležijo boljši komercialni uspeh kot tamkajšnji »multipleks«. Metropolu obisk ves čas raste, Cineplexxu pa pada. Toda tudi v art kinih se ne vrtijo samo art filmi. Zaradi določenih pravil financiranja in zakonodaje, so art kinematografi po Evropi, da lahko dobijo državna sredstva za svoje delovanje zavezani, da privabijo določeno število gledalcev in tako so prisiljeni vrteti tudi komercialne filme. Vprašanje je namreč ali lahko privabijo dovolj gledalcev samo s kakšnimi težkimi madžarskimi in estonskimi filmi ali morajo kdaj za to zavrteti tudi kakšnega, ki je bil nagrajen z Oskarjem.
Almira nam je predstavila motivacijo zakaj se je sploh lotila diplomske naloge na temo umeščanja izdelkov v filme. Opisala je spomin na pesmico, ki jo je slišala kot otrok v eni od reklam (Svako jutro jedno jaje organizmu snagu daje (Agrokoka)) in kako je ta pesmica ostala z njo. To je reklama iz začetka osemdesetih in je imela nanjo trajen vpliv. Ta primer ji je pokazal kako veliko moč imajo reklame. Začela se je spraševati o vlogi podzavesti pri skladiščenju tovrstnih vtisov, ki jih pridobimo med gledanjem in zakaj se enih zadev zavemo, drugih pa ne. Zaradi tega jo je pritegnila tako psihologija kot tudi filmska praksa, saj je želela ugotoviti proces, ki stoji za tem. Zadeva je namreč podobna, kot če bi želeli razumevanje nastanka torte dobiti samo s pomočjo recepta. Torte se seveda na ta način ne bomo naučili narediti, za to se moramo lotiti izdelave torte same. Določeni filmi nam na ta način spremenijo samo percepcijo gledanja in imajo lahko tudi učinke na fiziološke komponente naše izkušnje sveta.
Nato smo si ogledali ameriški izobraževalni dokumentarni film iz leta 2000, »Behind the Screens – Hollywood Goes Hypercommercial« (Za zasloni – Hiper-komercializacija Hollywooda). Zaradi njegove relativne starosti so se nam ob ogledu morda nekatere zadeve lahko zdele že nekoliko odtujeno, ker je to, kar predstavlja film med tem postalo že del naše normalnosti in so nam te stvari vse bolj samoumevne. Je pa film nedvomno še vedno dobra bližnjica do konceptov aktualne komercializacije filma.
Hollywoodski filmi vse pogosteje postajajo zgolj sredstva prikritih tržnih in oglaševalskih motivov studiev in njihovih lastnikov. Dokumentarni filmski esej »Behind the Screens – Hollywood Goes Hypercommercial« (2000) (Za zasloni – Hiper-komercializacija Hollywooda) raziskuje ta vse bolj samoumeven trend v smeri »hiper-komercializacije« filmov skozi prakse, kot so »umeščanje izdelkov«, »vezani posli«, »trženje« in »navzkrižna promocija«. Prikazuje številne konkretne filmske primere, ki jih argumentirano podpira s pogovori s priznanimi strokovnjaki s številnih medijskih področij. Sogovorniki so Jeremy Pikser, za Oskarja nominirani scenarist za film »Bulworth« (1998), Mark Crispin Miller, profesor komunikacij na Univerzi v New Yorku, Susan Douglas, profesorica komunikacij na Univerzi v Michiganu, profesor Robert W. McChesney iz Univerze v Illinoisu in profesorica Janet Wasko iz Univerze v Oregonu. Dokumentarni esej »Behind the Screens« tako predstavlja dostopen in zlahka dojemljiv argument o hiper-komercializaciji Hollywooda zasnovan za širšo publiko, še posebej pa za dijaško in študentsko populacijo, to je demografijo, ki ji največjo pozornost posvečajo tako hollywoodski studii kot oglaševalci.
Kako se je situacija spremenila v času od nastanka dokumentarnega filma? Almira je menila, da je današnje stanje zgolj logično nadaljevanje trendov in smernic, ki jih je prikazal dokumentarni film. Ko je pred leti pisala diplomsko na to temo, je bilo recimo še zelo malo informacij na to temo, danes pa je umeščanje izdelkov postalo nekaj povsem normalnega oz. samo še en način kako se nekaj trži. Danes je tako recimo razvitih že tudi veliko orodij, ki povezujejo film in trgovino, v smislu, da izdelek, ki ga vidimo v filmu lahko po skrajšanem postopku tudi kupimo. Zanimiv primer tega je bila serija »Friends« (1994-2004), ki je imela vzpostavljeno spletno stran, ki je gledalce povezovala z artikli, ki so jih nosili junaki v seriji. V filmu »Sex and the City« (2008) je recimo scena, ki zelo dobro pokaže na učinek, ki ga lahko imajo filmi na trgovino. V sceni ena od junakinj prebira knjigo, ki je fiktivna, vendar je bilo ob predvajanju filma povpraševanje po tej neobstoječi knjigi izjemno. Določene serije so danes ne samo prepojene z umeščenimi izdelki, ampak iz tega delajo že ekskluzivnost, v smislu, da je to serija, ki prva pokaže nek modni izdelek. Treba pa se je zavedati, da niso vsi proizvodi v filmih in serijah umeščeni, obstajajo namreč tudi izdelki, ki so samo rekviziti in to dvoje je treba ločiti.
Po mnenju Matica je v filmu posebej za mlade pomembna lekcija. Te principe v filmih je potrebno spoznati in temu se danes reče vizualna pismenost. Tako kritiki kot filozofi ali sociologi poskušajo na ta način razsvetliti problematike ne samo filma, ampak tudi drugih množičnih medijev. Po njegovem mnenju pa je kljub temu ta film tudi malo “temačen”. Gre za ameriški dokumentarec, kjer je umetniška in filmska kultura veliko nižja kot pri nas, kjer imamo tradicijo art filma, ki ima v evropskem prostoru na sploh pomembno mesto. Imamo tudi revije za kritiko, ki gojijo bolj odgovoren odnos do filma. Drži pa, da posebej kar se kritike tiče, pogosto prihaja do navzkrižja interesov in poslanstva. Sam prihaja iz tradicije revije »Ekran«, kjer so za kritično obravnavo filmov kriteriji zelo visoki, ko pa gredo na kak komercialen filmski festival, lahko tam vidijo, da recimo angleški in ameriški kritiki nimajo tega odnosa do filma – ne znajo, si morda ne upajo ali nimajo ambicije, da bi filme odkrito kritizirali. Oglaševanje je vedno bilo in vedno bo del hollywoodskega filma, ker tako pač ta sistem deluje in to ima tako dobre kot slabe strani. Film, ki smo ga videli, dobro predstavi tematiko, a se zdi, da ne zna dobro predstaviti tudi druge plati zgodbe. Ne omenja se recimo tradicije evropskega filma in pa vidika samega filmskega ustvarjalca, kjer ne gre toliko za multinacionalke. Filmskemu režiserju, ki mu recimo za pojavitev Coca-Cole v filmu ponudijo pol milijona dolarjev, bo to lahko pomagalo posneti boljši film. Moramo razumeti tudi ta vidik. Pri tem imamo seveda tako dobre kot slabe primere prakse. Nekateri filmi umeščanje izdelkov izkoristijo sebi v prid in so zaradi tega celo boljši kot bi bili sicer. Primera, ki ju je za to navedel sta filma »Austin Powers« (1997) in Back to the Future (1985).
Po mnenju Almire so ti filmi predvsem dobri primeri oglaševanja, saj bi bili filmi prav tako dobri, če bi na mestu blagovnih znamk bile kakšne druge. Za umeščanje izdelkov se izbira predvsem filme s poudarjeno čustveno noto. V »težkih« filmih si namreč nihče ne želi promovirati svojega izdelka. Zato v ta namen izbirajo filme, ki vzbujajo pozitivne občutke, upanje, saj oglaševalci ideje o izdelkih posredujejo predvsem skozi emocije. Zdi se ji sporno, da se ljudi na ta način manipulira za to, da se jim lahko nekaj proda.
Matic je nasprotno menil, da verjetno brez denarja, ki ga prispeva oglaševalec, tak film sploh ne bi nastal. Situacija seveda ni preprosta, saj vedno nastopi ta dilema. Ko je izpostavljal negativne primere tovrstne prakse, je omenil oglaševanje otrokom in starejšim. To, kar recimo počne Disney z naslavljanjem otrok, se mu zdi podlo. Na tem mestu po njegovem mnenju potem nastopi odgovornost staršev, ne samo, da vzgajajo otroke, da zanjo to prepoznati, ampak tudi, da v ta namen ne uporabljajo nekega moralističnega diskurza; da jih izobražujejo v smislu, da ostajajo odprti in pozorni za to kaj se dogaja okoli njih. Še en tak primer, s katerim se je sam nedavno ukvarjal, je film »The Hunger Games« (2012), ki želi biti subverziven film, ki se pretvarja, da ponuja odgovore za spoprijemanje z ekstremno družbeno krizo, vendar vsebuje celo vrsto različnih oglaševalskih prijemov. Ali pa recimo primer Slavoja Žižka v filmu »The Pervert’s Guide to Ideology« (2012), ki se sicer deklarira za marksista in pripadnika gibanja »Occupy«, pa vendar mu to ne preprečuje, da dela reklamo za recimo »Starbucks«, sicer na ironičen način, pa vendar.
Dotaknili smo se tudi situacije izobraževanja o filmu v Sloveniji, ki je pogosto morda nekoliko precenjena, saj se dejansko v večini slovenskih šol o filmu pravzaprav zelo malo govori. Mladi se tako o filmu bolj ali manj poučujejo sami skozi konzumacijo filmov, kar gotovo ni pravi način dostopanja do filmskih vsebin. Pri nas je filmska vzgoja še vedno v glavnem v poskusni fazi. Nekaj gimnazij, ki so se lotile tega projekta, ima dobre rezultate, vendar na splošno tega še vedno ni dovolj. Ob tem mladi danes tudi gledajo filme drugače, večinoma doma, na računalniku ali na kakšnih mobilnih napravah. S tem pa izgubljajo stik z nekim družbenim diskurzom o filmu in filmskem.
Po mnenju dijaka iz občinstva je prav, da si vsak sam interpretira film in ne vidi potrebe, da bi kdo to interpretiral za njih. Toda do katere točke je prav, da smo sami prepuščeni interpretaciji filmov in kako lahko potem prepoznamo negativne učinke recimo promocijskega umeščanja izdelkov v filme?
V Sloveniji je umeščanje izdelkov pravno urejeno šele od leta 2011. V ta namen so pri AKOS izdali tudi brošuro, ki pojasnjuje nekatere dileme in pravne rešitve pri umeščanju izdelkov v filme in televizijske programe. Tam med drugim o tem zapišejo:
Promocijsko umeščanje izdelkov v televizijskih programih?
»Promocijsko umeščanje izdelkov je oblika oglaševanja v oddajah, serijah in filmih, s sprejetjem nove zakonodaje pa je ta oblika oglaševanja pod določenimi pogoji dovoljena tudi pri produkciji in predvajanju programskih vsebin slovenskih izdajateljev elektronskih medijev. Eden pomembnejših pogojev je objava posebne oznake med predvajanjem vsebine, ki gledalce opozarja, da oddaja (film, serija) vsebuje izdelke, storitve ali blagovne znamke, ki so umeščeni v oddajo proti plačilu.«
Zakaj moram vedeti ali oddaja vsebuje promocijsko umeščanje izdelkov?
»Takšna umestitev izdelka v vsebino oddaje želi vplivati na vaše potrošniške navade. Subtilen način predstavitve izdelka, storitve ali blagovne znamke vam kot gledalcu ne omogoča zavestnega prepoznavanja namernega izpostavljanja oglaševalskim vsebinam.« (AKOS)
Po mnenju Matica so bili slovenski filmi, predvsem v zgodnjih devetdesetih, zelo nerodni pri umeščanju izdelkov. Z umeščanjem izdelkov se slej ko prej sooča vsak film, saj ko enkrat postaviš kamero na ulico, boš tam hitro posnel tudi kakšno reklamno sporočilo. Producenti morajo potem do teh podjetij in urediti pravna razmerja. To lahko gre tudi v takšne banalnosti, da je treba, kot recimo v filmu »Izlet« (2011) Nejca Gazvode, prositi, če lahko v avto natočijo bencin.
V teh primerih verjetno ne govorimo o umeščanju izdelkov, saj za to obstaja zelo natančna definicija. Umeščanja izdelkov in uporabe izdelkov kot rekvizitov ne gre enačiti. Včasih smo lahko prav začudeni v kakšne skrajnosti lahko to gre – kot da je že vsaka komercialna podoba v filmu umeščanje izdelka. Ker živimo v komercialnem svetu, je okoli nas vse polno reklam in oglasnih sporočil. Temu se torej ni mogoče izogniti. Po tej logiki bi potem vsak, ki bi želel posneti film, moral vzpostaviti povsem samosvoj svet z lastnimi izdelki, ki bi predstavljali njegovo filmsko realnost, kar pa je tako rekoč absurdno. To gre tudi proti konceptu t.i. filmskega realizma. Umeščanje izdelkov je definirano kot plačano in namensko režirano umeščanje izdelkov v film, da je skratka sam izdelek v filmu predstavljen kot oglas, tako ali drugače uspešno in nevsiljivo integriran v film, pa vendar predstavljen po željah naročnika. Če ne vemo, da je nekaj režirano kot oglas in namenjeno temu, da nam prodaja, smo zavedeni. To pa je že problem. Po mnenju Almire je to manipulacija. Obstajajo namreč tudi drugi načini kako promovirati nek izdelek. Če želi nekdo nekaj reklamirati, lahko za to uporabi druga sredstva. Matic je k temu dodal, da je oglaševanje sicer del naše družbe, ne zdi pa se mu prav, da se šibkost določenih družbenih skupin, predvsem otrok in danes vedno pogosteje tudi starejših, izkorišča.
V zakonu piše, da bi v programu moralo biti tovrstno umeščenje izdelkov ustrezno grafično označeno. Tudi po mnenju iz publike so posebej televizijski programi danes že do nerazpoznavnosti okrašeni z grafiko in raznimi hkratnimi informacijami, kar preusmerja in drobi našo pozornost in so zato tovrstne rešitve skoraj neuporabne.
Kaj je v bistvu razlog za povečanje intenzivnosti komercialnega v filmih v zadnjih tridesetih letih? V filmu izvemo, da je vzrok predvsem v konsolidaciji nekaterih glavnih medijskih korporacij. Leta 1983 je 90% vseh ameriških medijev nadzorovalo 55 različnih podjetij, leta 2000 jih je bilo deset, leta 2012 pa je bilo takšnih samo še šest (Time Warner, Walt Disney, Viacom, News Corporation, CBS Corporation, NBC Universal). To velja seveda tudi za televizijo. Recimo najbolj gledan slovenski televizijski program je POP TV, ki je v lasti podjetja CME, ki je v 50% v lasti podjetja Time Warner. O vplivu in pomenu tega medija za Slovenijo zgovorno priča nedavna sodba urada za konkurenco, ki POP TV obtožuje monopolizacije oglaševalskega trga v Sloveniji. Zastavlja se torej pomembno vprašanje kako vplivajo medijski konglomerati in lastništvo medijev na produkcijo filmov in na njihova sporočila.
Almira veliko dela z otroci in mladostniki zaradi česar je začela spremljati tudi kaj se prikazuje na televiziji in v filmih. Danes je v medijih velik poudarek na stilih, načinu obnašanja, statusu. To se odraža tudi v uporabi določenih pojmov, posebno jo je zanimalo od kod danes pogosta uporaba pojma »popoln«. V katerih serijah ali filmih lahko mladi slišijo ta pojem. Posledično se ji je zastavila dilema: so televizijske serije in filmi odraz kulture ali pa je obratno. Korporacije imajo orodja, do katerih mi nimamo dostopa, s katerimi preučujejo ljudi, naše navade in obnašanja. Dajejo nas v ciljne skupine, povežejo določena splošna dejstva o nas in poskušajo ugotoviti kaj nam je všeč. Potem nam to skozi filme in druge medije poskušajo prodati. Ker vedo, da si bomo tega potem želeli. Stil in vedenje tako postaneta sredstvo našega nezadovoljstva, ker ko smo nesrečni ponavadi kupujemo več. Nekdo, ki je zadovoljen s svojim življenjem, za lastno potrjevanje ne potrebuje ekscesnega nakupovanja.
»Medijem je v zadnjih 20 do 30 letih uspelo učinkovito vnesti v moderno družbeno psihologijo klimo, ki krepi potrošniške ideologije, v kateri je subverzija jezika in standardizacija tega kako dojemamo prostor, čas, ritem in proces človeške komunikacije, dojet kot normalen. Cilj potrošništva, ki zasičuje medijske produkte, je ojačan na mnogih podzavestnih ravneh s pomočjo specifičnih hierarhičnih procesov. Za to uporablja socialni diskurz, ki se nam ga zdi nemogoče identificirati ali prepoznati. Ta aparat je uspel spremeniti celo našo zaznavo. Zmanjšal je našo sposobnost pozornosti, zmanjšal je toleranco do posnetkov daljših kot 10 sekund, hipno pozabo in težnjo k konstantni in nenehni spremembi. Vse to je pomagalo oblikovati vedno bolj zasebno, negotovo in nemirno družbo. Družbo, v kateri so tekmovalnost, egoizem, osebni dobitek, neobčutljivost na nasilje, postale norme. In družbo, v kateri pristna pluralnost in družbena interakcija izginjajo.« (Film in resničnost, zofijini.net)
Po mnenju Matica gre pri združevanju korporacij za opazen in zaskrbljujoč pojav. Ena od prednosti potrošniške družbe, v kateri živimo je to, da imamo izbiro. Ob kritiki je ključno, da pokažemo tudi pozitivne primere, da izpostavimo to kaj je vredno spremljati. Vzgoja ne bi smela iti v smeri, ki bi prepovedovala, ampak se tudi sami morami iti malo oglaševalce in dobro predstaviti drugačne filme, ki se jih tudi splača videti in ki lahko na drugačen način obogatijo naša življenja. Kot filmski kritik mora kritizirati slabe filme in hvaliti dobre.
O tem ali je filmska kritika samo še eno promocijsko sredstvo ali ima kritik dejansko svobodo pri oceni filma, je po Maticovem mnenju mogoče veliko povedati. Na srečo je pri nas še vedno prisotna tradicija dobre filmske kritike in večje kulturne odgovornosti. Vsaj časopisi, za katere je delal, imajo visoko stopnjo integritete. Je pa res, da v komunikaciji s komercialnimi multipleksi prihaja tudi do naslavljanja z zahtevami, ki jih kot kritik nikakor ne more izpolniti. Konkretno, odkrito pokličejo in zahtevajo promocijo določenega festivala ali pa filma, ki ga vrtijo. Če kritik nima te integritete, da to zavrne potem natopi težava. Če ravnaš tako, da se boš podrejal vsakemu, ki te pokliče, ne moreš biti filmski kritik.
Kako Matic spremlja učinke svojih recenzij, so filmi, ki jih pohvali tudi bolj gledani? Matic ugotavlja, da imajo filmi, o katerih piše, slabo gledanost, vzrok pa je predvsem v tem, da o tistih najbolj komercialnih filmih sploh ne piše. Če že dobi prostor za pisanje, potem raje izpostavi nekaj, kar si to zasluži; film, ki odpira kakšno problematiko in je sicer deležen manj pozornosti.
So priljubljeni filmi tudi kakovostni? Veliko kakovostnih filmov ima v Sloveniji nizko gledanost, ker jih vrtijo v malih mestnih kinih in so distribuirani na malem številu kopij. Element priljubljenosti za Matica ni bistven. Zaveda se, da kot filmski kritik ne moreš spremeniti celotne družbe. Lahko pa odpreš neka obzorja tistim, ki jih film že tako zanima. Zaradi teh je vredno vztrajati.
Publika je izpostavila, da je zelo pomemben vidik predstavljene komercializacije v tem, ali opisan sistem intenzivne komercializacije dejansko preprečuje, da bi nastali dobri filmi. Ali sploh lahko kreativni ljudje še pridejo do realizacije svojih sporočil, ker se filme obravnava zgolj še kot blago, ki ga je treba prodati, kot je bilo izpostavljeno v filmu? Ko gre določena ideja skozi oddelek za trženje, »fokusne« skupine, cenzorje, ratinge itd., od izvirnega sporočila ne ostane nič in zaradi tega posledično pada tudi kakovost filmske produkcije.
Matic se s to oceno ni strinjal, saj je menil, da obstaja tudi veliko kakovostnih ameriških filmov. Eden vidnejših angleških režiserjev, ki je celo kariero naredil v ZDA, je Christopher Nolan. Za Matica je to eden največjih režiserjev danes in v filmih, ki jih režira, ga prav nič ne zanima koliko je v njih oglaševanja, ker gre za dobre filme. Njegovi filmi, recimo trilogija o Batmanu (2005 – 2012), temelji na franšizi, pa vendar gre za filmsko mojstrovino. Treba pa se je tudi zavedeti, da večina filmov, ki nastane recimo v Evropi, ne nastane na trgu ampak ga financirajo države, nastanejo torej z javnimi sredstvi, kar v produkcijo filmov vnaša povsem drugo logiko. V Sloveniji recimo sploh nimamo komercialnega filma. Vsi filmi nastanejo z javnimi sredstvi in težijo k neki umetniški integriteti, kar velja tudi za preostalo Evropo. Recimo Francija ima najnižji delež ameriških filmov v kinematografih zato, ker ima sama tako močno produkcijo in hkrati visoko stopnjo zaupanja v film, ki izhaja še iz tradicije francoskega novega vala.
V današnjih razmerah se veliki filmski avtorji selijo nazaj na televizijo, ker imajo tam več kreativne svobode. Po Maticevem mnenju je televizija gotovo medij prihodnosti. V filmu ni več kam pomikati mej. Nazadnje smo imeli 3D val, ki zdaj traja kakšnih sedem let in se je že nekoliko izpel. V kinu tako zaenkrat ni videti neke prihodnosti. Na televiziji pa se s spajanjem tehnologij – z računalniki, telefoni, internetom – stvari kar naprej spreminjajo. Zato ne čudi, da je ves denar zdaj tam. S tem je povezan tudi dvig kakovosti televizijske produkcije.
Kaj je naslednji korak v komercializaciji filma? Verjetno bo v prihodnje šlo za sinergijo različnih aplikacij trgovine na film. S sodobnimi teologijami ne bo več težava v realnem trenutku potrošnika povezati z izdelkom, ki ga je nekje opazil v filmu. Tehnologija gre naprej. Matic dvomi, da se bo kaj radikalno spremenilo. To so pristopi, ki bodo vedno prisotni. Bistvo pa je v izobraževanju, da se ozaveščamo o tem in da znajo tudi mladi prepoznavati vzorce, ki so lahko problematični. To je način, na katerega se je treba s tem spoprijeti.
»Zgodbe, ki jih »čarajo« podobe so manipulativne z zelo določenimi političnimi in socialnimi cilji, ki vsebujejo mnoge vprašljive zglede in vrednote. Te zgodbe so in še vedno igrajo pomembno vlogo v ohranjanju imperialistične vizije in stereotipov, nepredstavljivega nasilja, seksizma in rasizma povsod po svetu. To so skriti procesi v na videz neškodljivi obleki zabave. Odsotnost javne debate o teh vprašanjih preprečuje izzvati mite o objektivnosti in o odsotnosti politične in ideološke indoktrinacije posameznih zgodb. Poudarek je zato na izbiri. To ne pomeni, da bi morali tovrstne zgodbe izgnati iz naših življenj, pomeni samo to, da bi morali imeti možnost ustvarjanja paralelnih prostorov za alternative forme in procese komunikacije. Namesto, da bi medijsko realnost prepoznali takšno kot je – manipulativna in uničujoča sila sodobnih družb -, jo je večina sprejela kot potreben družbeni servis. Zavesti o naravi te in drugih oblik medijskega nasilja pa v javnosti praktično ni. Cilji množične avdiovizualne kulture so, da potrošniško družbo zadržijo na mestu, ki ji pripada. Veliko glavne, v družbi prevladujoče medijske struje, je zato zelo blizu ali povsem podrejene splošnim družbenim in avtoritativnim vzorcem.« (Film in resničnost, zofijini.net)