Kode spola

Identiteta in predstava v popularni kulturi

V dokumentarnem filmu »The Codes of Gender« (Kode spola, 2009), medijski strokovnjak Sut Jhally s tezo, da oglaševanje ne prodaja zgolj izdelkov ampak tudi ideje o svetu, ponuja intenzivno analizo nezmožnosti komercialne kulture, da se izogne reakcionarnim reprezentacijam spola. Jhallyevo izhodišče je revolucionarno delo pokojnega sociologa Ervinga Goffmana, katerega knjiga iz leta 1959 »The Presentation of the Self in Everyday Life« (Predstavljanje sebstva v vsakdanjem življenju) je predhodila rastočemu področju performativnih študij. Jhally Goffmanovo analizo telesa v tiskanih oglasih uporabi za analizo stotine današnjih oglasov in tako razkriva presenetljiv vzorec regresivnih in destruktivnih kodov spola. S pogledom preko oglaševanja, kot medija, ki preprosto prodaja izdelke in preko analiz spola, ki se rade osredotočajo ali zgolj na biologijo ali objektivizacijo, dokumentarni film ponuja pomembne vpoglede v socialno konstrukcijo moškosti in ženskosti, odnos med spolom in močjo ter vsakodnevno izvajanje kulturnih norm.

Sut Jhally je profesor komunikacij na Univerzi Amherst v Massachusettsu in ustanovitelj ter izvršni direktor Media Education Foundation (Fundacije za medijsko izobraževanje). Je eden vodilnih strokovnjakov na področju vloge, ki jo v naših življenjih igra oglaševanje in popularna kultura. Je avtor številnih knjig in člankov o medijih in je prav tako večkrat nagrajevani profesor. Širšemu občinstvu je najbolj znan kot producent in režiser številnih izobraževalnih filmov, ki se ukvarjajo s številnimi aktualnimi temami iz področja medijske kulture.

Tako kot vsaka dobra komedija, nam Pat iz oddaje »Saturday Night Live«, ki ga igra Julie Sweeney, nekaj razkriva. Da je naša sposobnost prepoznavanja nekoga kot moškega ali žensko bistvena za našo sposobnost interakcije z njim in da v tem spoznanju ni nič naravnega. Odvisno je od komunikacije določenih znakov, ki nam omogočajo kategoriziranje ljudi – moški/ženska, ki se nam zdijo smiselni. Če ne moremo dobro razumeti ali prebrati teh znakov, oz. če nam niso posredovani tako, da bi jih razumeli, je skoraj nemogoče, da bi nadaljevali z družbeno interakcijo. Zato ti ljudje, ki se predstavljajo kot dvospolniki – tisti, ki ne ustrezajo popolnoma tipični spolni vlogi moškega ali ženske v družbi, predstavljajo izziv kulturnemu sistemu, ki je odvisen od jasnosti teh kategorij. Pravzaprav, če te jasnosti ni, se zdi, da se vse poruši.

Če ne želimo izstopati in funkcionirati »normalno«, se moramo naučiti kako pošiljati prave znake in kako brati znake, ki nam jih pošiljajo drugi.

Pereča vprašanja medijev in spola sem poučeval in preučeval več kot 25 let. Eno izmed najbogatejših orodij za razumevanje načina, povezovanja vizualne kulture s širšimi vprašanji spola in moči, prihaja iz dela pokojnega kanadsko-ameriškega sociologa Ervinga Goffmana. Goffmanova knjiga, napisana leta 1978, govori natančno o tem, kako poteka komuniciranje spola. Knjiga pod naslovom »Oglaševanje spola« (Gender Advertisements) govori manj o vplivih oglaševanja na nas in veliko več o tem, kaj nam oglaševanje pove o nas samih. Goffman je bil socialni antropolog, ki je poučeval na Pennsylvanijski univerzi. Njegova najbolj znana knjiga je »Predstavljanje sebstva v vsakdanjem življenju« (The Presentation of Self in Everyday Life). Izšla je leta 1959 in uporablja metaforo dramskega igralca, da bi prikazal, kako vedno igramo vlogo, ki se nam v naših vsakodnevnih dejavnostih zdi primerna za določeno situacijo. »Oglaševanje spola«, čeprav običajno spregledana, ponuja fascinantno analizo, ki je aktualna tudi 30 let kasneje.

BIOLOŠKI IN DRUŽBENI SPOL

Goffman trdi, da na identiteti družbenega spola ni nič naravnega. Ne pridemo iz maternice z vtisnjeno
spolno identiteto v naših genih. Je del procesa, kjer se učimo prevzeti določene lastnosti, ki se nam zdijo primerne za razumevanje nas samih v okvirjih spola. Torej moramo analizirati, kako družba sestavlja kategorije, v katere sodimo. In da bi razumeli, kako se to dogaja, moramo razlikovati med pojmoma »biološki spol« in »družbeni spol«.

Biološki spol se nanaša na naše različne biološke lastnosti ob rojstvu. Družbeni spol se nanaša na to, kakšen smisel imajo te razlike v kulturi. V večini kultur gre za pripisovanje dvema kategorijama: moški ali ženski. Vsaka izmed teh kategorij pa je nadalje definirana z lastnostmi, za katere se zdi, da se izključujejo in so označene kot moške in ženske.

To ne pomeni, da je vse povezano s kulturo. Bistveno je, da ko se rodimo z različnimi fizičnimi in biološkimi značilnostmi, te lastnosti dobijo smisel šele v kategorijah kulture. Tako ne obstaja nič naravnega ali biološkega na družbenem spolu ali naši spolni identiteti. Naučimo se prebivati v slovnični kategoriji, ki nam jo je pripisalo kulturno okolje.

Obstajajo zanimivi primeri, ko so se posamezniki rodili določenega spola, vendar so jim pripisali »napačno« družbeno kategorijo. Nekdo, ki se je recimo rodil z moškimi fizičnimi lastnostmi, vendar so ga pripisali k ženskemu družbenemu spolu, nato pa odrašča v tem spolu, navkljub dejanskemu fizičnemu spolu.

Obstajajo tudi kulture, ki prepoznavajo »tretji« spol oz. »srednji« spol, ki ima svoje lastnosti družbenega spola. Na primer, v indijski kulturi obstaja skupina ljudi, ki jih imenujejo »hidžre« in niso ne moškega ne ženskega spola, ampak so tretja medspolna kategorija. Imajo prepoznavno in zakonito vlogo v družbi ter štejejo približno milijon ljudi. Če ne drugega, ti primeri kažejo, da so naše ideje in vedenje o spolu oblikovane glede na kulturo in družbo, v kateri odrastemo.

Čeprav je potencialno in tudi v resničnem življenju mogoče, da obstaja veliko različnih kategorij spola, zahodna kultura večinoma uporablja dve biološki in družbeni različici. To se je sicer zaradi transseksualcev, ki so izzvali to binarno razlikovanje in vztrajajo pri tem, da imajo v kulturi svoje mesto, začelo nekoliko spreminjati. Ne na robu, temveč v središču družbe. Njihov primer nam kaže, da je dvospolno razlikovanje ustvarila družba in ne narava. Vendar je nedvoumno razlikovanje med spoloma očitno norma in iz tega se je razvilo dvoje posledic.

Prva je urejenost tega razlikovanja, ki funkcionira, da zmanjšuje podobnosti med spoloma. To so stvari, ki so moškim in ženskam kot ljudem skupne, v prid poudarjanja njunih razlik. Druga je, da razlikovanje zmanjšuje raznolikost znotraj posameznega spola. To je razlika med moškimi, med različnimi načini kako biti moški, kot tudi razlika med ženskami in različnimi načini kako biti ženska. Tako se zdi, da obstaja samo en prevladujoč in normalen način, kako biti ženska in le en prevladujoč in normalen način kako biti moški.

Goffmana zanima, kako sta ti dve biološki/slovnični kategoriji, ti kodi normalnosti, ustvarjeni, in bolj pomembno, kako se ohranjata. Ker ti razliki nista naravni, temveč ustvarjeni, se moramo vsi naučiti, kako pošiljati znake drugim, na način kot želimo, da nas razumejo v družbeno prepoznavnih spolnih okvirjih. To Goffman poimenuje »prikaz spola«. To je proces, v katerem igramo vloge, ki jih od nas pričakujejo družbene konvencije, ki nas obdajajo. V tem pogledu nam spol ni pripisan po rojstvu ali po naravi, ampak je rezultat aktivnega procesa, kjer ga izvajamo z učenjem scenarija ali pa ponotranjimo nabor kratkih kod.

Termin »koda« lahko razumemo na dva načina. Prvič se nanaša na skrajšan jezik, ki si ga vsi delimo in razumemo, skozi katerega lahko sporočamo večje ideje. Drugič se nanaša na nabor pravil, s katerimi obstajamo v svetu, kot na primer kode vedenja.

Človeško telo, na primer, kako hodimo, postane medij, skozi katerega komuniciramo. In ker so te kode tako globoko, da so zdijo že skoraj naravne, jih je, dokler niso izpostavljene, težko videti oz. prepoznati v delovanju.

To je eden izmed glavnih ciljev, ki jih Goffman želi doseči -, da naredi vidno, kar se zdi nevidno ali vsaj pod ravnjo našega zavestnega zaznavanja. Ker je učenec medosebnega vedenja, to je načina kako ljudje govorijo in vzajemno delujejo, meni, da je te kode mogoče najbolje videti nekje drugje: v kulturi. V eni izmed njenih najbolj nasičenih, pretiranih in sublimiranih oblik: oglaševanju in v drugih popularnih medijih.

Oglaševanje poimenuje »komercialni realizem«. To pomeni, da poskuša svet predstavljati na načine, ki bi lahko bili resnični. Ker oglaševanje danes običajno deluje v kontekstu, ko ima občinstvo odpor do komercialnega vsiljevanja, kot tudi bombardiranja s sporočili drugih oglaševalcev, mora komunicirati na način, ki je hiter in globok ob enem. Z uporabo kod »prikazovanja spola« zadovolji obe zahtevi. Referira na vidik individualne identitete in lahko komunicira hitro, ker je to tako zlahka prepoznano. Goffman se na oglase ne osredotoča toliko zaradi njihovega vpliva na nas, ne zato, kako se zaradi njih vedemo ali kaj zaradi njih kupujemo, ampak zato, kar nam njihova navidezna normalnost pove o nas.

Goffamn pravi, da je morda najbolj negativna stvar, ki jo lahko povemo o prikazovanju spola v oglasih, da se nam kot slike resničnosti sploh ne zdijo čudne ali nenavadne. V bistvu se zdijo nekako normalne. Šele, ko jih pogledamo bolj pozorno, ugotovimo, kako čudne in nenavadne so v resnici, ter pričnemo s procesom samostojnega razmišljanja o tem, kaj nam kultura prikazuje kot normalno.

Na ta način moramo, da bi videli najgloblje vidike svojih identitet, iti izven samih sebe, do sporočil, ki nas obdajajo. Na nek način moramo postati vizualni antropologi, ki gledajo svet, ki se zdi znan in naraven – oglaševanje, na način, ki do njega nudi določeno analitično distanco. Če nam uspe dekonstruirati najmanjše podrobnosti oglaševalskega okolja, ki nas obdaja, z enako skrbjo in pozornostjo, ki jo ustvarjalci vlagajo v njegov nastanek, potem bomo morda sposobni videti sebe v novi luči.

ŽENSTVENI DOTIK

Goffman začne svojo analizo prikaza spola z na videz banalnim primerom -, kako so v oglaševanju roke predstavljene kot moške ali ženske. Dokazuje, da imajo ženske roke drugačno razmerje do resničnosti kot moške. Ženske roke v svojemu okolju niso prikazane kot gospodovalne, ampak kot bi dovoljevale, da okolje nadzira njih. Ko so ženske prikazane, da nekaj držijo, se pogosto zdi, da tisto tam zgolj počiva – predmeta ne držijo trdno. Ženske roke sledijo obrisom predmeta ali ga božajo. Predmeta ne nosijo in nadzirajo. Prikazane so tako, da uporabljajo samo konice prstov, da držijo predmet nežno in lahko. Ne uporabljajo cele roke.

Ko se ta ženstveni dotik nanaša na druge ljudi – moške, je prav tako lahek, mehak in ljubeč. Goffman pravi, da to izgleda kot interakcija med dvema z elektriko nabitima telesoma.

V nasprotju z ženskim je moški dotik mogočen in samozavesten, predstavlja drugačen odnos do sveta. Ni neodločen, ampak uporaben, obvladovalen in drzen. Moške roke pogosto manipulirajo s svojim okoljem. Ga oblikujejo po svojih željah. Če se nanašajo na druge, je dotik gospodovalen in čvrst.

Včasih lahko razliko vidimo na isti sliki, kjer moškost pomeni silo in moč, ženskost pa je površinska in šibka.

Goffman razlaga, da se lahko ženstveni dotik razširi v »samo-otipavanje«, kar sporoča, da je telo občutljiva in dragocena stvar. V bistvu se ženske nenehno prikazuje, kako se dotikajo sebe. Noben del telesa ni prepovedan. Na ta način se prikazuje ramena ali obraz, ki se ga dotika nežno in ljubeznivo, ali pa vrat, ki je simbolno povezan z ranljivostjo in odprtostjo. Zdi se, da za to, kako se ženske dotikajo samih sebe v svetu komercialnega realizma, ni ovire.

Ženske se prav tako prikazuje kot da ne dihajo, kot da se ne bi mogle prav soočiti s svetom okoli njih. Ali pa se držijo zaščitniško, kot da je njihovo telo občutljiva stvar, ki potrebuje podporo. To so nedvomno konvencionalizirani položaji pasivnosti in privolitve v karkoli, kar obstaja v trenutni družbeni situaciji.

Eden od zanimivih pogledov na te slike je dejstvo, kako redko se na ta način otipavajo moški. Goffman kot miselni preizkus predlaga, da si v takšnih položajih namesto žensk predstavljamo moške in potem spremljamo naš odziv. Če nas rezultat pretrese, to pomeni, da smo presegli svoje pričakovanje in razkrili stopnjo, do katere so ti prizori ranljivosti, mehkobe in nemoči postali skoraj izključno definirani kot ženski in v popolnem nasprotju temu, kar se zdi avtentično moško. Na ta način, čeprav so to vse samo poze in za tem ni nič naravnega ali biološkega, verjamemo, da moški v takšnih pozah niso »pravi« moški.

RITUALIZACIJA PODREJENOSTI

Z idejo, da je telo besedilo, sredstvo komunikacije, da poze telesa nosijo globoke pomene, lahko pridemo v srce Goffmanove analize, čemur sam pravi »ritualizacija podrejenosti«, in kako so ženska telesa uporabljena za prikazovanje širše družbene ideje, da ima to, kar družba definira kot ženstveno, podrejeno razmerje do tega, kar kultura definira kot moškost.

Začetna točka je v njegovi opazki, da so ženske veliko pogosteje kot moški, prikazane v ležečem položaju. Goffman navaja dve pomembni točki o pomenu te poze. Prvič pravi, da se je v tem položaju težko braniti in da si v tem položaju odvisen od »ne-nevarnosti okolja«. To pomeni, da ženske v tem položaju nimajo možnosti samoobrambe pred možnimi grožnjami. Gre za podložen in nemočen položaj, ki se zanaša na to, da je svet brez tveganj in groženj. Goffmanova opazka je relativno preprosta. Gre za položaj, ki sporoča podrejenost in nemoč in ženske so v veliki meri predstavljene na ta način.

Goffmanov predlog, da si v teh telesnih položajih predstavljamo moškega in spremljamo svoj odziv, je tukaj še posebej učinkovit.

Druga točka, ki jo Goffman izpostavlja o teh prikazih ženske nemoči je, da so postale seksualizirane. Pravi, da so tudi konvencionaliziran izraz seksualne dostopnosti. Na ta način ima komercialni realizem v izražanju ženske seksualnosti veliko skupnega s svetom pornografije, kjer to pomeni podložnost, nemoč in odvisnost. Kjer žensko identiteto v kulturi enačijo s to različico seksualnosti, je ženska, kot celota, definirana kot podložna, nemočna in odvisna.

Skozi ta objektiv, je razlika med ženskostjo in moškostjo velika. Razlika, ki je zelo jasno prikazana, ko so v prizoru tudi moški. Moški so aktivni, pozorni, pripravljeni na takojšnje dejanje. Ženske so nezaščitene in v položaju, ko se ne morejo braniti same. Nemočne so, ko so naslonjene čez operacijsko mizo, ali si na kolenih popravljajo obleko pred mišičastim moškim, ali pa sedijo ob njegovih nogah in ga gledajo z željo, da mu ustrežejo.

Goffman ponovno izpostavlja, da lahko to občasno vidimo tudi obrnjeno, pomembno pa je, da je to zelo redko.

Mesto, kjer lahko moške najdemo v podobnem položaju, so fotografije homoseksualcev. Na primer, vidimo lahko slike ritualizacije podrejenosti, kjer moški ležijo na enak način, kot ženske na komercialnih fotografijah. To bi nam moralo povedati, da glede tega dejanja ali položaja ni ničesar naravnega. Da njegova povezava z ženskostjo v glavnem toku kulture in komercialnih podobah ni neizogibna ali biološka, ampak globoko kulturna. Zdi se, da kar povezuje te stereotipne ženstvene položaje in stereotipne homoseksualne moške položaje, je dejstvo, da si delijo skupno občinstvo: moške. V obeh primerih subjekt teh slik, moškega ali žensko, gledajo moški. Zato poosebljajo kulturne predpostavke o moškem poželenju, o tem, kar si želijo moški. Ne predstavlja narave, temveč bi lahko rekli, da se tukaj izraža nekaj, kar leži izven okvira teh podob. To je zelo kulturno pogojen pojem moške perspektive o tem, kaj pomeni moč gledalca za tistega, ki je gledan. V tem smislu ne gre samo za ženskost ali moškost, ki je tukaj izražena, ampak za razmerje podložnosti med gledalcem in gledanim.

Oglaševalski ritualiziran prikaz ženskega telesa, ki sporoča nemoč se doseže tudi, ko ženske stojijo »sramežljivo s pokrčenimi koleni«. Goffman temu pravi »nagibne« poze, kar pomeni, da je telo rahlo nagnjeno. To so položaji, v katerih telo ni zravnano in pravokotno ter vpliva na ravnotežje. Kot drugi podložni položaji, tudi ta prikazuje žensko kot neprizemljeno, ki se v svojem okolju ni pripravljena odzvati hitro in odločno. Kot piše Goffman: »Ponovno imamo pozo, ki v okolju predpostavlja naklonjenost tistega, ki bi morda lahko škodoval.«

Ta položaj je tako zelo navzoč povsod v medijih, da se zdi, da definira samo jedro ženstvenosti. In ponovno je ta poza v procesu seksualizirana, kar utrjuje prepričanje, da se ženska seksualnost enači s podrejenostjo in ustrežljivostjo.

Različice te poze vključujejo položaj s prekrižanimi nogami, ki ima na postavljanje ženske v nemočen položaj enak učinek, ki spet predpostavlja, da v okolici ni nevarnosti.

Podobno so ženske prikazane v položaju, kjer držijo svoje stopalo ali peto čevlja, zaradi česar so ponovno brez ravnotežja, se opotekajo in so negotove, ko stojijo na eni nogi. So ranljive in nemočne.

Nato je tukaj še nagib glave. Glava se ponavljajoče nagiba na eno stran, ko se ženske, namesto, da bi držale glavo pokonci, ravno in trdno, vedno znova nagibajo v neroden položaj, nagnjen in zvit. Ponovno brez ravnotežja.

V različici te poze je prsni del telesa zasukan in obrnjen od vertikale.

Goffman trdi, da vsi ti nagibi glave in telesa pustijo ženske v položaju, ko se zdijo brez možnosti obrambe in jih zato lahko beremo kot izraz sprejetja podrejenosti, poniževanja, podložnosti in popuščanja. Skrivnosten pogled čez ramo, kjer je glava obrnjena na stran ali nazaj je prav tako del tega položaja, v katerem sta telo in glava v naklonu. Obenem ta položaj namiguje na spolnost. Ženske postavlja v položaj voljnih prejemnic pogleda nekoga drugega.

Čeprav se zaradi nenaravnih in včasih groteskno popačenih poz, v katerih se slikajo manekenke, včasih sprašujemo, kaj se dogaja v glavah kreativnih direktorjev in fotografov, ki jih postavljajo v takšne poze, morda še več razkriva dejstvo, da v glavnem niti ne opazimo, da so te podobe še posebej nenavadne. Šele, ko v teh pozah nastopajo moški opazimo, kako normalne se nam zdijo te konvencije, ki povezujejo ženske z nemočjo in podrejenostjo.

V najbolj ekstremnem prikazu, ko je glava obrnjena navzgor in je na ranljiv način izpostavljen vrat, nam v spomin prikliče položaj živali, kot so psi, v katerem signalizira podrejenost drugemu agresivnemu bitju. Zunaj živalskega kraljestva, v dejanskem človeškem svetu, to pomeni, da je ženska v družbenem svetu predala svojo moč in sprejela svojo nemoč.

Če še obstaja dvom, da imajo takšni prizori pomen, pomislite, da je obratno slika moške moči, obraz obrnjen navzdol in oči usmerjene navzgor, kot žival, ki zasleduje svoj plen. Še enkrat je tukaj bistveno, da nič od tega ni biološko ali vnaprej določeno. To je preprosto zgodba, ki nam jo kultura pripoveduje o tem, kako se predstavljata ženskost in moškost.

DOVOLJEN UMIK

Ob prikazovanju žensk, kot da bi imele značilen fizični odnos do sveta okoli sebe, kode spola prav tako zastavljajo značilen psihološki odnos do tega sveta. Ženske so pogosto predstavljene, kot da ne posvečajo pozornosti dogajanju okoli sebe. So odsotne in zasanjane. So v svojem svetu. Kot pravi Goffman: »Zdi se, da so ženske, bolj kot moški, predstavljene ujete v situacije, ki jih psihološko odstranijo iz družbene situacije ter jih puščajo brez orientacije in tako odvisne od zaščite in dobre volje drugih, ki bi lahko bili prisotni.« Ko so ženske predstavljene v tem neprištevnem stanju, niso pozorne na svet okoli njih, ne zavedajo se kaj se dogaja, »gluhe« so za vse grožnje, ki bi jim lahko pretile in očitno tudi brezbrižne do dejanj, ki bi jih morale narediti. Na ta način, kot je fizično ženskost prikazana na načine, ki poudarjajo podrejenost, je tudi psihološko definirana kot nemočna ali nesamozavestna. Ženske so prikazane, kot da so se izključile iz obdajajoče situacije, s sklonjeno glavo in očmi odvrnjenimi od tega, kar se dogaja okoli njih.

Znova in znova prikazujejo ženske kot zbegane zombije. Ali pa pasivno ležijo gole na postelji. Ali skoraj nezavestne. Ali tavajoče po polju v moški beli srajci ne povsem zavestne kaj se dogaja.

Budne so komaj zavestne, pogosto pa so prikazane, kot da dobesedno spijo ali so morda nezavestne, ali celo mrtve.

Budne so emocionalno ranljive, pogosto nervozne, grizejo si ustnico. Ali pa so v položaju, ki namiguje na krhkost in emocionalno šibkost ali nemoč.

Ko niso umaknjene, se zdijo prezaposlene. Z enakim rezultatom: izgubo emocionalne kontrole in obvladovanja. Večino časa je to prikazano kot nebrzdan smeh. Ne samo nasmeh, temveč veliko bolj ekstremen odziv. Medtem ko morajo moški svoja čustva zadrževati, jih ženske samoumevno kažejo do skrajnosti. Najbolj zanimiva stvar, ki jo ta ženstvena koda označuje, ima morda kaj opraviti z moškostjo.

Moški so v tej ideji umika in izgube nadzora predstavljeni na drugačen način. So aktivni, imajo vse pod nadzorom, zavedajo se sveta okoli sebe, vladajo svojemu okolju.

Ko so moški in ženske prikazani v isti podobi, postane ta odnos do sveta še bolj opazen. Kot pravi Goffman: »Ženske so prikazane, kako mentalno drsijo iz situacije okoli njih, medtem ko so v tesnem stiku z moškim, kot bi bila njegova živahnost in pripravljenost obvladovanja vsega, kar bi se lahko pojavilo, dovolj za oba. Hkrati ima lahko moški oprezen in nadzorujoč pogled.« Medtem ko ženske drsijo, so moški usidrani in varujejo.

Medtem ko se lahko te podobe zdijo čudne ko jih osamimo in analiziramo, je njihova navidezna normalnost v vsakdanjem življenju tisto, kar Goffmana najbolj zanima. Zaradi njihove normalnosti lahko razumemo, kako lahko izmišljeni in fantastični ter včasih uničujoči prizori vplivajo na naše izkušnje dejanskega sveta.

Zanimiva raziskava je razkrila, da so moški, ki so bili obsojeni zaradi fizičnega napada na drugo osebo, izbirali kdo bi bila dobra žrtev njihovega nasilja. Niso napadli kogarkoli, temveč so izbrali žrtve, ki so jim s telesnimi pozami dajale neverbalne znake, s katerimi so pokazale, da bodo lahke tarče in se ne bodo upirale. Način, kako je ženskost definirana skozi te prikaze spola, je ravno to, kar so nasilneži iskali pri svojih žrtvah. Na perverzen način, osrednje medijsko okolje, ki se zdi tako normalno in nevredno naše resne kritične pozornosti, pravzaprav reproducira in nevarno poveličuje podobe žensk kot šibkih in nemočnih, v stereotipnih pozah žrtev.

V tem kontekstu se zdi vredno opozoriti, da tečaji samoobrambe za ženske učijo skoraj diametralno nasprotno od tega, kar nam kultura pripoveduje o ženskosti. Tam ženske učijo, da morajo vladati svojemu telesu in njegovi varnosti, da morajo biti pozorne in neodvisne, se ne predstavljati kot šibke in ranljive, kar je ključ do lastne varnosti. Kaj pomeni, ko vizualna kultura, ki nas obdaja, nenehno idealizira popolno nasprotje te vrste ženske moči?

INFANTILNOST

Nekateri izmed Goffmanovih najbolj zanimivih pogledov na spol prihajajo iz njegove analize razmerja med deklicami in ženskami v kulturi. Trdi, da medtem ko se morajo fantje dokazovati v prehodnih obredih, da pokažejo, da so otroštvo pustili za seboj, ženske, tudi ko so odrasle, otroštva nikoli ne pustijo za seboj. Goffman to lepo pove: »Fantje se morajo na poti do moškosti potruditi, kar vključuje tudi napor, dekleta pa se morajo zgolj razviti.« V oglaševanju se to odraža na dva načina. Prvič, dekleta in ženske so predstavljene enako. Nosijo enaka oblačila, imajo enake lase, počnejo enake stvari. V svetu komercialnega realizma se zdi, da ženske otroštva nikoli ne pustijo za seboj.

Zdi se, da je vse, kar si želijo, vrnitev v otroštvo.

Drugi način, s katerim ženske povezujejo z otroštvom je, da se jih prikazuje v otroških položajih. Kot otroci dajejo prste v usta, ko so nervozni, neprepričani ali sramežljivi, tako so ženske prikazane v podobnih položajih. Njihov izraz je vznemirjen in nelagoden, kar jih povezuje z otroštvom. Obstaja veliko različic na to temo.

Lahko je združena z enim od ritualiziranih položajev podrejenosti. Kot je ležeči položaj ali celo v položaju zarodka. To se pokaže v prisotnosti moškega ali celo na poročni dan. Poza s prstom na ustih lahko izraža tudi eksplicitno seksualizirane dimenzije.

Ko je združena s pogledom čez ramo, postane kombinacija odrasle seksualnosti z otroštvom očitna. Stereotipni prikazi otroškosti so z namigi na spolnost združeni tako pogosto, da je povezava postala naravna in normalna.

Ponovno lahko vidimo, kako tesno je ta poza povezana z našim razumevanjem ženskosti, ko v tej pozi vidimo moškega in smo presenečeni nad svojo reakcijo. To Goffman tudi izpostavlja. Šele, ko se koda prelomi, postane vidna v drugih kontekstih.

Kot otroci, ki radi gledajo na skrivaj in se pretvarjajo, da so nevidni, so tudi ženske prikazane kako se na različne načine skrivajo. Za svojimi dlanmi in rokami. Za oblačili, kot so rokavice in pokrivala. Za stvarmi, kot so nakupovalne vrečke, časopisi ali ure. Ali gledajo izza zidov, zaves ali celo mize za biljard.

Ženske so prav tako prikazane, kako se stiskajo k moškim, iščejo udobje ter zaščito. Ali pa se naslanjajo na moške od zadaj in jih držijo na način, ki kaže na zaupanje in odvisnost. Ni bistvo v tem, da je s temi položaji kaj narobe, saj lahko simbolizirajo tudi ljubezen, povezanost in intimnost. Bistveno je, da nasprotnega, moških, ki se stiskajo k ženskam, skoraj nikoli ne vidimo, torej mora v teh podobah obstajati nekaj več, kot zgolj ljubezen in povezanost. Namreč oblika intimnosti, za katero se zdi, da jo kot odvisnost in potrebo potrebuje samo ženska.

Ko so položaji obrnjeni, da so od zadaj moški, je poza popolnoma drugačna. Moški obdaja, obvladuje in nadzoruje žensko s svojo močjo.

V položajih, v katerih si težko predstavljamo moškega, so ženske prikazane v najbolj smešnih in otroških položajih, ki si jih lahko zamislimo. So kot otroci, ki pretiravajo pred kamero.

Podobno, vendar še bolj neposredno, so ženske predstavljene na otroški način. Dobesedno kot mlada dekleta. Včasih s tem, kako so oblečene in včasih se zdi, da niso pravi ljudje, ampak lutke, tako da lahko z njimi počnete kar želite.

Ta otroška maškarada ni nikjer bolj očitna, kot na modnih revijah. Ni pomembno kako smešno ženska izgleda. To je verjetno zato, ker niso popolnoma odrasle in razvite osebe. So otroci. Če nas mika, da bi rekli, da je vse to samo nedolžen in igriv prizor, se moramo vprašati, zakaj moški niso predstavljeni na tak način, in zakaj, ko so, gre večinoma za komedijo.

Povezava med odraslo žensko in otrokom se nadalje krepi, ko se ženske vedno znova prikazuje, kako se objemajo in smejejo kot šolarke. Še bolj se ta podoba krepi, ko se držijo na ranljiv in negotov način. Ali si popravljajo svoje obleke na dekliški način ali se skrivajo pod svojimi krili.

Še posebej jasno ilustracijo, kako kulturne kode spola povezujejo odraslo žensko z deklico, lahko vidimo v slavnih Coppertonovih oglasih, ki predstavljajo majhno deklico, ki ji pes navzdol povleče spodnjice. V moderni različici na naslovnici Esquireja, odrasla Carmen Electra zamenja majhno deklico v povsem enakem položaju, le da je ta zdaj tudi seksualizirana.

To gibanje, ki prikazuje odrasle ženske kot majhne deklice, je doseglo svojo najbolj ekstremno obliko v prikazu Harpera Bazaara, ki predstavi 19-letni model Gemmo Ward, ki se zdi, kot da ima 10 ali 11 let. Osupljivo so podobe objavljene pod naslovom: »In nato je Bog ustvaril žensko«. Medtem, ko je bila v petdesetih letih za to simbol Bridget Bardot, je v sodobnosti to slika majhne deklice, ki predstavlja ženskost.

Ena izmed očitnih posledic prikazovanja odraslih žensk na ta način ni samo, da odrasle ženske enačijo z otroštvom, temveč da so tudi mlada dekleta vse bolj enačena z zrelo ženskostjo. Predstavljena so kot zreli spolni subjekti, ki uporabljajo znane ritualizirane kode odrasle ženskosti. Nisem prepričan, da se kot družba zavedamo možnih posledic -, ne samo zaradi razvoja identitet mladih deklet -, naseljevanja naših kulturnih prostorov s takšnimi podobami.

KODE MOŠKOSTI

Čeprav se Goffmanova analiza v veliki meri osredotoča na žensko prikazovanje spola, bi bilo narobe trditi, da nima ničesar povedati o moškosti. Podoba tipičnega moškega se vedno definira v odnosu s podobo tipične ženske. Nemogoče je obravnavati enega brez reference na drugega, saj sta del iste celote. V splošnem je moškost opredeljena s tem, kar ni oz. nasproti temu, kar kultura definira kot ženskost. Moškosti ne definira nemoč, ampak moč. Zanj ni značilna nepripravljenost, ampak pripravljenost v vsakem trenutku. Ne otroškost, ampak zrelost in odraslost. Ne šibkost, ampak čustven nadzor.

Njegova tipična poza je stoje z rokami v žepih, ki sporoča samozavest, sproščenost in moč. Izraža tudi lagodnost in nadzor nad okolico.

Še bolj agresivno tovrstno pozo sporočajo sklenjene roke in pogled uprt proti gledalcu. S to pozo moški kaže samozavest, ustrahovanje, če ne vzbuja celo občutka nevarnosti. Redko, če sploh, so moški prikazani v »nagnjenih« ženskih pozah, ki jih predstavljajo kot nestabilne in neprizemljene.

Redko so prisiljeni v absurdno zvijanje telesa, ki ga določajo ženske kode. Namesto tega so določeni s kodo moškosti: pokončna poza v pripravljenosti na vse, kar bi jim prekrižalo pot. Neodvisni, zbrani z nadzorom nad situacijo. Njihov pogled usmerjen navzven je vse prej kot vabljiv. Poza telesa sporoča samozavest, hladnokrvnost in mirnost.

Ko moški ne izražajo nadzora in moči, so sproščeni in dajejo vtis hladnokrvnosti. Prikazani so brezskrbno, vsakdanje, a vendar prizemljeno, kar je popolnoma tuje prikazovanju žensk v oglaševanju.

Moški so v svetu in svoji okolici seveda tudi aktivni. Imajo nadzor na pozitiven, samozavesten in odločen način.

Zanimivo, da lahko rušenje teh tipičnih moških kod nadzora vidimo samo v izjemnih okoliščinah, kot je recimo prikazovanje stresa delničarjev ob finančnem zlomu. Drža in kode moških so takrat tipično ženstvene. Izven konteksta te podobe izgledajo precej nenavadno, saj o pravi moškosti nimamo takšne predstave.

Odkar je Goffman pred 30 leti napisal svojo analizo, so se pojavile nove nenavadne moške poze in čeprav so te še vedno prej izjema kot pravilo, vendarle ni dvoma, da njihov pojav predstavlja pomembno spremembo v kulturi.

Eden glavnih razlogov za to spremembo, za to navidezno odpiranje moške kode v družbi, je spoznanje oglaševalcev o obstoju velikega trga moške mode in oblačil. Oglaševalci so se zato silovito osredotočili na moške in jih v svojih kampanjah postavili za objekte pogleda. Postali so objekt pogleda in ne več zgolj subjekt, ki je le gledal. Tako so ob ženskih telesih predmet kritike drugih moških zdaj postali tudi moški. Te podobe so izjemno blizu moški homoseksualni modi, ki se že dlje časa na moške osredotoča s perspektive poželenja, ne pa identifikacije.

Podobe, ki jih povezujemo z modnim trgovcem »Abercrombie and Fitch«, so dober primer tega pojava in nam sporočajo, kako kode spola ne sporočajo le predstav o spolu, ampak tudi zapovedujejo, kaj je normalno ali sprejemljivo. Po eni strani se zdi, da so, glede na stil in poze, modeli trgovca A & F povezani predvsem s svetom homoseksualne mode. Glede na prevladujoče tradicionalne kode moškosti, je takšna predstava spola zelo tvegana. Za osrednje oglaševalce, katerih ciljna publika so heteroseksualci, so takšne homoseksualne podobe lahko problematične, ker morajo v tej homofobni družbi prepričati mlade heteroseksualne moške, da nakup hlač in spremljanje modnih trendov, ne namiguje, da so tudi sami homoseksualni.

Kako se spopasti s to zapleteno situacijo? Obstaja nekaj rešitev. Najprej v podobe vključijo ženske in jih tako preobrazijo od potencialno homoseksualnih v bolj konvencionalne, heteroseksualne. Calvin Klein je bil morda prvi oglaševalec, ki je to taktiko v oglasih uporabil že v osemdesetih letih preteklega stoletja. Da je ublažil homoerotične podtone, je v oglase vključeval ženske v določenih situacijah. Podobna strategija se z enakimi cilji uporablja še danes, saj moški heteroseksualni publiki zagotavlja, da so prikazani odnosi še vedno tradicionalni, čeprav na videz delujejo neobičajno. Druga strategija za zmanjšanje homoerotičnih aspektov teh podob je, da moški modeli niso videti šibki in brezmočni, ampak dajejo videz moči. Ta učinek je dosežen z osredotočanjem na mišice, še posebej na trebušne mišice. To ni le telo, ki ga lahko gledamo, to je telo športnika, torej nekoga, ki se z nečim ukvarja. V nasprotju z objektiviziranimi ženskimi telesi, se s takšnimi telesi ne spuščaš v težave.

Na te načine se prikazovanje spola, ki se navezuje na moškost, osvobodi omejujočih kod moškosti in hkrati ob tem ostane znotraj njih ter nadzoruje meje in omejitve običajnega in sprejemljivega obnašanja.

UJETE V KODI

Odkar je Goffman razvil svojo analizo, se je pojavila na videz nova koda ženskosti. V nasprotju z običajno kodo uslužnosti, nemoči in otroškosti, smo bili priče vzponu upodobitev ženske moči, v podobi akcijske ženske junakinje, ki na videz predstavlja nov ideal ženske kot aktivne, agresivne, ki ima vedno vse pod nadzorom. Daleč od opotekajočih se praznoglavk in žrtev, so to močne, neustrašne ženske.

Ali gledamo Jennifer Garner v vlogi Elektre (2005), ali Umo Thurman v filmu Kill Bill (2003 in 2004), kjer sama premaga na desetine moških, ali Angelino Jolie v vlogi Lare Croft v filmu Tomb Riader (2001 in 2003), ki pravico razume na svoj način, se te ženske zdijo drugačne, se nikoli ne predajo in so včasih tudi zlobne.

Kljub vsej tej na videz stereotipni moški moči in kar se zdi novi vrsti ženske avtonomije in moči, je zanimivo, da niti ta nova vrsta super-ženske moči ne more zlomiti starih ženskih kod. Najbolj nazoren primer tega fenomena je prikazan v seriji filmov Charlie’s Angels (2000 in 2003), kjer imamo tri ženske, ki delujejo samozavestno, opolnomočeno ter pod nadzorom. Resnično si same krojijo svojo usodo. Vendar ob gledanju filmov spoznamo, da tradicionalna koda spola ni nikoli daleč od površja.

V prvem filmu iz serije je zanimiva scena, v kateri osrednjo vlogo igra Lucy Lui, ki želi skupino programerjev prepričati, da ugodijo njenim željam. Obnaša se zelo ukazovalno, agresivno in govori na avtoritaren način. Na eni strani podira ali širi tradicionalno kodo spola. Hkrati pa se v situaciji, ko želi, da moški naredijo nekaj za njo, spremeni v popolno nasprotje, zapeljivo in podredljivo.

Prisotne so vse tradicionalne kode: upognjene noge, nagnjeno telo, glava nagnjena nazaj, navijanje las. Brez dvoma filmarji v tem prizoru izrabljajo kode spola na ironičen in igriv način. Vendar lahko v filmih zasledimo še veliko drugih primerov, kjer tradicionalne kode ženske zapeljivosti uporabljajo brez ironije in tako dokazujejo, da so kljub moči in avtoriteti »Charliejevi angelčki« le ženske. Ko gledamo Lucy Lui pri netipični vrsti masaže, ali Cameron Diaz, kako pleše pred ogledalom ali Drew Barrymore, ki se sprehaja v brisači ali zadrži skupino moških z odprtimi nogami, zaznamo, da je žensko telo prikazano na način, ki se ne ujema z idejo o avtonomnosti in samostojnosti.

Do absurdnih razsežnosti je to pripeljalo fotografiranje za moško revijo »Maxim«, v kateri so igralke predstavljene v najbolj otroških in podrejenih pozah -, s prstom v ustih, hihitanjem kot šolarke, plazenjem po vseh štirih, leže z upognjeno glavo in grizenjem nohtov. Niso prikazane le seksualizirano, ampak z upoštevanjem ritualiziranih kod ženskosti tudi podrejeno, nemočno in lahkomiselno.

To drži tudi za Angelino Jolie v filmu Tomb Raider, kjer v obeh filmih ni samo gola, ampak je oblečena tako, da poudarja zelo tipično seksualno identiteto. Zdi se, kot da gledalci potrebujejo zagotovilo, ne le, da je medtem ko pretepa moške ženska, ampak da je tudi ženstvena, da ne bi prišlo do nepotrebne zmede.

Podobno so tudi prostitutke v filmu Sin City (2005), med pokolom moških sovražnikov, oblečene v nogavice s podvezicami in medvedki. To se zdi zahtevana oprava, v kateri je ženski dovoljeno zavzeti svet. Čeprav je tudi v tem primeru povsem jasno, kdo je pravzaprav glaven.

Tovrstna dinamika se odvija tudi v svetu ženskega športa. V zadnjih 20 letih se je, kot rezultat zakona o enakih možnostih, veliko žensk odločilo športno udejstvovati. To se je odrazilo tudi v participaciji žensk na vrhunskih tekmovanjih, kar v prejšnjih letih ni bil primer. In vendar, ko pogledamo, kako so ženske kot športnice predstavljene in kako se predstavljajo izven sveta športa, se zdi, kot da obstaja nekakšno paralelno vesolje, v katerem te sicer močne športnice, s predstavljanjem samih sebe na najbolj tipične, podrejene, t. i. ženske načine, zanikajo svojo moč in vpliv.

V ospredje stopijo vse stereotipne kode: ležeča pozicija, ki jo Goffman opisuje kot del ritualizacije podrejanja, simboliziranja nemoči in seksualne dostopnosti. Zvite v nerodne položaje, ko pošiljajo poželjive in vabljive poglede čez ramo. Klečeče v podrejenih pozah, s seksualiziranim pogledom čez ramo.

Predstavljene so vse konvencije. Prepoznamo jih v seksualno sugestivnih dotikih, dekliškem navijanju las, ali ležanju ter grizenju prstov na otroški in tudi seksualno provokativen način.

Podobno opazimo Goffmanove kategorije »nagnjenega« telesa. Prikazane so v najbolj nerodnih pozah, v katerih so nemočne in nam vedno znova prikazujejo kako morajo, sicer neustrašne in nezlomljive športnice, poslušno slediti najbolj stereotipnim formulam, ki jih zapoveduje kultura.

Skoraj nemogoče si je predstavljati na takšen način prikazane moške športnike.

Vprašanje je, zakaj je ta vzorec predstavljanja tako izstopajoč, ko gre za športnice in junakinje iz filmov. Zakaj se zdi, da so kljub svoji moči ujete v kodi. Menim, da obstajata dva možna in povezana razloga. Najprej zato, ker sta tako akcijski film kot šport jasno definirana kot moški sferi. Za vsako žensko, ki se identificira s to sfero, obstaja dvom, da ni »prava« ženska in je bolj možata kot primerno ženstvena. Športnice morajo tako z nazornim ritualiziranim ženskim obnašanjem poskrbeti, da so prepoznane kot prave ženske. Drugi razlog je splošno razširjeno mnenje družbe, da je heteroseksualnost žensk vprašljiva, če se identificirajo s športom. Športnice morajo s sprejemanjem ritualiziranega predstavljanja, ki sporoča ne le ženskost, ampak tudi heteroseksualno ženskost, ponovno dokazovati, da niso lezbijke.

Ponovno se zdi, kot da moč in nadzor po definiciji ne moreta obstajati skupaj z ženskostjo. Razen, če obenem ženske ubogljivo sledijo kodam spola.

V svetu športa verjetno ne obstaja boljši primer, kot je primer voznice formule Indy Car, Danice Patrick. Dirkanje je najbolj robusten in nevaren šport, ki si ga lahko predstavljamo, saj se hitrosti tudi v gneči na dirkališču povzpnejo do 320 km na uro. Za zmago je potrebna sposobnost, zmogljivost, drznost ter pogum in Danica Patrick je v samem vrhu tega športa. Ker pa so te lastnosti v naši kulturi rezervirane ekskluzivno za moške, mora s sprejemanjem ritualiziranih predstav o spolu, ki jih lahko vsi prepoznamo, na vsakem koraku dokazovati, da je prava ženska. Tako je v revijah prikazana leže na tleh v najbolj nemočnih in seksualno dostopnih pozah. Zvija telo in gleda nazaj, medtem ko se slači. Plazi se po vseh štirih. Nagiba telo in noge na načine, ki jo normalizirajo v očeh kulture. In sicer kot šibko in nemočno dekle.

ZGODOVINA, MOČ IN PRIKAZ SPOLA

Logično vprašanje na tej točki je, od kod prihajajo te podobe? Jih oglaševanje ustvarja iz ničesar? Odgovor na to je precej jasen. Ne, te podobe se ne pojavijo kar iz zraka. Oglaševalci jih črpajo, kot to imenuje Goffman, iz »zbirke prikazov«, ki že obstajajo v naši kulturi in katerih naloga je hitro sporočanje. Goffman pravi: »Oglaševalci konvencionalizirajo naše konvencije, stilizirajo, kar je že stilizacija, delajo za banalno nekaj, kar je v glavnem že ušlo nadzoru konteksta. Njihova igra je hiper-ritualizacija«. Z drugimi besedami, oglaševanje uporabi nekaj, kar v kulturi že obstaja in to še potencira, potem to v kulturi privilegira, in ko to poudari in izpostavi, ob hkratnem zanemarjanju ostalega, ustvarja nove pomene družbenega spola. To je Goffman želel povedati s hiper-ritualizacijo.

Ključnega pomena je zavedanje, da oglaševalci izbirajo med podobami, ki so v zgodovinski zapuščini
že izbrane in pomensko zožene.

Osupljiv primer, kaj nam lahko zgodovina pokaže, kako oglaševanje črpa iz kod spola, predstavlja kulturni kritik John Berger v svojem delu »Načini gledanja« (Ways of Seeing, 1972). Berger dokazuje povezavo med upodabljanjem žensk na oljnih slikah v Evropi in mnogo kasneje v sodobni komercialni fotografiji. Komercialna fotografija črpa navdih iz teh zgodovinskih upodobitev. Bergerjev namen je pokazati, da moramo za razumevanje sedanjosti, analizirati preteklost oz. kontekst, znotraj katerega so se pojavili ženski akti na oljnih slikah v Evropi. Trdi, da so bila hierarhična razmerja med spoloma odločilen vidik tega konteksta. Ženske so bile postavljene na ogled vplivnim moškim, ki so sliko naročili, ali so bili le ciljni gledalci. Ženske so gledale moške, ki so jih gledali nazaj. Na primer v aktu Nell Gwyne, ljubice Charlesa II., predstavlja njena pasivna golota podreditev pogledu naročnika akta. Na ta način in iz tega konteksta izvira ideja, da moški gledajo, ženske pa sebe ponujajo na ogled. To ni naravno, ampak družbeno in naključno.

Vse ima svojo zgodovino, tudi prikaz spola. Te podobe prihajajo od nekod, zato so odločitve, ki jih ljudje in tudi oglaševalci sprejemajo, izbrane iz vrste možnosti, ki so bile predhodno že določene. Kot rezultat, naš način gledanja, opazovanja, tudi dojemanja nas samih, odseva preteklost. Tudi, ko ob tem ustvarjajo novo resničnost.

Sodoben primer, kako zgodovina izbira, oblikuje in pogojuje prikaze spola, lahko najdemo v oglaševanju in zgodovini ene najbolj vidnih modnih podjetij na svetu, Guess. V zadnjih dveh desetletjih, vse do danes, je Guess slovel po najbolj slikovitih in nepozabnih podobah v medijskem svetu.

Sredi osemdesetih let prejšnjega stoletja je oglaševanje podjetja pod vodstvom enega od njenih ustanoviteljev, Paula Marciana, doseglo izjemno prepoznavnost. Prva posebnost Guessove podobe je bila črno-bela fotografija, posneta v zrnati tehniki, ki je spomnila na preprosti ameriški Zahod 1950-ih. Ta posluh za preteklost ni bil naključen, ampak načrtovan. Novinarka Susan Faludi citira Paula Marciana: »Ko sem prišel sem, sem se zaljubil v ameriški Zahod. Oglase sem postavil na Zahod, ker je tam vse po starem.«

Ob pregledu uradnih Guessovih publikacij je jasno, da je Marciano glede preteklosti ljubil predvsem to, da so ženske takrat vedele kje jim je mesto in se jih sodobno feministično gibanje še ni dotaknilo. »Z ženskami se ravna spoštljivo, toda razume se tudi, da vedo kje jim je mesto, ki je podporno, in svojo vlogo, ki je pogosto okrasna.«

Marciano nadaljuje: »Privlači me ženstvenost žensk tega obdobja. Ženskost, ki jo lahko občudujemo v Vargasovih upodobitvah. To želimo vrniti, vse, kar je bilo izgubljeno.« Marcianu reprezentacija spola ne odseva le stanja v kulturi, ampak je del boja za vrnitev ideje, ki se je po njegovem izgubila: ženske, ki so pasivne, podporne in okrasne. Ne sodobne ženske kot samostojne, vplivne, neodvisne in ki imajo nadzor.

Pomembno je poudariti, kot pravi, da ženskost, ki jo želi vrniti, lahko najdemo v upodobitvah umetnika Albera Vargasa, ki je znan po ženskih aktih nastalimi med leti 1920 in 1950. Njegove skice prikazujejo zelo odmaknjeno resničnost ženskih teles. Če so odraz česa, je to le njegova fantazija. Vendar je to ženskost, v katero želi Marciano vrniti ameriške ženske. Veliko oglasov, ne le Guessovih, je podobnih Vargasovim aktom.

Najbolj zgovoren vpogled, kako te podobe delujejo, predstavi Marciano sam. O modelih, ki jih Guess najema, pove: »Vedno najamemo modele. Težko je najti prave ženske, ki ustrezajo našemu sporočilu. Prave ženske ne sodelujejo na način kot pravi moški.« Medtem ko so kavboji, matadorji in tovornjakarji v Guessovih oglasih resnični, ženske izvirajo iz fantazije oziroma popačenega sveta njegove domišljije, ki vidi ženske kot pasivne, okrasne, nemočne, ponižne in podrejene.

Da bi prikazali Marcianove regresivne vizije ženskosti, Guessovi fotografi uporabijo ves repertoar kod spola.

Na primer, ritualizacija podrejenosti, ki prikazuje ženske, ki pasivno ležijo v seksualno dostopnih položajih, ali se plazijo po rokah in kolenih, ali klečijo z glavo obrnjeno nazaj. Njihovi vratovi so izpostavljeni v klasičnih pozah pasivnosti in njihova telesa nagnjena ko pogledujejo čez ramo.

V klasični pozi z nagnjeno glavo, telesom in nogami se premaknejo iz centra in ravnotežja, medtem ko si držijo nogo v stoječem položaju. Gledajo izza zavese, se držijo na nervozen in čustveno zaščitniški način. Ko v stanju odmaknjenosti navijajo lase okoli svojih prstov sporočajo dekliškost in lahkomiselnost.

Kot da to ne bi bilo dovolj za oddaljevanje Guessovih žensk od sveta odraslosti, jih prav tako lahko vidimo v pozah s prstom v ustih, v nedvoumni asociaciji na otroškost. Vsaka sled njihove aktivne vloge v svetu je odstranjena, predstavljene so kot čustveno odmaknjene od sveta okoli njih. Kot poklon Vargasovim vizijam, nemočne ležijo naokrog z nogami visoko v zraku.

Analitičen pogled na te podobe nam pokaže, da strateška uporaba kod spola ni abstrakten, ne-zgodovinski proces, ampak ga vodi določena domišljija in nabor interesov. Guessove podobe niso v ničemer edinstvene ali izjemne. So le koncentriran mikrokozmos sveta oglaševanja in kulture v celoti.

To je morda Goffmanov najtrajnejši prispevek, da nam pomaga izpraševati vse, kar nam pripovedujejo, da je normalno ali naravno, ko je prav lahko tudi uničujoče ali nepravično. Ko se nam te reprezentacije morda zazdijo normalne in običajne, se moramo zavedati, da nosijo močno sporočilo o moškosti in ženskosti. Čeprav so prikazi spola že dlje časa uveljavljeni, je dejstvo, da so bili izbrani. To pomeni, da so sporočila, ki jih prenašajo, nastala v domišljiji nekoga. Podobe ne padejo oblikovane iz nebes. So stvaritve ljudi. Za kamerami so ljudje, ki dajejo navodila. Ne obstaja nevtralna ali naravna podoba. Kot nam zelo pomenljivo sporoča nek oglas: »Naše fantazije, vaša resničnost.«

Vse podobe imajo avtorja in na nas je, ali bomo s pohlevnim sprejemanjem sporočil, ki jih z molkom še krepimo, pasivno sodelovali v svetu, ki je bil za nas ustvarjen, ali pa se bomo odločili aktivno vključiti v takšen svet in prepoznali kaj se dogaja, ga postavili pod vprašaj in izpostavili kako nenavadna je lahko normalnost. Samo kadar spoznamo nekaj za nenavadno in nesprejemljivo imamo možnost, da to spremenimo, da posežemo v ta družbeni proces. Bistvo Goffmanove analize je, da naredi nevidno vidno, da se lahko odločimo kako bomo sodelovali v svetu, v katerem živimo.

Prevedli Maruša Babič in Tamara Filipčič