Edward Bernays, danes precej neznan, je eden izmed tistih, ki so imeli največji vpliv na družbo 20. In 21. stoletja (podrobno o njegovem delu govori odličen BBC-jev dokumentarec The Century of the Self). Med prvo svetovno vojno je bil zaposlen pri propagandnem oddelku ameriške vojske, njegova naloga pa je bila promoviranje ameriških vojnih interesov v medijih. Ker je videl, kako izjemen učinek ima propaganda na ljudi, se je odločil svoje ideje preizkusiti tudi v času miru. Ko se je vrnil v ZDA, je odprl svoje podjetje Svet za odnose z javnostjo (ni uporabil besede propaganda, ker je imela ta beseda preveč negativen prizvok). Njegovo delo je povzročilo pravo revolucijo na področju oglaševanja in manipulacije, skoraj vse ameriške korporacije so pri njem iskale nasvete, kako bi lahko najbolje prodale svoje izdelke. Bil je prvi človek na svetu, ki je podjetjem in korporacijam pokazal, kako lahko pripravijo ljudi do tega, da si želijo imeti oz. kupiti stvari, ki jih sicer ne potrebujejo. Eden njegovih največjih zgodnjih dosežkov je bil ta, da je populariziral kajenje med ženskami, tobačna podjetja pa so s tem zaslužila ogromne vsote denarja. Ustvaril je idejo, da je ženska, ki kadi, močnejša in bolj samostojna.
Njegove prijeme so kmalu začeli zanimati tudi politike. Zanimalo jih je, kako postati všečen ljudem, da jih bodo ti izvolili na položaje. Eden prvih, ki so se obrnili nanj, je bil ameriški predsednik Calvin Cooldige, saj so ga novinarji prikazovali kot pustega in dolgočasnega voditelja. Bernays se je z veseljem odzval, saj ga je politika močno zanimala. Prepričan je bil, da so ljudje preveč neracionalni, zato ne smejo biti aktivni sooblikovalci demokracije, ampak morajo biti zgolj pasivni potrošniki. Njegova rešitev je bila ta, da je v Belo hišo povabil filmske zvezdnike. Takoj naslednji dan so se v časopisih znašli naslovi tipa »Predsednik Coolidge zabaval igralce v Beli hiši«.
Kaj je bistveno – ustvaril je čustveno povezavo med posameznikom in izdelkom ali storitvijo oz. povezavo med politikom in filmskimi zvezdniki – filmski zvezdniki so kul in avtomatično postane kul tudi politik, ki se druži s filmskimi zvezdniki. Ljudje so se začeli izražati prek izdelkov – avtomobil, ki ga voziš, drugim daje vedeti, kakšen človek si, kakšne vrednote imaš itd. S pomočjo potrošniških izdelkov so lahko zgradili svojo identiteto. Podjetja so se vedno najbolj bala, da bi proizvedla več izdelkov, kot bi jih ljudje kupili. Ampak danes smo že dosegli raven, ko o tem nihče več ne govori, ker podjetja več ne poznajo tržišča omejenih potreb, ampak zgolj tržišče neomejenih in večno spremenljivih potreb, preko katerih nato ljudje izražajo sami sebe. S tem se je spremenil tudi pogled ljudi na svet, saj danes velja prepričanje, da je vse na svetu, tudi moralne presoje, primerno ocenjevati zgolj z vidika lastnega zadovoljstva. Danes velja prepričanje, da je prav, če dajemo največjo prednost zadovoljevanju lastnih čustev in želja, brez kakršnega koli oziranja na svet okrog sebe. Takšno razmišljanje se je preneslo tudi v sfero politike in volitev – na oblast so lahko prišli le tisti, ki so zagovarjali takšen sebičen pogled na svet.
»Zavestna ter inteligentna manipulacija navad in mnenj množic je pomemben element demokratične družbe. Tisti, ki manipulirajo s tem nevidnim družbenim mehanizmom, predstavljajo nevidno vlado, ki predstavlja resnično vladajočo moč naše države. Naše ume, okuse in ideje oblikujejo ter krojijo ljudje, za katere večinoma še nikoli nismo slišali. To je logična posledica načina organiziranosti naše demokratične družbe. Na ta način morajo funkcionirati ogromne ljudske množice, če naj bi umirjeno živele skupaj v gladko utečeni družbi. V skoraj vsakem aspektu našega vsakdana, naj gre za področje politike, poslovanja, za naše vedenje ali našo etiko, nam vlada majhno število oseb. To so osebe, ki razumejo miselne procese in socialne vzorce ljudskih množic. Oni so tisti, ki upravljajo z vrvicami, ki nadzirajo javno mnenje.« Edward Bernays v knjigi Propaganda.
Politiki in njihovi svetovalci tako danes ne vidijo več ljudi oz. množice volivcev, temveč zgolj skupek želja in potreb, ki jih morajo zadovoljiti, za to pa je najbolj učinkovit kapitalizem prostega trga. Danes se politiki in ljudstvo več ne sprašujejo o bistvu politike, kako bomo organizirali svet, v katerem živimo, ampak zgolj o trivialnih temah, ki nimajo nobenega resničnega vpliva na razmerja moči v današnji družbi. Danes potekajo debate, če je boljši 10 ali 20 odstotni davek na dobiček, ali si neka skupina ljudi zasluži iste pravice kot preostali ipd., ne sprašujemo pa se več o sistemskih problemih. Bernays je menil, da množice nikdar ne smejo imeti resničnega nadzora nad svojimi življenji, potrošništvo pa je varen izhod, saj daje ljudem iluzijo nadzora, medtem ko »primerni« posamezniki dejansko določajo smer družbenega razvoja. Demokracija, ki naj bi pomenila aktivno participacijo vseh državljanov, danes pomeni to, da so državljani pasivni potrošniki, ki imajo enkrat na štiri leta možnost izvoliti takšno ali drugačno stranko – ni pomembno katero, saj so si vse med sabo v 90 % identične. Tisti, ki danes oblikujejo mainstream politično sceno, so prepričani, da je takšna oblika demokracije edina primerna. Če bi ljudem dali možnost odločanja o tem, v kakšni družbi želijo živeti, bi to pomenilo nevarnost za obstoječi red. Ljudem prav tako ni možno zaupati, da bodo znali voliti »pravo« stran. Medtem ko se ukvarjamo s problemom, ali naj se skozi novi predor Markovec vozimo z vinjetami ali ne, politiki (v strogi tajnosti in zaprti pred očmi javnosti) zaključujejo pogajanja glede novega mednarodnega prostotrgovinskega sporazuma TTIP, ki bo dejansko odvzel suverenost državam in državljanom ter dal moč v roke zasebnih korporacij, s čimer se bo naša družba v resnici spremenila oz. bo odplula v neko novo smer.
V naši družbi je ljudstvo nosilec oblasti, izvajajo pa jo predstavniki. Pasivnost je bistvena za obstoj predstavniške demokracije. Kritizirati pasivnost pomeni kritizirati predstavniško demokracijo v vseh njenih različicah, od socialnega partnerstva do parlamenta. In odkrivati resnično demokracijo. To pa trenutno počnejo zgolj ozke skupine večinoma mladih ljudi – raziskujejo samoorganiziranost in neposredno demokracijo. Vendar ni nič čudnega, če se ljudje (še predvsem mladi) ne upirajo, kje naj najdejo jezik in imaginacijo, ki bi ji upor sploh omogočala artikulirati? Hkrati pa je tudi samo uporništvo postalo zgolj ena izmed mnogih možnih identitet, ki nam jih prodajajo podjetja.1
Prava demokracija bi morala v osnovi pomeniti sodelovanje državljanov pri vodenju družbenih zadev. Demokracija je lahko zgolj neposredna in sodelovalna. Zborovanje in stalen dialog glede organizacije življenja sta lahko edina prava izraza demokracije. Zastopstvo in parlament, kot obliki vladanja, izkoriščata demokracijo tako, da zmanjšujeta moč državljanov na raven volitev, torej na nič. Izbira med svetlo- in temno-sivo ni pravo odločanje. Sedeže v parlamentu zasedajo stranke, ki se med seboj praktično ne razlikujejo in vse temeljijo na istem bistvu: ohranitvi trenutnega kapitalističnega družbenega in ekonomskega sistema.
Matevž Hrženjak