Če glede boja proti podnebnim spremembam mislimo resno, bomo morali trošiti manj, ne več. Kako nas torej podjetja, kot je recimo Coca-Cola zvabijo, da pozabimo na to neprijetno resnico?
Reciklirajte več, odločajte se za »trajnostne« izdelke, preračunajte svoje polete -, na kratko, storite karkoli, samo prosimo ne nehajte kupovati naših izdelkov.
Podjetja vedo, da ima večina med nami osnovni instinkt za varovanje okolja. Nekateri vedo tudi to, da je lahko naše tovrstno početje resna grožnja njihovemu poslovnemu modelu. Zakaj? Ker bi odločen poskus preprečevanja podnebnih sprememb in izčrpavanja naravnih virov zahteval korenite spremembe ne le tega kaj trošimo, temveč tudi – odločilno – koliko trošimo.
Tukaj so štirje načini kako podjetja oblikujejo svoja oglaševalska sporočila, da poskrbijo, da kljub našim zelenim nagnjenjem še naprej kupujemo njihove izdelke.
1. Pretveza embalaže
Za tiste, ki se pustijo enostavno prepričati je dovolj, da ne storijo ničesar drugega kot da embalažo obarvajo v zeleno in uporabijo okoljsko navdahnjen jezik. »Coca-Cola Life« je primer tega: čeprav oblikovana z jasnim namenom vključevanja okoljskih in naravnih vrednot, nikjer ne trdi, da dejansko zmanjšuje uničevanje planeta. Ultimativna naravna pijača – voda iz pipe – pač ni tako donosna
2. Ne tako zelena zelena alternativa
Norveška energetska družba »Statoil« želi, da misliš, da bo zemeljski plin pomagal pri reševanju podnebnih sprememb, pri čemer ne upošteva dejstva, da moramo zmanjšati uporabo vseh fosilnih goriv. Akcija nacionalnega združenja britanskih kmetov »NFU« (National Farmers’ Union), »Nakupuj britansko« razglaša vrhunske standarde britanskega mesa zanemarja pa možnost, da bi enostavno morali jesti manj mesa.
Proizvajalci avtomobilov razglašajo izboljševanje porabe goriva na kilometer, vendar ne povedo ničesar o tem, ali bi morda morali opustiti tovrsten način cestnega prometa. In letalski prevoznik »easyJet« vas roti, da »Fly greener, fly easyJet« (letite zeleno, letite z easyJet), ker da je njihova flota novejša in s tem bolj energetsko učinkovita, hkrati pa ne upošteva dejstva, da je treba drastično zmanjšati obseg letenja.
V mnogih primerih so za ta sporočila sokrive tudi vlade, ki pozdravljajo tovrstne spremembe, dokler ne posegajo v našo domnevno pravico do tega, da trošimo toliko kolikor želimo.
3. Faktor dobrega občutka
Recikliranje je ultimativni akt okoljske odveze. Ko vprašaš ljudi kaj osebno naredijo za boj proti podnebnim spremembam, je njihov najpogostejši odgovor: »recikliram«.
In vendar je v smislu okoljevarstva neskončno bolj zaželeno, če namesto recikliranja preprečujemo nastajanje odpadkov. Samo recikliranje ne bo veliko pripomoglo k preprečitvi katastrofalnih podnebnih sprememb, vendar ljudem daje dober občutek in ne ogroža osnovnih poslovnih interesov podjetij.
Včasih so poskusi prevzemanja trajnosti povsem brez sramu: spomnimo se samo na drzno »Topshopovo« preoblikovanje popularnega slogana: »Reshop. Reuse. Recycle.« (Ponovno kupi, ponovno uporabi, recikliraj). Ali Shellovo smešno trditev iz leta 2007, da CO2 reciklira v cvetje. Drugi so bolj subtilni, kot recimo trenutna kampanja »For Life Not Landfill« (Za življenje, ne za odlagališče«) podjetja Jigsaw, ki vam priporoča, da »vlagate« v svojo garderobo, ampak ne ponuja nobenega resnega predloga o tem, kako bi lahko kupovanje več oblek podjetja Jigsawa na odlagališčih zmanjšalo količino oblačil.
4. Ni nobene alternative
Če vse drugo odpove, enostavno povejte svojim strankam, da nimajo druge izbire, kot da kupijo vaš izdelek. Ne-trajnostne industrije, ki svojih umazanih praks ne morejo skriti, so tukaj najpogostejši osumljenci.
Na primer podjetja s fosilnimi gorivi nas rada opozarjajo, da bo povpraševanje po njihovem proizvodu še naraščalo, in živilska industrija nam sporoča, da bomo do leta 2050 potrebovali 100% več hrane. To sporočilo potiska na stran vprašanje ali naj poskušamo omejiti to povpraševanje in vam implicitno pove, da ker bodo to počeli vsi ostali, se tudi vi lahko pridružite zabavi.
Izjema, ki potrjuje pravilo?
Podjetje »Patagonia«, ki izdeluje športna oblačila, je v svoji kampanji »Don’t Buy This Jacket« (“Ne kupite tega jopiča”) odmevno pozvalo svoje stranke naj ne kupujejo njihovih izdelkov, če jih ne potrebujejo. Korporativno sporočanje je običajno namenoma tako brez anti-potrošniških sporočil, da ko se to pojavi, se zdi popolnoma neskladno in sproži medijski odziv.
Ciniki bi lahko trdili, da je »Patagonia« v tem primeru v resnici glavni mojster okoljskega zavajanja, toda kakršnikoli so že nameni »Patagonie«, je kampanja izpostavila zanimivo vprašanje: ali so lahko maloprodajne trgovske blagovne znamke kdaj tiste, ki spodbujajo resnično trajnostne prakse?
Naslednji koraki
Trenutna podoba o podnebnih spremembah na splošno ne sprejema, da so stvari, ki jih preprosto moramo početi manj pogosto ali manj trošiti. Zgodba, ki jo izpostavljajo podjetja in vlade je, da moramo problem podnebnih sprememb sprejeti v naša življenja in preprosto sprejemati boljše odločitve na blagajni.
V tej zgodbi je največja sprememba, ki jo boste morda morali narediti, da namesto ovčjih zrezkov iz Nove Zelandije kupite britanske, zamenjate vaš potraten avtomobil za Priusa in predvsem, da ne pozabite na recikliranje.
Na koncu seveda ne moremo pričakovati, da se bodo podjetja zavzemala za omejeno potrošnjo. Moramo pa prepoznati kako naša okoljevarstvena nagnjenja izkoriščajo v svojem oglaševanju. Čas je, da se začnemo spraševati ali sploh kaj kupiti ne samo, kaj kupiti.
Stephen Devlin
Stephen Devlin je okoljski ekonomist pri New Economics Foundation